C o ncept M arketing Interactif

Concept Marketing Interactif
Guide d’implantation
La stratégie interactive
Concept Marketing Interactif
1375, rue Notre-Dame, bureau 5
Lachine (Québec) H8S 2C9
Tél. : 514.634.3638
Fax : 514.634.3030
www.interactif.com
[email protected]
Le but de ce document est de définir les étapes par lesquelles passent la conception et la
mise en œuvre d’une stratégie interactive, afin qu’elle puisse servir les objectifs de
l’entreprise.
Jour après jour, le marketing interactif reformule les procédés traditionnels de la
communication. Ce document qui cherche à synthétiser avantages et inconvénients,
procédés et options possibles, s’adresse à tous ceux qui s’interrogent sur les mutations
engendrées par les nouvelles technologies de communication et sur les meilleurs moyens
d’en tirer avantage.
Il doit également permettre au lecteur d’apporter les premiers éléments de réponse aux
questions suivantes:
•
•
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•
•
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•
Comment choisir le système d’information adapté à la stratégie de l’entreprise?
Qui sont les utilisateurs de ces nouvelles technologies?
L’Internet est-il justifiable dans votre entreprise?
Comment élaborer une stratégie de marketing interactif?
Où trouver les compétences Internet?
Quelles sont les conditions de succès d’un site?
Comment éviter les obstacles?
Quels sont les tendances et les enjeux ?
Bâtir une stratégie interactive devient, aujourd’hui, une démarche incontournable pour
toute entreprise. La décision de lancer un tel projet, dont le potentiel est immense et qui
implique des enjeux commerciaux et relationnels sans précédent, doit se fonder sur la
volonté de réussite. Ainsi il s’avère que moins de 40% des stratégies interactives mises en
place sur Internet atteignent les objectifs fixés.
La conception et la réalisation d’un site doivent répondre aux objectifs à court aussi bien
qu’à long terme de l’entreprise. Assurer sa présence sur l’Internet exige donc une pré-étude
approfondie en matière de positionnement, d’image, d’objectifs, d’investissements...
Définition de l’ergonomie et des fonctionnalités, choix des solutions technologiques les
plus pertinentes, principes de promotion et d’indexation sur les moteurs de recherche, sont
autant de questions à aborder dès la phase d’étude du projet. En outre, durant cette même
phase, il convient d’envisager les questions liées à la pérennité du site : maintenance,
actualisation ou encore modification de l’architecture des données.
La réalisation d’un site Internet est un processus complexe qui exige la participation de
spécialités aussi diverses que le design, le marketing, l’ingénierie informatique (navigateurs
Web, bases de données, logiciels de communication pour les communautés virtuelles et les
groupes d’intérêts, e-mail, ActiveX, Java, compression audio et vidéo, etc.)...
En fonction de leurs compétences internes et des budgets dont elles disposent, les
entreprises peuvent soit construire les sites par leurs propres moyens, en assignant des
parties du projet à différents collaborateurs, soit confier cette tâche à un partenaire unique,
maîtrisant tous les aspects de la communication électronique.
Mais, pour réussir, une stratégie globale doit être définie.
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Les entreprises sont, bien entendu, en mesure de définir leur cible. Elles peuvent même la
connaître - mais de façon indifférenciée, en tant que groupe. Et ceci parce qu’elles ne
profitent que rarement des avantages qu’offrent les nouveaux médias lorsqu’on leur
applique la méthodologie traditionnelle de marketing.
Cela permet non seulement d’atteindre de nouveaux marchés à partir du cœur de cible - ce
qui rend indispensable la bonne connaissance du public visé prioritairement selon ces
critères: son profil, sa tranche d’âge, son attitude vis-à-vis de l’informatique, son taux
d’équipement, le lieu habituel de ses connexions (domicile ou bureau), etc.
Mais cela donne surtout la possibilité d’instaurer un dialogue personnalisé avec chaque
membre du groupe ciblé, de mettre ainsi en œuvre un marketing One to One.
Une partie de votre cible utilise déjà les nouveaux médias: ils représentent donc l’acquis.
La clef du succès quant à l’élargissement de votre cœur de marché réside dans la
connaissance que vous avez de votre marché et dans votre positionnement.
Allain Lagadic
Président
Concept Marketing Interactif
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Nouvelles technologies et marketing interactif
Nouvelles technologies et marketing interactif sont synonymes de nouvelles opportunités
pour les entreprises.
Le défi consiste à comprendre le mieux possible leurs avantages, mais aussi leurs éventuels
inconvénients, ainsi que la façon dont ils peuvent optimiser la stratégie et la réactivité de
l’entreprise.
Quel que soit le média utilisé, les principes de la communication, de la publicité ou du
marketing direct demeurent les mêmes. Le commerce électronique est une nouvelle
technique de vente basée, elle aussi, sur cette même logique.
Associé à une méthodologie spécifique, le e-marketing ou commerce électronique, offre de
nouvelles solutions et d’immenses possibilités à l’entreprise.
Le marketing One to One
L’interactivité est l’élément le plus significatif dans la publicité et le marketing moderne.
Elle intervient simultanément à plusieurs niveaux dans la relation B to C (Business to
Consumer) ou B to B (Business to Business).
Grâce à elle et plus que jamais, le client peut aujourd’hui bénéficier de l’attention
personnalisée de l’entreprise. Cependant, l’information ou les produits qu’il reçoit ne
représentent pas des intrusions, mais ont été recherchés volontairement. (permission
marketing)
Utilisées dans les présentations de produits ou de services, les applications interactives
captent et retiennent l’attention. L’univers visuel de la marque prend une nouvelle
dimension. La possibilité de recueillir en temps réel les réactions des utilisateurs permet
d’adapter instantanément le message et de répondre aux désirs fluctuants de la cible.
L’attitude des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires est paradoxale : ils y
cherchent une part de magie, et, en même temps, ils y sont de moins en moins réceptifs.
De façon quasi instantanée, les consommateurs exercent leur pouvoir de vie ou de mort sur
le message qui leur est adressé et sur les moyens utilisés pour le leur transmettre.
Ainsi, si l’entreprise souhaite créer et/ou maintenir une relation avec sa cible, et enregistrer
utilement les réactions de celle-ci, elle doit rapidement avoir recours à l’interactivité.
Alors que l’attention du consommateur est de moins en moins attirée par les méthodes
traditionnelles, les techniques automatisées et interactives du marketing One to One
permettent d’approcher le client de plus près, de mieux le connaître en répondant ainsi à
des besoins de plus en plus précis – mais aussi de gagner de nouveaux clients.
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Que le but soit d’attirer, de cultiver ou de fidéliser des consommateurs, le marketing One to
One permet aux sociétés :
•
•
•
•
•
d’entrer en dialogue personnel avec les utilisateurs finaux
d’offrir les informations et les services qui soutiennent ou renforcent l’image des
produits ou services
de suivre l’évolution des goûts et intérêts des consommateurs
de développer les profils détaillés des consommateurs et les matrices de la cible
de constituer un milieu ou une communauté qui reflète les activités de l’entreprise
en lui donnant aux yeux du consommateur une véritable valeur ajoutée.
L’interactivité ne concerne pas uniquement l’Internet ou les bornes multimédias mais aussi
le marketing téléphonique (IVR), le fax (fax-on-demand)ou encore la télévision par câble ou
satellite. Une récente campagne T.V. pour le lancement d’un album musical permettait aux
téléspectateurs d’écouter des extraits de 4 titres en pressant la touche OK de leur
télécommande.Sûr de la qualité de son produit, l’annonceur offrait ainsi aux
consommateurs une réelle plus-value.
