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MODULE 3 :
L’ETUDE DU
COMPORTEMENT
Leçon 2 : La
modélisation du
comportement
Marketing et démarche qualité
La Modélisation du Comportement
Plan
Introduction
1. Un modèle de base du comportement
2. Des modèles spécifiques
2.1. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell
2.2. Le modèle d’Howard et Sheth
2.2. Le modèle de Nicosia
2.3. Le modèle de Bettman
3. Application des modèles d’analyse des comportements
Introduction
Peut-on modéliser (mettre sous forme d’équations) le
comportement des consommateurs ?
Qu’est-ce que cela signifierait si on pouvait le faire ?
Cela voudrait dire que nous sommes des robots, des
machines
Dont le comportement est stable et rationnel.Est-ce le
cas pour ce qui vous concerne ? Et pour les gens autour
de vous ?
1. Définition:
Le Comportement du consommateur est le processus par
lequel l'individu élabore une réponse à un besoin.
Le même comportement d'achat peut résulter de deux logiques
différentes: On peut acheter une bouteille de vin pour l'offrir ou
la consommer. Il s'agit de deux segments de marché.
Alors, on modélise ou on ne modélise pas le comportement ?
On va tenter de modéliser le comportement, tout en étant très
conscients des limites de cette tentative.
Il faut relire les essais de Montaigne pour bien comprendre ces
limites et le caractère « humain » de l’homme.
Finalement, on ne pourra que ramener le comportement à un
minimum de constantes qui pourront être utilisées pour
caractériser le plus grand nombre possible d'individus, au prix de
la simplification et de la réduction de l'information, souvent par
des modélisations, parce que même si la marketing n’est pas une
science, c’est une discipline qui se veut le plus possible
scientifique. Elle adopte les méthodes de la recherche scientifique
(hypothèses, test des hypothèses) et valorise la fiabilité et la
robustesse des informations.
Très exactement parce que tout le monde a l’impression de
pouvoir faire du marketing, nous devons être attentifs à
adopter des démarches rigoureuses.
Dans nos métiers la capacité de convaincre les autres est
essentielle. Elle est obtenue par la maîtrise des concepts et
des méthodes. Soyons sérieux. Créatifs et sérieux.
2. Un modèle de base
Le modèle le plus simple analyse tout comportement comme une réponse à une
situation donnée. Manger est une réponse à la faim.
- les variables qui décrivent la cause du comportement sont: les stimuli
- les variables qui décrivent le comportement sont les effets ou les réponses
Mais les mêmes causes ne produisent pas toujours les mêmes effets: le processus de
décision intervient, influencé par les variables explicatives.
Enfin l'effet du comportement est mémorisé. Nous appelons feed-back ou
rétroaction l'effet de cette mémorisation des conséquences du comportement sur
les choix futurs de l'individu.
La forme de base de la modélisation du comportement
Facteurs influençant le comportement
Stimuli
Processus centraux
du comportement
Feedback ou retroaction
Effets
Ou
réponses
Le schéma précédent situe les éléments que nous
présentons en détail dans l’enseignement.
1) Les stimuli : ce qui pousse à déclencher les processus du
comportement. Voyez-le comme un allumette sur un grattoir. Cela
prend ou non. Une présentation spécifique décrit les différents
stimuli, mais il s’agit des variables sous contrôle (produit, prix,
promotion, place, …) et des variables hors contrôle (que
l’entreprise ne décide pas) comme le bouche-à-oreille par exemple.
2) Les processus centraux du comportement. C’est le coeur de la
connaissance du comportement : les concepts à connaître : la
perception, la mémorisation, l’apprentissage et la formation des
attitudes, les processus de prise de décision.
3) Les facteurs influençant le comportement (les variables personnelles
et les caractéristiques de l’environnement)
4) La rétroaction que nous analyserons dans le module 3 sur la
satisfaction.
5) Les effets ou les réponses sont les conséquences des processus
comportementaux. Il s’agit le plus souvent de l’achat, mais aussi
de la fidélité, le notoriété,…
3. Les modèles spécifiques
Les modèles suivant sont des modèles de comportement spécifiques.
3.1. MODELE D ’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL
RECONNAIS
SANCE
DU
BESOIN
RECHERCHE
D ’INFORMATIO
N
EVALUATION
D’OFFRES EN
CONCURRENCE
CPT
SATISFACTION
Le modèle d’Engell, Kollat et Blackwell, est un modèle général
du comportement du consommateur, créé en 1968 régulièrement
perfectionné jusqu’en 1986. C’est un modèle traditionnel en
marketing qui présente les étapes classiques du comportement.
-Ce modèle analyse les variables qui influencent le processus de
décision : les caractéristiques de l'individu, de son environnement
social, les facteurs situationnels.
- Il précise les étapes de perception des stimuli : exposition,
attention, compréhension, acceptation, rétention
-Ce modèle a servi de base à une large part des recherches sur le
comportement du consommateur
Observez que tout comportement commence par la perception
d’un problème. Ce peut être une difficulté ou un manque, mais
également un simple désir d’amélioration.
