La gestion des services et le emarketing
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La gestion des services et le emarketing La gestion des services Sommaire Comment définir et classer les services? En quoi les services diffèrent-ils des produits ? Comment les entreprises de services peuvent elles accroître leurs performances ? Une économie fondée sur les services Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services (données 2005 et 2006). En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois. On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services. Classification des services Différents critères de classification Personnel ou équipement (psychiatre vs dentiste) Présence du client Motivation d’achat (personnel vs professionnel) Objectifs et statut de l’entreprise (à but non lucratif, publique vs privée) Ex : tribunaux, agence pour l’emploi, hôpitaux, musées, églises, compagnies aériennes, hôtels, restaurants etc. Les caractéristiques d’un service Les quatre éléments propres aux services : L’intangibilité L’hétérogénéité L’inséparabilité L’inventaire (la périssabilité) Intangibilité On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter Implications: Les services ne peuvent pas : être inventoriés être brevetés être facilement présentés et communiqués La fixation du prix est complexe... Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire l’incertitude du consommateur (les locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...) Hétérogénéité La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Implications: La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de l’action des employés. Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue Inséparabilité Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée. Implications: Les clients participent à la transaction et l’affecte donc Les clients s’influencent les uns les autres Impact des employés sur le service offert Décentralisation... La production de masse est difficile Inventaire (la périssabilité) Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service... La périssabilité n’est pas problématique si la demande est stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes d’infrastructure Pour synchroniser l’offre et la demande: Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le service à l’heure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing 49 (Spring 1985): 33-46. Continuum des services Activités à prédominance immatérielle (intangible) Enseignement Soins infirmiers Théâtre Agence de publicité Compagnie aérienne Télévision Équilibre Activités à prédominance matérielle (tangible) Sel Restaurant minute Costume sur mesure Activité Automobile équilibrée dont le volet services Maison occupe autant Aliments pour chiens d’espace que le Cravate volet biens Les éléments d’une prestation de service Les défis du marketing des services Un triple défi A mesure que la concurrence augmente l’entreprise doit faire face à 3 défis: La différenciation La productivité La qualité: SERVQUAL Nombreuses caractéristiques liées à l’expérience Diagnostic médical Réparation de voiture Traitement de pelouse Services juridiques Réparation de télés Soins aux enfants Coiffure Vacances La plupart des biens Nombreuses caractéristiques liées à la crédibilité Difficulté d’évaluation Nombreuses caractéristiques recherchées Repas au restaurant Automobiles Résidences Meubles Bijoux Vêtements Facilité d’évaluation L’évaluation d’un service La plupart des services Le modèle SERVQUAL Bouche à oreille Besoins personnels Expérience passée Service attendu Écart 5 CLIENT Écart 1 Service perçu Prestation de service Écart 3 SERVICE MARKETING Traduction des perceptions en normes de qualité Écart 2 Perceptions des attentes des clients par le management Écart 4 Communication externe vers les clients Le modèle SERVQUAL L’évaluation (postérieure) à l’achat peut être faite par le biais d’une analyse de l’écart. L’écart entre la perception de l’entreprise et la perception du client (1), L’écart entre la perception de l’entreprise et les normes de qualité (2), L’écart entre les normes de qualité et la prestation de services (3), L’écart entre la prestation de services et les communications externes (4), L’écart entre le service perçu et le service attendu (5) Le marketing-mix des services Les trois formes de marketing dans les services Entreprise (Management) Marketing externe: marketing mix habituel Marketing interne: l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur Marketing interne Marketing externe Permettre les promesses Personnel Fixer les promesses Marketing Interactif Tenir les promesses Source: Adapté de Gronroos 1984 Clients Le service Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier l’entreprise de la concurrence. Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise au service offert. Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management). Le prix Deux fonctions importantes : Modeler les perceptions du consommateur; Servir la gestion du rendement; Tarif réduit aux heures creuses. La distribution Inséparabilité entre le service et son prestataire; Internet : circuit de distribution complémentaire. La communication La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services. Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement d’une organisation. La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service. Les services attachés aux produits Le service avant-vente Le service après vente ... et les 3 autres P Gens Évidences physiques Processus Employés Design du lieu de vente Flot des activités Clients Équipement Nombre d’étapes Communiquer la culture et les valeurs Vêtements du personnel Niveau d’implication des clients Autres Les services dans un proche avenir Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers); Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de l’économie (livre électronique, service OnStar, etc.); Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.). Résumé Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou d’une valeur quelconque.. Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles: l’intangibilité l’hétérogénéité l’inséparabilité l’inventaire Le marketing inter@ctif et le commerce électronique Où en sommes nous ? Survol de la situation du commerce électronique (Sénécal, 2007) Pénétration d’Internet par région Utilisation d’Internet dans le monde Utilisateurs d’Internet par région Dans quelle langue ? Au Canada... Au Québec... (Cefrio, 2006) Utilisation d’Internet au Québec par groupes d’âge (Cefrio, 2006) Au Québec... (Cefrio, 2006) Quelques chiffres Au Canada : En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards. En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore. Quelques chiffres Quelques chiffres Tendances publicitaires sur Internet (US) La publicité en ligne Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web. Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web. http://www.milliondollarhomepage.com/ La publicité en ligne Bandeau (dynamique) Bandeau gratte-ciel Îlot ou « big box » (fixe) Campagne déclinée sous forme de bandeau et bouton La publicité en ligne Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi. Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec. La publicité en ligne Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse). Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités. La situation actuelle Aux États-Unis: Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.) Au Québec et Canada: Les gens sont très branchés (à haute vitesse) Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais l’écart rétrécit d’année en année Les plus jeunes sont de grands utilisateurs Quels sont les objectifs d’un site web? Quels sont les objectifs d’un site web? 1. Attirer des visiteurs Publicité, bouche-à-oreille, etc. Tendance: ? 2. Convertir les visiteurs en acheteurs Efforts au point de vente Tendance: ? 3. Faire revenir les acheteurs Gestion de la relation client Tendance: ? Pratiques émergentes et tendances Les consommateurs “composent” Ou le Web 2.0 Le segment des jeunes Les jeunes consommateurs Se comportent différemment sur Internet Méthode de communication préférée des 12-17 ans (US) sur Internet: Instant messaging (40%), email (15%). 36% de la population québécoise a moins de 30 ans (38% au Canada) Les nouvelles tendances... Sur des sites tels que: Wikis Aggrégateurs Blogues Communautés virtuelles Sites de réseautage social Mondes virtuels et avatars Wikis Site collaboratif où chacun peut contribuer au contenu. Wikipedia.org vs Britannica.com Aggrégateurs de contenu Les blogues Les blogues Les blogues Les communautés virtuelles Sites de réseautage social Sites de réseautage social Mondes virtuels et avatars Les sites se décomposent Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin qu’ils visitent votre site Moyen Internet “traditionnel” Courriel Moyens plus “actuels” Flux RSS Application web (widget) Marketing mobile Le marketing mobile Le commerce électronique Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif Réduction des coûts de commande et de communication Réduction des coûts d’exploitation Information sur les clients Produits et services personnalisés Le commerce électronique Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce interentreprises : Gestion plus efficace des inventaires Produits mis sur le marché plus rapidement Réduction des coûts de formalités administratives Diminution des prix de certaines fournitures Le commerce électronique Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année. Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe. Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services. Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur. Le commerce électronique Les six « C » de l’achat en ligne Commande sur mesure Commodité Coût 72 Communication Contrôle Choix Le commerce électronique La commodité Recherche des produits (robots de recherche) Le coût Coût des produits parfois inférieur Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage Le choix Quasi illimité Grande diversité de produits et services disponibles en ligne Le commerce électronique La commande sur mesure Personnalisation des produits et des services La communication Communication interactive bidirectionnelle Le contrôle Autonomie et liberté d’action de l’internaute Résumé Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat. Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.