Le micro-marketing
La précision des outils One to One de qualification et de mesure d’audience proposés par
les médias interactifs permet aujourd’hui de parler de l’existence d’un micro-marketing. La
création de liens de personne-à-personne entre l’entreprise et sa cible – quel que soit le
nombre d’éléments composant cette dernière - est, sans nul doute, l’élément le plus
caractéristique du e-marketing. Fondé sur une démarche des consommateurs dont le
caractère volontaire est exprimé formellement par les visiteurs d’un site, ce marketing est
structuré autour des centres d’intérêt des consommateurs. Plutôt que d’avoir recours à des
analyses statistiques et à des opérations de masse, il offre la possibilité de réaliser des
historiques de consultations, en affinant ainsi le profil du consommateur.
La librairie en ligne Amazon (www.ama-zon.com), par exemple, enregistre les recherches
ou les achats en ligne de livres. Elle propose ensuite, soit à l’occasion d’une nouvelle visite,
soit, spontanément, par courrier électronique, des sélections d’ouvrages en rapport avec
les habitudes de lecture de ses clients. Une “information sur mesure” est proposée au
consommateur à sa demande: c’est-à-dire qu’il participe de son plein gré à l’opération de
micro-marketing. La technique “pull” démontre alors sa supériorité par rapport au “push”
traditionnel.
Autre exemple : le service interactif de la chaîne d’information CNN (www.cnn.com). Outre
ses pages génériques, celui-ci propose aux visiteurs du site de configurer leur page
d’accueil en fonction de leurs centres d’intérêt (plus de 100 critères). Cette fonction
constitue pour le consommateur une réelle plus-value et, en même temps, permet à
l’entreprise de constituer un fichier marketing d’une incroyable acuité.
Le e-marketing provoque également un phénomène de “désintermédiation” dont la
conséquence directe est une baisse des coûts de transaction. L’économie que réalise ainsi
l’entreprise doit normalement se répercuter sur le prix de vente (plutôt que d’augmenter la
marge) et permettre une augmentation du choix de produits proposé à la cible.
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Solutions technologiques
Les possibilités illimitées des nouveaux médias et leur grande souplesse offrent aux
entreprises un nouveau territoire de communication et de développement. Outre la
diffusion de l’information, les médias interactifs autorisent un cycle de transaction complet
allant de la prospection à la fidélisation.
La technologie des bases de données, en particulier, permet d’accumuler des informations
sur le comportement et les attentes des consommateurs afin de mieux anticiper leurs
besoins. Dès lors, il est possible de mesurer, de comparer et d’analyser de manière
“intelligente” les données ainsi recueillies et d’en faire un usage marketing et commercial.
Enfin, le commerce électronique et la sécurité des transactions créent un nouveau canal de
vente à part entière.
Technologies
Solutions
Applications
Développement Internet
Intranet
Extranet
Home Site,Dreamweaver
Microsoft Exchange,Netscape,Lotus
Domino
Certificate Server,LDAP
E-business
ICat,Intershop,IBM Solution
Animation
Base de données
Audio
Vidéo
Push
1 to 1 management
Sécurité
Flash,Shockwave
SQL server,Oracle Sybase
Realaudio
RealMedia,Quicktime
Backweb, Marimba
Broadvision
Verisign
Paiement sécurisé
Java
Securnat,Touchlink
Sun, Microsoft,Symantec
Éditeurs multimédias
Outil de développement, d’analyse,
“messenging”,“groupware”
Accès sécurisé au système d’information
de l’entreprise
Développement d’applications
commerciales
Présentation multimédia
Pages dynamiques
Diffusion de sons en temps réel
Diffusion de vidéos en temps réel
Diffusion d’informations vers l’utilisateur
Profiling, tracking...
Protection des données, vérification des
accès
Sécurisation des transactions
Applications client/serveur
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La structure
Fonctionnalité
Solutions électroniques
forme électronique
Annuaire interne d’entreprise
Annuaire électronique Intranet
Messagerie mondiale
Courrier sur l’Internet
Prise de commande
Achat, recherche d’offre et de prix
Par site Web + EDI
Veille, achats par l’Internet
Diffusion marketing
Site Web, bandeaux publicitaires
Relations clients
Site Web et messagerie
Catalogue de produits
Catalogue électronique
EDI
EDI par l’Internet
Intranet
Messagerie électronique
Intranet
Intranet, serveur Web
• réduction des coûts par suppression des dépenses d’impression et de diffusion
• facilité de mise à jour et diffusion instantanée
• transmission d’informations entre collaborateurs non dépendants des décalages horaires entre pays
• rapidité, faibles coûts des télécommunications
• travail en collaboration (groupware) et messagerie interne
• commande prise en compte plus rapidement : permet de raccourcir les délais et d’éviter les ressaisies
• élargir la sphère d’achat sur le plan international, avec possibilité de recherche d’offres à des prix plus
compétitifs
• augmenter les possibilités de comparaison des prix
• faire connaître sa société
• élargir la cible de clientèle pour vendre au niveau mondial
• service orienté client : enrichissement du service au client par diffusion d’informations utiles
• accès direct par le client à des informations le concernant directement (le circuit de distribution)
• accès à distance
• réduction des coûts par suppression des dépenses d’impression et de diffusion
• facilité de mise à jour et diffusion instantanée
• élargissement de la clientèle
• faciliter l’intégration de l’échange électronique dans le système d’information
• éviter les ressaisies
• diminuer les coûts de traducteurs EDI pour les petites entreprises voulant communiquer avec un
leader en EDI
• envoyer, en petites quantités ou ponctuellement, des messages EDI à des partenaires non habituels
• faciliter la constitution d’un message EDI par toute personne n’ayant pas de formation préalable et ne
disposant pas d’infrastructure, grâce au mode formulaire
• utilisation d’un réseau de télécommunications à faible coût
• veille par Internet
• permet l’accès à une masse croissante d’informations provenant du monde entier
• moyens techniques d’accès peu coûteux et unifiés pour l’ensemble des sources d’information sous
• partage de l’information sous forme électronique, circulation facile des documents, capitalisation
facile de l’information, rapidité des échanges malgré des localisations multi- sites
• permet d’augmenter la réactivité
• faibles coûts de télécommunications
• optimisation de l’ensemble du circuit de distribution, avec accélération depuis la prise de commande,
le traitement de la commande par passage entre les acteurs traitants, et son impact sur la logistique et
la gestion des stocks
Système d’information en réseau
et travail collaboratif
+
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Un cycle de transaction complet par l’interactif
Avec la croissance constante de l’activité en ligne, la communication électronique devient
un nouvel élément de pouvoir pour les entreprises qui, par ce ont la possibilité de générer
des commandes, des demandes de renseignements et des ventes.
 Concept Marketing Interactif 2000
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L’illustration ci-dessus présente les différents possibilités de transactions gérés par les
systèmes d’information basés sur la technologie Web . Grâce au Web, les formulaires
commandes sont saisis directement par le client, depuis son ordinateur. Les informations
sont intégrées immédiatement au système de l’entreprise, sans qu’il soit nécessaire de les
ressaisir dans une base de données. D’où les importantes économies réalisées par
l’entreprise. Cet exemple démontre qu’un site Web parfaitement fonctionnel constitue
certes un projet complexe mais qui, sans le moindre doute, peut s’avérer fort rentable.
Le Web et le e-Commerce
Définition :
Toutes ces fonctionnalités, associées aux progrès sensibles réalisés en matière de sécurité
et de chiffrement des données transmises par l’Internet, ont donné naissance au ebusiness. Celui-ci ouvre la voie à un nouveau style de commerce et répond aux attentes des
nouveaux consommateurs.