Ce modèle fait la part belle à la dimension cognitive (c’est-àdire au traitement de l’information, à la réflexion, à la
décision). C’est ce qui lui est reproché.
En 1990, Engell Kollat et Migniard proposent le modèle
détaillé suivant.
Reconnaissance du besoin
Stimulation
mkg
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
Différences
individuelles
Rech interne
mémoire
Rech externe
Recherche d ’informations
Ressources,
motivation,
implication,
connaissances
cps
Evaluation des alternatives
Influence de
l ’environnement
Croyances
Attitudes
Intention
Culture
classe sociale
famille
Situation
tribus
Achat
Engell, Blackwell,Miniard,
1990
insatisfaction
satisfaction
3.2. MODELE D’HOWARD ET SHETH
Variables exogènes (culture, classe sociales,..)
Cpt d’achat
Car.
Intention
de l’
offre
Processus
perceptuel
Processus
d’apprentiss
age
Attitude
Connaissance
Attention
Stimuli
Boite noire
Système de réponses
L’expression « boîte noire » signifie qu’il s’agit de processus
que nous pouvons choisir de ne pas explorer parce qu’ils sont
difficiles à analyser. Dans l’approche behavioriste, les processus
centraux du comportement (perception, mémorisation,
apprentissage, prise de décision) sont considérés comme
appartenant à une boîte noire, et de fait ne seront pas analysés.
L’approche behavioriste met en relation des stimuli (baisse de
prix) et des effets (augmentation des ventes). L’approche
cognitiviste, au contraire, cherche à comprendre précisément
comme le consommateur perçoit les informations, dans quelles
conditions il les mémorise, comment il se forge une attitude et
prend des décisions.
C’est le modèle le plus utilisé des modèles intégrateurs et il
a fait l'objet du plus grand nombre de validations
empiriques. Howard et Sheth réalisent deux apports
considérables dont nous reparlons :
Ils introduisent trois niveaux de réponses comportementales
:
-les réponses cognitives : enrichissement des
connaissances du consommateur à l'égard du produit
-les réponses affectives qui mesurent l'orientation globale
ou défavorable de l'individu à l'égard du produit
-les réponses conatives qui correspondent à l'intention de
comportement et au comportement proprement dit.
Également, le modèle d'HOWARD et SHETH est le premier à
admettre l'existence de différents processus de décision appliqués
par le consommateur selon les situations qu'il ressent. Ils retiennent
3 processus qui entraînent des processus cognitifs différents :
(1) le processus de résolution extensive du problème : face à une
situation complexe (achat d'un nouveau produit, d’un produit
impliquant,etc.), le consommateur réfléchit, compare les solutions,
recherche des informations, raisonne en fonction des données,..
(2) le processus de résolution limitée de problème : Il consacre
beaucoup moins d’énergie que pour la résolution extensive, mais
réfléchit un peu tout de même. C’est souvent le cas pour des produits
nouveaux peu impliquants (biens de grande consommation
présentant un caractère novateur).
-
(3) la résolution routinière: C’est un processus qui est adopté
par les consommateurs dans les situations de moins en moins
complexes, répétitives, habituelles. Lorsqu’il achète des biens
de consommation courante, le consommateur s’appuie sur de
habitudes d’achat qui lui économise toute réflexion. Il adopte,
dans ce cas, un processus de résolution routinière de problème;
Le construit perception concerne la façon dont un individu
s’habitue à percevoir l’environnement. Le construit
d’apprentissage montre que l’individu apprend
progressivement à se comporter. Les éléments cités dans le
tableau seront davantage compréhensible à la fin du cours de
l’analyse approfondie du comportement (biais perceptuel).
3.3. MODELE DE NICOSIA
Le modèle de Nicosia est un modèle de traitement de
l'information publicitaire. Il prend la forme suivante
Message ->ATTITUDE -> évaluation -> MOTIVATION -> acte
d'achat ->EXPERIENCE ->ATTITUDE
Champs 1: le message émis par l'entreprise en faveur du produit est
reçu par le Consommateur. Il influence le traitement de l'information
qui conduit à la formation d'une attitude.
Champs 2 : l'attitude à l'égard du produit est confrontée aux
informations détenues par le consommateur concernant d'autres
produits. L'adéquation du produit aux besoins du consommateur est
évaluée. La motivation qui en résulte traduit l'orientation de l'individu
à l'égard de l'achat ou du non achat du produit.
Champs 3 : La motivation oriente alors la décision et le
comportement.
Champs 4 : Les conséquences de l'achat puis de l'utilisation du
produit sont évalués. Elles servent à réviser les orientations du
consommateur à l'égard du produit mais aussi ses prédispositions
ultérieures.
3.4. MODELE DE BETTMAN
Le modèle de BETTMAN est destiné à la recherche des processus
cognitifs servant de support à la décision.
