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ENR/DENS/OO8
Version4
Question1 : Définitions(6 points, I point par sous question)
Définissezen deuxou trois lignesmaximumchacundes termesci-dessous.
Définitions.
1-1lPrixde référenceintr:rne
1-2l Marque
1-31Positionnement
1-41Partde marchévaleur
1-5/ Categorymanagement
horsmédias
1-6/Communication
(4 points)
Question 2 : Yield m'anergement
intéressante
En quoi consistele yield managemenf? Pourquoicette techniqueest-elleparticulièrement
sur un exemple'
dansle domainedes services? Appuyez-vous
Questfon 3; Segmentation(4 points)
? Donnezun exemple
comportementale
marketing? Et la segmentation
eu,est ce que la segmerrtation
sur le marchédu vin'
comportementale
de segmentation
(6 points, chaque sous
euesfion 4: Article; Les effefs paradoxauxde lertension de marque
question sur 2 Points)
de marquedans le domaine
de marque? Donnezun exempled'extension
4-1. eu'est ce que l'extension
agroalimentaire.
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,*I
:
4-2 Surla basede I'articlejoint,quelssont les facteurs-clésde succèsd'uneextensionde marque?
4-3 De quellenaturesont les risquesencouruslorsd'une'extensionde marque? CommentI'entreprise
peut-elleles éviter?
i-ëÉRAôN;
mdilRd;;ffi i IiÂE;; PARË;!
i
UHvrnsnÉ
PARrs
l-PANTHÉon
Sonronlr, i
I\,IEMBRE
DUCOTTSEIL
D,IOMII{ISTRATON
DET'AFM ;
Leseffetsparadoxaux
dernarque
del'exteniion
à long
à courttermeet desrisques
Fïfffiiitrl Desbénéfices
peuvent
d'uneextension
êtrelesconséquences
terme.Telles
produits,thème
decettepremière
à denouveaux
demarque
Magszine.
entreIAFMet Marketing
collaboration
epuisvingt ans,les entreprises capitalisent sur
leurs marques fortes en
les développant sur différentes catégoriesde produits. En
renonçant à la création de nouvelIesmarques,lesmanagersont ainsi
considérécette extension comme
la solution la moins risquée et la
moins coûteusepour lancer de
nouveauxproduits. Cette stratégie a permis de capitalisersur la
notoriété, la réputation et I'image
de cellesexistantes.Le développement de la marque du magazine
Géoswde nombreux marchés,tels
que lesjeux de société,les guides
touristiques,les CD, les DVD et la
papeterie, en est une excellente
illustration. En effet, Gloa réussià
créer un véritable univers,en û"nsférant sesvaleursde découvertedu
monde et d'évasionuniquement
sur des marchés où elle pouvait
apporter une différenciation forte
par rapport aux concurrents.
cette identité avec les valeurs de
la nouvelle catégorie de produit.
Enfin, sur la valeur ajoutée que
I'extensionpeut apporter à cette
nouvelle catégorie.Le succèsde
la diversification de Ia marque
italienne de chaussures
Geox sur
Ie marché du textile sefonde sur
cettetrilogie. En effegl'innovation
technologique de la membrane
Geox (structuremicroporeuse),
qui permet aux piedsde "respirer",
est égalementpertinente sur le
marché desvêtements.Elle a ainsi
été appliquée dans cette nouvelle
catégorie de produits en apportant une différenciation forte par
raPPortaux concurTents.
Lesrisques
à longterme
Toutefois,il est bon de rappeler
que le succèsd'une telle stratégie ne se résume pas au succès
du produit, mais égalementà son
impact sur la marque mère. Il est
peut-être difficile de l'admettre
mais,même si elle est un succès,
de succès
Lesfacteurs-clés
I'extensionn'est pastoujoursbénê
De nombreusesrecherchesacadé- fique à long terme pour la marque.
miques ont mis en évidenceles De nombreux travaux académifacteurs-clésde succèsd'une telle rlues(z)ont identifié une dilution
stratégie.Celle:ci implique I'iden- de l'image de marque après son
ti-ficationde trois dimensionsprin- développementsur de nouvelles
cipales(i):l'identité de la marque, catégoriesde produits.Ils pointent
lesvaleursde la nouvelle catégorie un paradoxe:l'échecd'une extension n'implique pas forcément
de produig puis l'image du produit
en extension de marque. Une des retombéesnégativessur la
extensionréussierepose ainsi sur marque et, inversement,le succès
les liens entre ces trois éléments de I'extension ne garantit pasune
(voir schémaci-contre).D'abord, amélioration de I'image et de la
la cohérence entre l'identité de réputation de la marque.En effet,
Ia marque et I'image de l'exten- l'élément crucial pour éviter toute
sion. Ensuite, la pertinence de dilution de son image est de garanvotre magazine sur www.e-marketing.fr
Retrouvez
BAssociation tir la cohérenceentre son identité
française
etles caractéristiquesdu produit
du marketing en extension.L'échec desparfums
(AFM)est
Bic n'a, par exemple,pasentraîné
la"référence d'effet négatif sur l'image de la
scientifique
marque car le parfum Bic était en
en marketing" cohérenceparfaite avecson idenen France
et
tité: un produit simple,économiplus
regroupe
que etpratique. En revanche,pour
de6oocherexpliquer l'échec du produit, il
cheurs.
faut soulignerque I'identité de Bic
Lesbesoins
était loin du rêve,de la mode et du
marketing
paraître du marché du parfum.
desentreprises Inversement,Ia diversilication de
étant
Calvin Klein dans les sous-vêteaujourd'hui
ments,articlesde maison,chaussutrèsévolutifs, res, bljoux, parfums et accessoires
IAFMpropose, a certes,à court terme, apporté
aveccette
desrevenusfinanciers importans.
rubrique,
Toutefois,à long terme, la marque
desecentrer
a dilué sonidentité,ancréeauparasurquelques vant dansle secteurdu luxe. C'est
thématiques notamment pour ne pas tomber
"HotTopics", dansce piègeque LouisVuitton ne
d'endresser
lance pas de parfum. Un produit
l'étatdel'art
qui pourrait, certes,rencontrer
et declarifier un vif succès,mais qui éloignerait
lesconcepts. la marque de son identité liée au
www.afmvoyageet à son métier artisanalde
marketing.org malletier qui travaiile le cuir,
le bois, le métal ou le tissu.
(t)Céraldine
Michel,Aucæurdela marque,
Dunod,zoo4.
(z)E.Martinezet L Chernatony
JournaI of Consumer
Marketing,zoo4.
S.Balachander
et S.Chose,
Journalof Marketing,zoo3.
MAGAZINEc)?
Marszoto / n"t38/MARKETING