L’aptitude d’un site Web de recueillir des données de façon dynamique - par le biais de
formulaires ou de profils d’utilisateurs - peut devenir un outil intelligent de prospection. A
condition toutefois de respecter quelques règles :
La démarche doit être simple, nécessiter un faible nombre de clics, et, surtout, intéresser
l’Internaute.
En effet, celui-ci sera d’autant plus motivé pour s’enregistrer qu’il y trouvera son intérêt :
accès à un forum de discussion sur un sujet qui le passionne, cadeau, etc. On peut
également lui proposer des devis gratuits en ligne (auto, assurances, crédits).
Le e-business ne se réduit pas aux ventes réalisées par le biais des nouvelles technologies. Il
représente, en fait, l’ensemble des opérations qu’il est possible de réaliser sur le Web,
depuis l’information interactive jusqu’à la vente directe, sans oublier les économies
significatives réalisées par l’entreprise. A ce titre, l’Internet dispose de sérieux atouts pour la
vente. Il est tout d’abord un formidable outil d’information des clients et des prospects.
Véritable “prospecteur” pour le département commercial, l’Internet permet au
consommateur “d’entrer” dans l’entreprise : publication des chiffres de ventes, du rapport
annuel, de l’adresse e-mail de la personne qu’il peut avoir besoin de contacter, sont autant
d’éléments de transparence.
Dans l’autre sens, l’Internet offre aux entreprises de nouveaux moyens pour détecter
l’identité d’un prospect, et qualifier un client, etc. De même, une utilisation astucieuse des
moteurs de recherche permet d’affiner la stratégie de veille concurrentielle.
Mais le Web représente surtout une opportunité pour générer des revenus par de multiples
vecteurs. Outre la vente de produits et de services en ligne (type abonnements), l’accès
payant à des fonds documentaires, par exemple, tend à se développer.
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Le commerce électronique proprement dit.
Le consommateur peut être séduit par des offres promotionnelles ou par la possibilité de
tester le produit sur Internet, et, néanmoins, finir par en faire l’acquisition dans une
boutique traditionnelle, près de chez lui.
Pour réussir dans le domaine du commerce électronique, il faut mettre en place des outils
spécifiques dans le cadre d’une stratégie globale. Il convient notamment de personnaliser
l’offre à travers une démarche de marketing One to One, de miser sur les communautés
virtuelles, mais aussi de concevoir une logique de prévente.
Les nouvelles voies du commerce électronique passent, donc, par une démarche de
personnalisation toujours plus importante. En la matière, de nombreuses possibilités
coexistent. Citons, par exemple, le couponning électronique sur mesure : un numéro codé
est attribué à l’utilisateur sur le site ; l’Internaute imprime ensuite son coupon avant de se
présenter à la caisse.
Le “Web to print”, quant à lui, est un catalogue papier, assemblé sur mesure selon les goûts
manifestés par l’utilisateur à l’occasion d’une visite sur le site, puis expédié à l’Internaute
dans les trois jours qui suivent la consultation.
Les données du marché
Si les premiers produits vendus sur l’Internet furent essentiellement informatiques,
aujourd’hui la gamme s’est étoffée, et presque tout se vend par l’intermédiaire des
nouveaux médias.
Produits achetés en ligne
Le tableau ci-dessous illustre les 10 produits/services les plus achetés par les internautes Canadiens pour les
mois de février et mars 1999.
35%
25%
20%
15%
10%
5%
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s
sir
ge
et
l
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Poucentage
30%
11
L’acte d’achat peut se faire sur le réseau ou par des voies classiques de distribution. Le
réseau est alors utilisé comme le support médiatique pour l’information que l’entreprise
diffuse vers le prospect ou le client.
Le graphique ci-dessous, basé sur des estimations mondiales, prévoit une évolution
exponentielle du commerce électronique dans les années à venir.
Un potentiel évident
Les nouveaux médias, donc, offrent à l’entreprise de multiples opportunités, inimaginables
encore dans le passé proche. Le service marketing, notamment, acquiert la possibilité de
connaître avec précision ses clients, de construire une base de données et de réaliser des
ventes (www.autobytel.com, www.aircanada.ca, www.archambault.ca).
L’utilisation du e-mail permet, pour sa part, de véhiculer des messages promotionnels.
Néanmoins, il convient de tenir compte des contraintes techniques et de marketing, qui
demeurent nombreuses. Et de respecter l’éthique des réseaux. Il est désormais évident que
les réseaux électroniques recèlent un potentiel marketing qu’il est important de savoir
exploiter à long terme.
L’entreprise pourra réévaluer régulièrement ses buts non seulement en fonction de la
progression de ses résultats, mais aussi en se basant sur la connaissance pointue de la cible.
C’est pourquoi tout projet interactif doit être intégré dans la stratégie de communication et
dans la stratégie générale de l’entreprise.
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Construction de la stratégie interactive
Les Internautes constituent globalement une cible de consommation.
Le nouveau territoire de communication qu’est l’Internet, associé à la typologie de ses
utilisateurs, en fait un champ d’expérimentation pour les marques ou les produits.
Les fondements
Connaître sa cible
De nombreuses études de panels sont disponibles. Cependant, malgré une meilleure
connaissance de la psychologie et des habitudes de votre cœur de cible - croisée ou
augmentée des Internautes -, il est toujours impossible de définir avec précision l’ensemble
de son marché.
Aviez-vous anticipé, par exemple, ce client du Texas?
Pourtant, il visite votre site et prend contact avec vous. Ainsi, les solutions interactives non
seulement élargissent votre marché, mais elles améliorent également la perception que
vous avez de celui-ci. Elles donnent des moyens plus efficaces de présentation de votre
produit et, en même temps, vous offrent une segmentation plus fine de votre clientèle.
Grâce au retour d’information (feed-back), les technologies interactives autorisent une
réponse adaptée et en temps réel, quelque soit votre public. Enfin, les médias interactifs
vous ouvrent de nouveaux segments de marché qui seraient, dans d’autres conditions
difficiles à satisfaire et à fidéliser.
...les nouveaux
médias ouvrent
Confiance et marketing
également de
Aussi attractif et bien conçu soit-il, votre site Web ne vous assure nouveaux segments
pas l’adhésion de l’intégralité de votre cible. Et même si les plus de marché. D’où
curieux ont fait l’effort d’une visite, vous ne pouvez avoir la l’intérêt d’insérer
la communication
certitude qu’ils y reviendront. Il est donc essentiel d’en intégrer
interactive dans
la promotion dans votre stratégie marketing globale si vous ne
voulez pas voir votre site disparaître dans les limbes du la stratégie globale de
cyberespace (plus d’un milliard de pages disponibles sur
l’entreprise...
1
Internet en juillet 2000 ). De même, il est primordial de raisonner
en termes de marketing intégral.
Comment fidéliser les acheteurs en ligne ?
Pour éviter de créer de la confusion dans l’esprit de votre public cible, vous avez tout
intérêt à insérer la communication interactive dans la stratégie globale de votre entreprise.
Satisfaire sa cible
La population de l’Internet est de plus en plus hétérogène. L’époque d’une seule
communauté, composée d’universitaires et d’informaticiens, est bel et bien révolue.
L’usage qui est fait de l’Internet évolue constamment, à l’image de cette population
composite. D’un emploi essentiellement professionnel à ses débuts, l’Internet s’intègre
progressivement dans les foyers et tend à devenir un outil domestique (88% des
utilisateurs se connectent depuis leur domicile).
