Annexe 4

Neuf Telecom use du "buzz marketing" pour lancer son offre mobile
Par Laurent DupinLaurent Dupin
ZDNet France
25 avril 2006
Analyse - L’opérateur a choisi une recette marketing scénarisée pour promouvoir le lancement de son
offre de téléphonie mobile: une campagne d’affichage et un site web spécial où son nom n’apparaît
jamais. Du "teasing" qui annonce un plan plus global.
Lundi matin 24 avril, réception à ZDNet.fr d'une carte publicitaire reproduisant une affiche que des milliers
de Franciliens peuvent voir ces jours-ci, autour de la campagne "www.preparezvosdoigts.com". Une
campagne derrière laquelle se dissimule un opérateur bien connu, à la veille du lancement d'une offre
comprenant terminal mobile et SMS gratuits. Code couleur et scénario (les "neuf mouvements des
doigts"...) sont autant d'indices pour identifier Neuf Telecom.
À la rubrique "crédits" du site, on débouche sur le nom du prestataire: l'agence Kassius, qui a déjà
travaillé pour NRJ Mobile et Bouygues Telecom. Contacté par ZDNet.fr, un représentant reste évasif: «Le
responsable est en déplacement à l'étranger.» Chez Neuf Telecom, en revanche, on répond.
Pourquoi un tel site? Le principe est simple: monter une campagne de communication frappante, qui ne
cite jamais la marque et table sur l'autodérision. Un principe déjà exploité par Tele2 sur son site
événementiel Front de Libération des Mobiles, avec ces "cinq leçons" en vidéo pour en devenir membre
actif.
Neuf Telecom scénarise aussi une progression, sur un programme en neuf mouvements d'entraînement
de la main et des doigts. Comprendre: pour les usagers de téléphonie mobile et consommateurs de SMS.
«Nous avons clairement voulu nous faire remarquer», avoue Patrick Asdaghi, directeur marketing de
Neuf Telecom. Ce teasing (accroche) constitue la phase amont d'un plan de "com" plus global, avec
nouveaux visuels, spots tv, etc. «Nous investissons 5 à 10% de notre communication annuelle sur le
web.»
Projet rapide, équipe courte
Et le plan ne se limite pas au on line: «Nous prévoyons aussi du street marketing dans les gares, pour
montrer l'offre et les terminaux avec des hôtesses.» Car l'opérateur passera par une distribution indirecte,
sans boutiques propres, et doit faire connaître «le tout nouveau terminal dont nous avons une exclusivité
opérateur.»
À nouveau message, nouvelle équipe: «Nous avons travaillé avec l'agence de pub V - l'agence du 118
218 et de Wolkswagen - avec laquelle nous avons trouvé l'idée de base, le concept. Puis Kassius a
conçu le site web», explique Patrick Asdaghi. Idée de départ: se démarquer, mais aussi récupérer des
contacts, bâtir une communauté avec des cadeaux à gagner (sonneries, fonds d'écran...) sous le principe
de l'optin.
Côté Neuf Telecom, un chef de projet assisté de deux à trois personnes en interne ont été mobilisés.
«Une équipe courte en effet», avec une préparation rapide, deux à trois semaines maximum. Coût du
site: quelques dizaines de milliers d'euros. Abordable pour le groupe Neuf Cegetel qui a dégagé 2,5
milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2004.
Du buzz de chez brut
Plus limites s'avère la méthode de buzz marketing accompagnant la campagne: le noyautage de forums.
Le choix s'est porté sur les sites web de fitness ou les jeux, avec des messages sur redchacal,
fitness.com, plusdesport.com, ainsi qu'aufeminin.com, jeuxvideo.com, postés tous les mêmes jours, 18 et
le 19 avril. La stratégie préméditée paraît évidente. D'ailleurs P. Asdaghi le reconnaît: «Oui, il y a dû avoir
des messages déposés sur des forums... Mais c'est la première fois que nous menons une telle

campagne».
Sur les blogs, c'est plus difficile car les internautes commencent à avoir de l'expérience et le sens de
l'observation. Comme ici, avec Nicosmos. Certains admiratifs, d'autres exaspérés: tous apprendront
officiellement ce 25 avril le lancement de Neuf Telecom Mobile.