LE BIDE DE BIC Jour, Nuit, Sport, Homme, les parfums jetables de Bic ne font pas un (bar) tabac. Justement on songe à les introduire en grandes surfaces Dur un produit révolutionnaire qui marche, combien de radicales nouveautés échouent dans les ornières de l'histoire industrielle ! Les parfums Bic vont-ils connaître ce triste destin ? Les enterrer serait certainement prématuré, mais à franchement parler ces pauvres briquets ne vont pas fort. La multinationale de Clichy déteste livrer des chiffres, secret militaire de baronnie, mais, de p bars-tabac. Bic en lance quatre à son nom, des créatures invraisemblables conditionnées comme des briquets jetables au prix dément de 20 francs le mini-vaporisateur de poche. Tous les professionnels manifestent un scepticisme aigu. Les parfums avaient jusqu'à présent une âme. Ils se vendaient, cher, sur de l'imaginaire ajouté. Et ne voilà-t-il pas que Bic défie les lois de la gravité ? Sait-on jamais toutefois : une maison qui a inventé les stylos à pointe bille, le rasoir puis le briquet jetable mérite considération. Le baron Marcel Bich, 74 ans, et son fils Bruno ont su montrer qu'ils avaient du nez, même si en 1987 le groupe a plutôt tendance à stagner avec un chiffre d'affaires de 6 milliards de francs, en baisse de 2,2%. Les premiers résultats s'avèrent prometteurs. Les petits parfums de poche se débitent tire-larigot. Prudent, Marcel Bich se contente de répondre à ses actionnaires que le produit « rencontre un succès de curiosité ». Le baron a raison d'être prudent. L'important, le cap décisif à franchir, c'est que l'achat de curiosité soit renouvelé. Et là, les choses se sont gâtées. A qui la faute ? Le concept même d'un vrai parfum de bonne source, il se vendrait une dizaine de milliers d'unités par semaine alors que Bic tablait sur 100 000 unités hebdomadaires pour l'année de lancement. Première victime de ce plantage, l'agence de publicité Young & Rubicam vient d'être virée comme une malpropre. Bonne chance à son successeur, la jeune agence Callegari Berville. Bic persévère. Trop d'argent a été investi dans cette aventure pour jeter l'éponge après même pas un an d'existence. Une mise de 120 millions de francs, dont 60 sous forme industrielle, ce n'est pas rien. 22 février 1988 : le parfum qui va faire pouet ! pouet ! sur les écrans se met en place dans les los /L'ORS ÉCONOMIE poche à 20 francs est-il saugrenu, impraticable? Ou bien des erreurs de commercialisation ont-elles été commises ? Chez Bic, on ne va évidemment pas renier son bébé. Alors le bouc émissaire est tout trouvé : le publicitaire n'a pas su valoriser le produit malgré un budget de communication de 20 millions de francs (un montant en fait bien modeste). L'incriminé prend très mal l'accusation. Bic n'est pas un client commode. Et en l'affaire, ce sont les gens de Clichy qui ont décidé de tout, en rejetant certaines des propositions de l'agence. Occupez-vous de vos oignons, a-t-on répondu en substance aux suggestions du marketing. Première faute probable, pourquoi un extrait de parfum et non pas de l'eau de toilette, d'utilisation plus commode par des néophytes ? Bic a tenu à ce que ce soit du vrai parfum, taxé 33 %. Deuxième erreur, le manque d'information. Ni code ni mode d'emploi. Chacun des quatre parfums sur le présentoir aurait dû être clairement caractérisable et mis en valeur. Ce ne sera pas le cas. Le présentoir est cheap, les prénoms des parfums archaïques et communs (Jour, Nuit, Sport, Homme), et la bivalence de Sport, parfum pour hommes et femmes, prête à confusion. Enfin, dernière erreur, une distribution exclusive réservée aux bars-tabac. Il aurait fallu attaquer simultanément sur les grandes surfaces, même si le ticket d'entrée y coûte cher. Les femmes allant acheter leur parfum dans un bar-tabac, comme si c'était un paquet de cigarettes ou de chewing-gum, ce n'est pas évident. Ce problème-là, Bic l'a compris. Ses parfums vont être relancés en grande distribution. La deuxième mi-temps commence. PHILIPPE GAVI COCTEAU EN DE BEAUX DRAPS UNE INCROYABLE MINUTE DE SILENCE Blanc 89 des 3 Suisses. On relève parmi lest nouveautés de linge de maison (literie) le trait crayeux d'un portrait tracé par Jean Cocteau en 1949. Quand on sait le coût de la seconde de publicité sur le petit écran, on a du mal à imaginer qu'une agence pub, Australie, ait eu le culot de proposer au public une minute de silence. Pourtant, depuis le 17 octobre, c'est chose faite. Le nouveau film d'Artron, de Schneider, dure 1 minute 30 dont 60 secondes de silence, troublé il est vrai par un bruit insolite qui se révèle être, c'est le gag, celui d'un chien roupillant. Le silence est dédié à la concurrence que le téléviseur Artron enfonce totalement. Trop de bruit souvent fait silence, trop de silence fait du bruit.