1
source Inktomi et NEC Research Institute (http://www.nua.ie/surveys)
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Qu’il soit confortablement installé chez lui ou à son lieu de travail, l’Internaute est de plus
en plus exigeant et de plus en plus impatient. Ainsi, un acheteur sur deux abandonne les
sites dont les systèmes sont lents. L’impatience de l’Internaute est proportionnelle à son
ancienneté sur le Web, c’est-à-dire à son expérience du réseau. Adepte du “surf en ligne”, il
n’hésitera donc pas à “zapper” si ses attentes ne sont pas satisfaites. Il sait, en effet, que le
réseau compte plusieurs millions de pages analogues.
Marketing interactif et marketing global
Si l’Internet génère d’importantes opportunités, il est néanmoins impératif de ne pas sousestimer ou abandonner les outils du marketing traditionnel.
Bien au contraire, le marketing interactif doit profiter de la complémentarité et des
synergies développées avec les autres canaux que vous utilisez. L’intégrer dans une
démarche globale ne peut qu’augmenter l’impact de l’ensemble de votre stratégie
marketing.
Défis technologiques
Les nouvelles possibilités d’information invitent votre cible à connaître l’entreprise dans sa
globalité, et à découvrir des activités qu’elle ignorait jus-qu’alors.
En effet, le client peut désormais visiter un site et, d’un simple clic, accéder à différents
produits, marques ou divisions. Face à cela, l’entreprise doit mener une réflexion à plusieurs
niveaux :
•
•
•
Quels produits mettre en avant?
Quelle homogénéité visuelle assurer?
Jusqu’à quel point informer le public? etc.
Si les supports imprimés proposent des vues sectorisées (produits ou divisions) de
l’entreprise, ils n’en donnent pas une vision globale. Plus encore que le rapport annuel
papier, les médias interactifs en général, et l’Internet en particulier, peuvent offrir un
panorama exhaustif comprenant les différentes facettes de votre entreprise. Ceci étant, le
marketing interactif ne se limite pas à la simple diffusion à grande échelle de brochures
électroniques.
Faute d’avoir intégré la différence entre support papier et communication électronique,
bon nombre d’entreprises risquent de passer à côté des vrais enjeux. Le Gartner Group
prévoit d’ailleurs que 60% de leurs efforts dans le marketing interactif échoueront avant
l’an 2000. Il ajoute que plus de 75% des sites Web subiront une réfection majeure dans les
douze mois qui suivent leur lancement.
Surenchère technologique
Chaque jour, des géants de l’informatique (Microsoft, Sun, IBM, etc.) et des “Start Up”
(RealMedia, Vocaltec, etc.) créent de nouvelles solutions.
Dans ce contexte en constant renouvellement, le choix des technologies employées pour la
création d’un site devient une composante de la stratégie marketing de l’entreprise. En
effet, comment s’assurer que les technologies utilisées aujourd’hui ne seront pas dépassées
à court terme ?
La veille technologique permet, à bien des égards, d’éviter les mauvais choix, tout comme
le suivi de l’offre facilite une anticipation moins incertaine des évolutions du marché.
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Design, ergonomie et Merchandising digital
L’impact d’un design intelligent peut se traduire par des résultats allant au-delà de l’attente
initiale. Les innovations dans le design des nouvelles architectures produisent aujourd’hui
des résultats sans précédant et peuvent augmenter considérablement la visibilité d’une
entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une marque.
Le “bouche à oreille” contribue à élargir rapidement la cible et, en même temps, permet
d’atteindre de nouveaux segments de clientèle. Le contenant joue alors un rôle prospectif
distinct de celui du contenu (cf. www.gabocorp. com et www.olympic.org).
La clef du rapport design-marketing se trouve dans une bonne
utilisation des éléments originaux (visuels, rédactionnels, audiovidéos) et plus encore dans le soin apporté à leur intégration et à
leur adaptation au format digital. Ce qui signifie créer la
nouveauté tout en ayant recours à un univers émotionnel connu
de la cible. Cette démarche de marketing intégral conduit, par
ailleurs, à une diminution des coûts.
Connaître et maîtriser les possibilités techniques
... Même si elle est
tentée par une
présence rapide sur
le Web, alors que
de fortes
contraintes
budgétaires limitent
ses possibilités
d’action, ou qu’elle
est mal conseillée,
l’entreprise ne tirera
aucun bénéfice d’un
“site-plaquette”...
L’une des principales priorités lors de la création d’un site est de se
mettre à la place du visiteur, dans les conditions d’utilisation qui
seront les siennes. La possibilité technique de proposer une
séquence vidéo de 5 minutes sur l’Internet n’est pas, en soi, une
démarche pertinente. En effet, compte tenu de l’infrastructure
actuelle des réseaux de télécommunications, ce type de “plus technologique” risque fort de
se traduire par des frustrations et des désagréments pour les Internautes qui visiteront
votre site. Sans oublier que tous les utilisateurs ne sont pas équipés d’ordinateurs et de
modems de la dernière génération permettant ce genre de transmission. Ce simple constat
impose des développements sur la base du plus petit dénominateur commun. C’est une
contrainte fréquemment négligée par les marketers interactifs qui n’utilisent pas toujours
les technologies les mieux adaptées aux produits et aux consommateurs. A l’opposé, on
trouve les “sites-plaquettes” (brochureware) qui ne contiennent aucune fonctionnalité
interactive mais simplement la transposition de brochures papier.
Même si elle est tentée par une présence rapide sur le Web, alors que de fortes contraintes
budgétaires limitent ses possibilités d’action, ou qu’elle est mal conseillée, l’entreprise ne
tirera aucun bénéfice d’une expérience interactive de ce genre. Pis, celle-ci pourra même se
révéler préjudiciable : l’Internaute, déçu par le contenu du “site-plaquette”, n’hésitera pas à
l’abandonner pour toujours et, au bout de quelques clics, aller rejoindre la concurrence.
Il est donc nécessaire d’avoir une bonne connaissance des possibilités techniques - leur
maîtrise permettant un agencement et une utilisation efficace - pour pouvoir créer un site
riche en fonctionnalités interactives.
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Architecture de l’information
Toutes les contraintes précédemment évoquées sont inhérentes à l’architecture de
l’information.
Si elles ne sont pas résolues dès la phase de conception du site, celui-ci sera inutilisable et
donc inefficace. Concrètement, cela se traduira le plus souvent par :
•
la difficulté de trouver l’information au cœur du site : le site n’ayant pas été conçu pour
des utilisateurs finaux, il ne propose ni index, ni moteur de recherche, ni plan.
•
la mauvaise utilisation des visuels et un design erroné: nombre de sites continuent
encore à proposer des visuels de trop grande taille, des pages envahies de liens
hypertextes, de graphiques et de textes inutiles. D’autres, proposent une navigation
complexe où la signification des pictogrammes n’est connue que du concepteur !
•
la mauvaise exploitation de la technologie : Trop de modules inutiles et agaçants (ex. :
utilisation d’applets Java dans le seul but d’animer une section nouveauté vide de
contenu !), ou alors l’obligation injustifiée de télécharger un logiciel spécifique pour
visiter le site.
•
l’imperfection par oubli des détails : Un site doit être parfait, de la page d’accueil jusqu’à
celle des crédits. Il faut accorder la même importance à chaque section, car il est
impossible de connaître les motivations qui déterminent tel ou tel visiteur de faire
l’effort de se rendre sur un site.
•
une multitude de pages sans raison d’être : Des pages théoriquement pertinentes sur
l’organigramme de l’entreprise, mais qui se trouvent vides lors de la mise en ligne.