Bettman distingue 5 étapes dans le processus de traitement
de l'information:
MOTIVATION
ATTENTION
PROCESSUS
DE DECISION
ACQUISITION ET
TRAITEMENT DE
L’INFORMATION
CONSOMMATION
ET APPRENTISSAGE
BETTMAN introduit notamment le concept de mécanisme
de balayage et d'interruption pour décrire le processus
perceptuel:
Le consommateur perçoit son environnement de façon
continue (balayage) et si un élément de cet environnement
retient son attention, il concentre ses capacités perceptuelles
sur cet élément de l'environnement (interruption)
4. Application des modèles du comportement
Sauriez-vous utiliser ce modèle pour comprendre comment un
message est traité ?
Observez que dans ce modèle, tout commence avec la motivation.
Cela suppose-t-il que les consommateurs non motivés par un
produit ou un secteur d’activité ne prêteront pas d’attention au
message ?
Les modèles intégrateurs ont contribué au développement des modèles
de simulation des marchés dont l'application tend à se généraliser. Il est
ainsi désormais possible de :
- simuler les conséquences de l'introduction d'un nouveau produit,
- d'une modification de l'ensemble du marketing mix d'un produit
existant
- ou d'une action de communication destinée à modifier la perception
d'une marque par le consommateur
Mais vous, sauriez-vous utiliser ces modèles
pour analyser une situation ?
Les modèles permettent de comprendre quelle étape pose
des difficultés. Par exemple, si j’adopte le modèle d’Engel
Kollat et Blackwell pour tenter de comprendre pourquoi un
nouveau produit ne se vend pas, je vais creuser la question
étape par étape. Tentez de comprendre ce que je viens de
vous proposer avant d’aller à la page suivante. Vous aurez
à respecter une démarche de même nature pour l’activité
n°2.
Etape n°1 : Est-ce une difficulté de Reconnaissance du besoin ?
L’utilité du produit n’apparaît peut-être pas aux yeux des
consommateurs, si bien qu’ils ne trouvent pas d’occasion de
l’utiliser. Les fonctions remplies par le produit sont-elles
pertinentes par rapport à ses besoins ? Sont-elles bien
communiquées ?
Si vous répondez par l’affirmative à ces questions et que des
éléments précis vous permettent de penser que le problème ne vient
pas de là, passez à la seconde étape.
Etape n° 2: Est-ce une difficulté dans le recherche d’information ?
Vous avez acquis la certitude que les clients perçoivent l’utilité du
produit pour répondre à un besoin qu’ils ressentent clairement. Le
problème vient peut-être du fait qu’ils ne trouvent pas votre produit
ou votre marque quand ils se renseignent pour résoudre leur
problème.
Communiquez-vous correctement ?
Avez-vous un message clair ?
Identifiez-vous les bonnes cibles ?
Etape n° 3: Est-ce une difficulté dans l’évaluation des offres en
concurrence ?
Oui, vous en êtes certain: les clients ressentent le besoin que
vous auquel vous tentez de répondre. Ils cherchent et
trouvent des informations concernant votre produit mais…
ils choisissent le produit concurrent. Pourquoi est-ce le cas ?
Seriez-vous plus cher que la concurrence ?
Votre offre est-elle de qualité ?
Sur quels éléments les concurrents sont-ils plus forts que vous ?
Il faut mener une étude comparative des produits concurrents
et, en toute honnêteté, apprendre et s’améliorer;
Etape n° 4 : Est-ce une difficulté dans le comportement et
satisfaction ?
Si les étapes précédentes ont été passées avec succès, il reste à
envisager qu’un problème puisse se poser au moment du
comportement d’achat ou de consommation ou ensuite, après la
consommation.
Votre produit pose-t-il un problème dans l’utilisation, l’usage ( il
est difficile d’emploi, la consommation, la détention (il ne peut se
conserver) ?
Les clients l’ayant acheté et consommé sont-ils déçus, insatisfaits ?
Il faut connaître très précisément les raisons de satisfaction ou
d’insatisfaction des clients et remédier aux éléments négatifs.
Pour ce faire, il faut comprendre les clients :
Quels sont les attributs par lesquels le consommateur évaluet-il la performance de votre produit ?
Pourriez-vous qualifier ces attributs en fonction de leur
importance ? (Prix: très important, service après vente:
peu important).
Comment votre produit est-il évalué ?
1. Si votre produit est évalué négativement sur un attribut peu
important, c’est embarrassant, mais ce n’est pas
catastrophique.
2. Si votre produit est évalué négativement sur un attribut très
important, c’est très grave. Il faut corriger cette défaillance car
elle est préjudiciable pour vos ventes.
Pour conclure
Qu’avez-vous retenu de ce chapitre ?
Avez-vous compris l’utilité des modèles ?
Les avez-vous mémorisés ?
Nous sommes ici dans une partie importante du cours que
vous devez connaître. Bon courage !