Concrètement, ces erreurs de conception sont à l’origine de pages qui resteront
toujours “en construction”.
•
l’éloignement de l’information : Sachant qu’il peut trouver ailleurs l’information qui lui
est nécessaire, l’utilisateur n’aura aucun effort à faire pour quitter le site mal conçu et se
rendre sur un autre, meilleur et qui répond à ses attentes.
Un site modeste, où l’effort s’est porté sur une architecture ergonomique,
atteindra toujours ses objectifs, contrairement à un site richement fourni en
informations mais d’une utilisation trop ardue.
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Quel site pour quels besoins ?
Déterminer les objectifs de sa stratégie interactive
Quels sont, par rapport à son positionnement actuel, les objectifs à long terme que
l’entreprise s’est fixés lors de la mise en œuvre de son projet?
On ne peut pas tout vendre par le biais des médias interactifs...
…L’engouement soudain des entreprises et des organisations pour le commerce
électronique, va, sans doute, conduire plusieurs d’entre eux dans une direction
qu’ils ne maîtrisent pas…
…Afin de déterminer vos objectifs, vous pouvez, dans un premier temps, vous rapportez à
la méthode
“intentions-proportions-délais”.
INTENTIONS - Objectifs au moment du lancement:
•
Commercial : générer une commande, obtenir une visite soit sur le site, soit dans un
magasin “réel”
•
Image : se faire connaître du grand public, trouver des partenaires, améliorer l’image
existante, créer une nouvelle image, etc.
•
Communication : de masse, segmentée, individuelle
•
Réactivité : tester des réactions lors des campagnes promotionnelles, apporter plus
rapidement des réponses aux doléances des clients, etc.
PROPORTIONS - L’investissement humain et financier nécessaire à la mise en place d’une
stratégie interactive peut être très élevé. Pour maîtriser ces dépenses, vous devez
déterminer le budget que vous allouez à l’opération, en précisant, pour chaque étape, le
montant maximum autorisé. Dans la mesure du possible, vos prévisions budgétaires
prendront en compte la durée des actions engagées sur le site.
DELAIS - Vous devez également déterminer à l’avance le temps requis pour créer et mettre
en place l’action, mais aussi, le délai nécessaire pour attirer les visiteurs et atteindre
l’objectif que vous vous êtes fixé. Le respect des délais compte pour beaucoup dans la
précision et la clarté des objectifs définis par l’entreprise. Ainsi, si vous souhaitez éviter les
retards dus à une mauvaise analyse des besoins et des attentes, il est indispensable de
disposer d’un planning stratégique aussi précis que possible. Cette méthode permet en
effet aux équipes travaillant sur le projet interactif de proposer un site cohérent,
fonctionnel et en phase avec les buts poursuivis.
Lorsque les coûts et les délais ont été définis, il est essentiel d’établir le plan
d’amortissement de ces investissements, en tenant compte des frais réels engagés par
rapport aux dépenses prévues dans votre plan stratégique. Il convient également l’intégrer
dans ce plan d’amortissement une estimation des gains directs (vente de produits) et
indirects (image, prestige, etc.) engendrés par le site.
 Concept Marketing Interactif 2000
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Fonctionnalités classiques
Pour répondre à vos objectifs, le site Internet que vous allez construire nécessitera sans
doute des développements et des fonctionnalités spécifiques. Il comprendra également les
éléments indispensables à tous les sites, à savoir:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
une page d’accueil visuelle et riche en informations
un menu de navigation bien différencié du reste du contenu et permettant d’accéder
facilement aux différentes parties du site
des images animées de taille réduite, pour ne pas alourdir les pages
des fonctions de recherche et de navigation regroupées dans une barre d’outils
facilement accessible
une partie « contenu » bien structurée avec des liens vers des pages informatives, des
catalogues ou des bases documentaires
dans certains cas, les sites peuvent contenir des magasins en ligne, où sont énumérés
les principaux produits ou services ; ces pages permettent soit une commande en direct
(nécessitant le transfert d’un numéro de carte bancaire sur le réseau), soit une commande “off-line” où l’utilisateur imprime son choix puis envoie les informations liées au
paiement par fax ou par courrier
un outil de recherche en texte intégral, qui permet d’atteindre directement les pages
contenant tel ou tel mot-clé
une version du site dans la langue du pays où se trouve l’entreprise, ainsi qu’une
version en anglais accessible à tout moment
un lien e-mail vers l’administrateur du site, permettant aux visiteurs de lui faire part de
leurs commentaires ou des problèmes éventuels
un lien e-mail vers un contact informatif ou commercial
une carte du site où l’utilisateur peut visualiser l’ensemble des parties composantes et y
accéder par un simple clic
éventuellement, une version allégée du site, pour les visiteurs ne disposant pas d’un
accès rapide au réseau.
Pour le développement et la gestion des sites d’une taille importante, l’utilisation des bases
de données est de plus en plus fréquente. Celles-ci permettent notamment des gains de
temps lors des modifications de la structure des pages, ou lors des mises à jour.
 Concept Marketing Interactif 2000
18
Optimiser sa stratégie interactive
Comment acquérir un maximum de flexibilité, de réactivité, et, en même temps, couvrir le
terrain de manière optimale ? En la matière, la construction d’une stratégie Internet dans le
cadre même de la politique marketing de l’entreprise, constitue la base du succès.
Si, jusqu’à présent, les entreprises se montraient hésitantes, elles sont aujourd’hui de plus
en plus nombreuses à franchir le pas. Leurs motivations sont légitimes. En effet, la mise en
place d’un site Internet apporte de nombreux avantages : tester un nouveau marché,
couvrir un circuit de distribution jusqu’alors délaissé, augmenter la flexibilité et la réactivité
de l’entreprise face aux évolutions du marché, accroître la productivité, amplifier les flux
d’informations...
Tout cela dans le respect de la culture de l’entreprise et de sa politique de communication.
A ce titre, bien faire la distinction entre la communication traditionnelle et la
communication interactive permet d’éviter la plupart des écueils précédemment cités.
Stratégie du site
Jusqu’à présent, les entreprises ne géraient qu’en très petite mesure leurs relations directes
avec le consommateur. Or, les médias électroniques suppriment les intermédiaires
permettant ainsi au consommateur d’interagir avec l’entreprise, la marque ou le produit,
dans des limites jamais atteintes auparavant. Il est donc essentiel pour l’entreprise de bien
comprendre ce qu’implique sa présence sur le réseau.
En effet le Gartner Group a identifié quatre points stratégiques qui permettent à
l’entreprise d’optimiser les solutions de marketing interactif :
1. Servir avant de vendre. Une des raisons pour lesquelles certaines entreprises
échouent dans l’application des nouvelles méthodes de marketing est le choix
qu’elles ont fait de vendre avant de servir leur client.
2. Penser le marketing interactif comme une arme pour recueillir des données. Le
marketing interactif autorise en effet une segmentation quasi infinie du marché.
3. Apprendre à maîtriser le flux d’informations, même si celui-ci est contrôlé par le
consommateur. Les règles du jeu sont en train de changer : le consommateur
devient véritablement “roi”, du moins en ce qui concerne les programmes
marketing. De ce fait, si l’entreprise ne veut pas échouer, elle a tout intérêt à mettre
en place un nouveau modèle “pull” plutôt que de maintenir une stratégie de type
“push” devenue inefficace.
4. La synergie du Marketing. Comprendre les interactions du marketing électronique
avec la stratégie marketing globale de l’entreprise, et son intégration dans celle-ci.
 Concept Marketing Interactif 2000
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Il est indispensable, en dehors de ces quatre points, de souligner l’utilité d’un planning
stratégique où sont consignés les objectifs à atteindre et les moyens mis en œuvre pour y
parvenir. Ce planning stratégique doit préconiser en particulier :
1. le positionnement face au problème posé et aux spécificités de
l’entreprise/produit/service
2. la cible
3. les objectifs de l’action
4. le bénéfice-consommateur et la méthode de mesure de son impact
5. les contraintes de création du site et les choix techno-logiques
6. l’architecture, l’ergonomie, et, de manière générale, toutes les questions de
forme et de fond
7. les coûts et les délais.
Ces sept points doivent constituer le cadre de tout projet de communication interactive. Ils
mènent à la conception d’une architecture adaptée aux besoins et aux possibilités de
l’entreprise. Ils accélèrent, par ailleurs, la phase de promotion du site.
Méthodologie opérationnelle
De nombreux sites connaissent actuellement des difficultés dues
au fait que la phase de conception a été négligée. Ce que vous
offrez à travers un site Internet est, en réalité, un service. Il faut
donc concevoir ce service, mais aussi la plus-value qu’il apporte
à son utilisateur, son habillage graphique, sa carte de navigation,
sa disponibilité, et la fréquence de ses renouvellements.
Il n’existe cependant pas de relation de cause à effet entre
qualité et succès. Les 100 sites les plus visités ne sont pas tous
bien conçus. En revanche, ils répondent tous aux 10 impératifs
suivants:
Le succès d’une
communication
interactive est le
résultat d’une
alchimie combinant
conseil, concep-tion,
gestion de projet,
marketing, design, et,
bien sûr, technologie.
1. Concevoir un site rapide et de navigation aisée
2. Entretenir la nouveauté
3. Rendre l’information interactive
4. Limiter le nombre de visuels
5. Concevoir différents parcours pour répondre aux intérêts de chacun
6. Proposer davantage d’information tout en la rendant plus discrète
7. Prévoir une utilité pour chaque section
8. Apaiser les craintes liées au premier achat
9. Accroître la réactivité face aux requêtes des clients
10. Encourager la fidélité du visiteur
L’application doit rester pertinente et répondre à vos objectifs, tout en satisfaisant les
attentes et les besoins de vos utilisateurs-cibles. Les utilisateurs ne doivent pas être irrités
par le contenu, par le fonctionnement du site, notamment par un temps de chargement
trop long.
 Concept Marketing Interactif 2000
20
Pour éviter ce type de désagrément, vous devez veiller à ce que votre service
d’hébergement soit robuste et ne connaisse pas de surcharge. De même, la forte
hétérogénéité du parc utilisateur (logiciels et matériels), implique la conception d’un site
optimisé et compatible avec l’ensemble des configurations possibles.
Dans le cas contraire, vous risqueriez de ne pas pouvoir toucher l’ensemble des Internautes.
Par ailleurs, beaucoup d’utilisateurs du réseau sont peu familiarisés avec l’outil
informatique. Souvent, c’est même grâce à l’Internet qu’ils découvrent l’ordinateur.
Il convient donc de concevoir un site disposant d’une interface simple, utilisant des
technologies répandues, et ne contenant pas des contraintes techniques importantes (par
exemple, l’installation de plug-in pour y accéder).
Enfin, la convivialité ne doit pas être oubliée. Elle constitue l’un des aspects important pour
garantir à votre site une communauté d’utilisateurs fidèles.
Le tableau suivant propose une méthodologie rigoureuse pour le développement d’un site.
1. Votre entreprise et Internet
1.1.
•
•
•
•
Quel est votre potentiel de marché ?
Qui est votre concurrence sur Internet ?
Quel est le profil de vos clients sur Internet ?
Comment votre site s'intègre au mixe marketing dans votre entreprise ?
1.2.
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Définir votre environnement d'affaires
Analyser la stratégie de vos concurrents
Identifier votre valeur ajoutée
Déterminer la place de d'Internet dans la stratégie Marketing de l'entreprise.
2. Planification Stratégique
2.1.
•
•
•
•
•
•
Quel est votre cible ?
Quel est votre offre ?
Quel résultat attendez-vous ?
Comment testerez-vous votre offre ?
Comment évaluerez-vous vos stratégies ?
Qui développera votre site et sous quels critères de sélections ? (interne et/ou externe)
2.2.
•
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Établir les objectifs
Planifier les opérations
Développer les stratégies
Mise en oeuvre des stratégies
Mobiliser les ressources
 Concept Marketing Interactif 2000
21
3. Création : Planning et développement
3.1.
•
•
•
•
•
•
•
•
Comment inciterez-vous les visiteurs à interagir ?
Quelle est la valeur ajoutée du contenu ?
Comment vous assurez-vous que les internautes reviennent ?
Comment votre site se démarque des autres ?
L'information est-elle facilement trouvable sur votre site ? Et comment ?
Quelles technologies utiliserez-vous sur mon site ?
L'aspect visuel de votre site est-il en accord avec l'image corporative de l'entreprise ?
Votre site répond-il à des normes de qualité spécifique ? (voir grille d'évaluation)
3.2.
•
•
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Créer le concept (format & style)
Développer la structure (présentation & la navigation)
Développer le contenu
o L'information et la pertinence
o La valeur ajoutée
o Coordination et corrélation avec les autres stratégies et médias
Développer l'interaction et le relationnel
o Les moyens employés pour utiliser le plein potentiel du Web.
Sélectionner sont serveur d'hébergement
Valider et contrôler la qualité du site
4. La promotion
4.1.
•
•
•
•
•
•
•
Combien de liens pointes vers votre site ?
Prévoyez-vous participer à un échange de bannière ?
Sur quels forums, listes et répertoires et engins de recherches allez-vous vous faire
connaître ?
Quel résultat attendez-vous ?
Comment évaluerez-vous votre présence sur le Web ?
Comment testerez-vous l'efficacité de votre campagne ?
Quels moyens, externes au Web, utiliserez-vous pour faire connaître et promouvoir
votre site ?
4.2.
•
•
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Établir des objectifs de trafic
Installer un outil de mesure sur votre site
Programmer votre site avec des Metas et des mots clefs vous identifiant sur le Web
Le titre des pages, les tags et la description de votre site correspondent à votre identité.
Préparer un communiquer pour annoncer votre site via les médias électroniques et
traditionnels
Identifier des partenariats à établir
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5. Contrôle, Outils de Mesure et analyse des résultats
5.1.
•
•
•
•
•
•
•
•
Quels moyens sont les plus efficaces pour annoncer votre site ?
Quelle est la provenance de vos visiteurs ?
Quelles sont les principales pages d'entrées de votre site ?
Quelles sont les pages les plus visitées ? Quand ? Et a quelles fréquences ?
Quel est le taux d'interactivité de votre site ? (ratio visite/email, visite/achats,
email/vente, etc. )
Combien de contacts votre site a-t-il généré ?
Combien de contacts sont qualifiés ? Et comment augmenter leur part ?
Votre site répond-il aux normes de qualité définis ? (voir grille d'évaluation)
5.2.
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Évaluer votre présence sur Internet
Analyser vos statistiques
Calculer vos retours
Mesurer l'efficacité et la rentabilité (par ratio)
6. Mise à jour et Évolution
6.1.
•
•
•
•
Quelle sont les technologies émergentes sur le Web ?
À quelle fréquence ferez-vous la mise à jour de votre site ?
Quel est la croissance de votre site en terme de trafic et de retours ?
Votre site répond-il toujours à vos attentes ?
6.2.
•
•
•
•
•
•
Questions :
Actions :
Interagir avec l'utilisateur
Personnaliser votre environnement
Renouveler l'information
Construire une relation avec l'utilisateur
Veiller, savoir ce qui se fait sur le Net
Innover, dépasser les attentes, surprendre.
7. Coût et délais
Vous devez également déterminer à l’avance le temps requis pour créer et mettre en place
l’action, mais aussi, le délai nécessaire pour attirer les visiteurs et atteindre l’objectif que
vous vous êtes fixé. Lorsque les coûts et les délais ont été définis, il est essentiel d’établir le
plan d’amortissement de ces investissements, en tenant compte des frais réels engagés par
rapport aux dépenses prévues dans votre plan stratégique. Il convient également l’intégrer
dans ce plan d’amortissement une estimation des gains directs (vente de produits) et
indirects (image, prestige, etc.) engendrés par le site.
 Concept Marketing Interactif 2000
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Promouvoir votre communication interactive
Il existe de nombreuses possibilités pour promouvoir une action de marketing interactif.
Dans tous les cas, l’étape “promotion” devra tout d’abord être intégrée à votre stratégie de
communication traditionnelle.
Elle y empruntera, d’ailleurs, de nombreux éléments afin de créer une relation de confiance
entre des consommateurs encore appréhensifs, d’une part, et des outils relativement
nouveaux, d’autre part. De même, pour les Intranets (serveurs internes à l’entreprise),
vous devrez vous assurer régulièrement que les utilisateurs potentiels - salariés ou
partenaires économiques - connaissent leur existence et leurs possibilités.
Selon l’agence américaine Guerrilla, les trois clefs ouvrant la voie vers le succès marketing
d’une communication interactive sont :
1. la visibilité pour une présence active
2. la crédibilité pour gagner des parts de marché grâce aux nouveaux médias
3. l’esprit de communauté pour fidéliser la cible.
Enfin, n’oublions pas qu’un site reste anonyme sur le Web tant qu’il ne figure pas sur les
listes des “serveurs de recherche”. La campagne de référencement sur les principaux index
de l’Internet et la publicité sur le réseau sont souvent oubliées ou minimisées lorsque le
budget du projet est décidé. Pourtant, plus d’un tiers des visiteurs d’un site Web ont
découvert son existence sur l’Internet grâce à un moteur de recherche ou à des bandeaux
publicitaires.
Le référencement
Une campagne efficace de référencement et de promotion
permet d’augmenter le nombre des visites sur votre site.
Cependant, le référencement dans les moteurs de recherche
n’est pas une opération aussi simple et aussi rapide qu’il n’y
paraît. D’autre part, certains serveurs se restructurant en
permanence, l’état du référencement doit être suivi
régulièrement.
De plus, comme chaque serveur possède sa propre logique
de placement, il faut également envisager des liens croisés
avec d’autres serveurs, tout comme il est utile de créer des
pages spécifiques afin de figurer en bonne place dans les
annuaires.
Un référencement mal
effectué ou mal abordé vous
marginalisera aux
confins du Web, alors qu’une
campagne efficace de
référencement et de
promotion permet
d’augmenter sensiblement
le nombre des visites
sur votre site.
Le référencement du serveur Web fait généralement partie intégrante du processus de
création du site. Malheureusement, cette ligne budgétaire ne constitue nullement une
assurance quant à la qualité de cette prestation, qui reste bien souvent le parent pauvre du
projet.
Il faut compter 15 jours de charge par an pour un référencement de qualité. La précision de
chaque information donnée détermine la réussite de l’opération. De même, le choix de
votre adresse, du nom du site, des mots-clés utilisés pour son indexation relève d’une
approche stratégique.
 Concept Marketing Interactif 2000
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Ces informations sont en effet garantes de votre visibilité et de votre différenciation parmi
plusieurs centaines de millions de pages. Un référencement mal effectué ou mal abordé
vous marginalisera aux confins du Web. Si le référencement est la pierre angulaire de
la création de l’audience, il existe d’autres méthodes qui permettent d’augmenter de
manière significative le nombre de visites.
Distinctions, reroutages et bandeaux
• Les distinctions : il s’agit de “macarons” placés sur la page d’accueil qui annoncent
fièrement “Hot site”, “Top 5%”, “Site du mois”, etc.
Ces distinctions ont pour principal avantage de trouver écho dans la presse spécialisée.
• Les reroutages : le principe du reroutage est de placer sur les pages d’un autre site (ou
d’une autre entre-prise) un lien interactif qui pointe vers votre propre serveur.
Ce principe de liens entre deux sites ayant la même cible, entraîne une synergie favorable
entre les deux acteurs, tout en renforçant l’image de “communauté”.
• Les bandeaux publicitaires : outre la diffusion d’un message, ces bandeaux permettent un
reroutage direct vers le site de votre entreprise. Statistiquement, des bandeaux animés
engendrent un taux de consultation fois supérieur aux bandeaux classiques.
Communiqué de presse
Communiqués de presse en ligne et relations publiques. Les destinataires sont divers mais
toujours ciblés :
• les newsgroups dont le thème de discussion a un lien avec l’objet de la société
• les listes de diffusion
• les autres sites Web abordant un sujet similaire, l’objectif étant alors de diffuser son
message sous la rubrique “What’s new?” (“Quoi de neuf?”)
• les journalistes.
Autres vecteurs de promotion en ligne
Vous pouvez également intervenir dans les forums de discussion spécialisés (Yahoo Chats,
C-Net’s Forums, etc.) pertinents pour l’offre de votre entreprise. Pour annoncer sa présence
sur les réseaux et donner une information sur ses produits, il suffit d’envoyer ou de
répondre à un message. Le choix du forum doit être adapté à votre stratégie marketing.
Les forums offrent l’opportunité de créer des relations One to One : une fois le message
déposé, vous serez contacté par des utilisateurs. Il est alors impératif de respecter la
“Netiquette” et de ne pas répondre par une compilation publicitaire (self pro-motion).
L’information que vous délivrez doit toujours rester succincte et apporter une valeur
ajoutée. Mais, à partir du moment où vous entreprenez une conversation “privée”, vous
pouvez tout à fait proposer des téléchargements de fichiers plus complets, ou encore
inviter votre interlocuteur à visiter votre site. Il est également possible de créer son propre
forum. Cependant, sa maintenance exigera un webmaster dont le rôle sera, à la fois,
d’informer et de veiller au maintien dans les cadres des sujets définis.
Les listes de diffusion regroupent, quant à elles, des communautés d’utilisateurs par thème
de discussion (graphisme, santé, culture, etc.). Une fois enregistrés comme utilisateurs, les
Internautes échangent par e-mail des informations sur le thème de la liste. Pour
l’entreprise, la contrainte consiste à apporter dans ces forums une information à valeur
ajoutée qui soit, en même temps, distincte de celles que pourront trouver les visiteurs sur le
 Concept Marketing Interactif 2000
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site. La mise en place d’un robot de veille (www.copernic.com) vous permettra de repérer
automatiquement les messages pertinents pour votre activité.
Vous pourrez ainsi y répondre et aiguiller l’Internaute vers votre site : “servir avant de
vendre”.
La promotion sur les supports traditionnels
L’Internet s’impose comme un outil de promotion puissant et efficace. Toutefois, pour faire
connaître votre politique en ligne, il serait vraiment regrettable de négliger les supports
habituels tels que :
communiqués de presse, interviews et conférences de presse, publicité, documents de
l’entreprise (cartes devisite, factures...), etc.
Une étude publiée de Market Facts indique que plus d’une personne sur deux est incitée à
visiter un site par une publicité diffusée dans un média traditionnel. Plus précisément,
l’action incitative des médias se reflète dans les pourcentages suivants:
•
•
•
•
•
•
article ou publicité dans un magazine: 50,5%
spot télévisé: 37,9%
mailing: 26,3%
inscription sur l’emballage produit: 26%
publicité radiophonique: 19,3%
panneau d’affichage urbain: 13,6%
Le tableau ci-dessous est tiré d’une analyse du goupe Forrester. Il illustre les moyens les
plus utilisés par les sites pour générer du trafic en comparaison avec les moyens les plus
efficaces.
 Concept Marketing Interactif 2000
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Mesurer l’audience pour interagir
Plus que n’importe quel autre média, un site Internet mérite une attention et un travail
quasi quotidien de mise à jour, de modifications techniques et de transformations
graphiques.
Pour cela, on utilise les logiciels de statistique qui analysent les informations du fichier de
logs. De quoi s’agit-il ? Lorsqu’il se connecte à un site, l’utilisateur demande l’affichage
d’une page (requête). Toutes les requêtes sont enregistrées dans les fichiers de logs qui
listent les informations sur chaque accès aux fichiers d’un site. Les fichiers de logs
répertorient en particulier les utilisateurs et les hits qui représentent le nombre de fichiers
ouverts lors d’une requête (à ne pas confondre avec le nombre de visites ou de pages
consultées).
Les logiciels de statistiques exploitent toutes ces données et les rendent lisibles. En tant
qu’administrateur du site, ces informations vous permettent de mieux connaître votre
public et ses habitudes de consultation.
Les “rapports” de consultation permettent, quant à eux, d’accroître la réactivité de votre
site, condition sine qua non de la mise en place d’une démarche marketing One to One.
Grâce aux informations obtenues par le biais des statistiques, il est possible de :
•
•
•
•
•
•
•
•
dénombrer les visites
savoir combien de requêtes ont été effectuées
évaluer le nombre de visiteurs
connaître l’origine des utilisateurs
cerner les pics de fréquentation
établir un classement de la consultation des pages
mesurer l’intérêt suscité par le site grâce au nombre de formulaires renvoyés (ratio des
pages de formulaire vues / formulaires renvoyés)
identifier la cause des erreurs techniques.
Des réunions régulières de stratégie d’exploitation du serveur permettent, d’une part, de
confronter les objectifs initiaux et les résultats obtenus, et, d’autre part, d’envisager des
refontes en fonction des besoins.
Le suivi des comportements des Internautes est un élément important qui intervient dans
le processus de fidélisation. Celui-ci implique, en particulier, le respect des promesses qui
ont été faites à l’utilisateur.
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27
Quelles compétences et à quel coût ?
Compétences internes
La mise en place d’une stratégie interactive doit commencer par une interrogation sur les
compétences disponibles à l’intérieur de l’entreprise ou sur les moyens à mettre en œuvre
afin de les acquérir.
Faut-il privilégier un développement interne ?
L’entreprise dispose-t-elle véritablement des ressources nécessaires et adéquates ?
Est-il plus judicieux d’avoir recours aux services d’un prestataire extérieur ?
Ce prestataire dispose-t-il de ressources et d’un profil répondant avec précision aux
objectifs à atteindre ?
Un grand nombre d’entreprises, dotées le plus souvent d’un service informatique,
privilégient le développement de leur site par des moyens internes.
Disposant d’un savoir-faire technique, il leur suffit alors d’approfondir leurs connaissances
dans le domaine du Web.
Pour les PME - PMI, la solution la plus répandue consiste à faire appel à un prestataire
extérieur. Cependant, quelle que soit la solution retenue, toutes les entreprises sont
confrontées aux même problèmes lors de la mise en œuvre de leurs projets interactifs.
Architectures et compétences : les différents partenaires
La complexité du média et des messages diffusés impose soit un nouveau type de
partenaire, soit la réunion de plusieurs intervenant.
En amont, des compétences pointues dans le conseil en développement d’entreprise et en
stratégie sont essentielles pour mesurer la pertinence d’une communication interactive.
Les principales sociétés de conseil stratégique aux entreprises (EDS, Andersen Consulting,
etc.) intègrent désormais une division “science interactive”. Elles interviennent également
lors du lancement de la campagne pour évaluer l’impact et le retour sur investissement.
A l’instar de tout média, des compétences spécialisées en marketing et publicité interactifs
sont nécessaires aussi bien pour la conception, que pour le positionnement des
campagnes électroniques. Cette étape suppose un planning stratégique pour définir l’état
de la communication traditionnelle et y intégrer la campagne interactive. Les agences
“généralistes” de conseil en communication qui disposent d’une réelle expérience dans
l’interactif, peuvent intervenir pour conseiller l’entreprise dans cette démarche. Elles seront
sollicitées à nouveau, dans un deuxième temps, pour élaborer un média-planning de
lancement et de fidélisation, une campagne de presse, etc.
L’importance du contenant implique une identité visuelle et une charte graphique
remarquables. Les agences de design semblent être des partenaires naturels pour cette
phase. Cependant, elles ne maîtrisent pas toujours les contraintes d’optimisation
(ergonomie, poids, dimensions, couleurs limitées, etc.) inhérentes aux médias
électroniques.
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Technologie, marketing et design
l’infrastructure informatique qui permet l’interactivité est développée par des sociétés
d’ingénierie et de services en informatique.
Leur expérience et leur connaissance des nouvelles technologies seront d’une aide
considérable pour le département informatique de l’entreprise. En revanche, ces sociétés
ne travaillent que rarement avec des partenaires issus de la publicité ou du design.
L’entreprise devra alors assumer le rôle difficile de maître d’œuvre et de coordinateur de
projet. Enfin, qu’il s’agisse d’hébergement de sites Internet ou de production de cédérom,
le projet interactif nécessitera l’intervention d’un partenaire technique.
En ce qui concerne le Web, les grandes entreprises de télécommunications (Bell, Videotron,
AT&T, Sprint, etc.) proposent de nombreuses solutions d’hébergement Internet.
La multiplication des intervenants (conseil, marketing, publicité, planning stratégique,
design, programmation, gestion de projet et intégration, plate-forme technique, médiaplanning, relations presse, mesure d’impact, formation...) peut représenter un risque
majeur pour le succès des campagnes interactives et, en même temps, augmente sensiblement leur coût.
Ce constat a abouti, au début des années 90, à la création, aux États-Unis, de structures
spécifiques : les agences de marketing et d’ingénierie dédiées aux solutions interactives.
Elles proposent aux entreprises un interlocuteur unique qui a l’avantage d’intégrer toutes
les compétences nécessaires pour gérer un projet électronique de A à Z.
Les médias interactifs sont puissants et flexibles, mais il est important de garder à l’esprit les
contraintes qui y sont associées. C’est pourquoi une méthodologie d’assurance-qualité très
stricte doit être appliquée dès la phase de réflexion sur le projet.
Une création interactive qui soit agréable à consulter et d’usage facile est un travail très
complexe. Média souple, certes, l’Internet n’en présente pas moins de fortes contraintes :
•
•
•
•
•
visualisation sur écran
hétérogénéité des matériels et des logiciels utilisés
débit de transmission variable
résultats décevants lors de l’impression des éléments visualisés
apparition quasi quotidienne de nouvelles fonctionnalités ,impliquant une surenchère
quant aux besoins en logiciels et matériels.
Coûts
Pour un même appel d’offre, les devis peuvent varier du simple au décuple. La diversité des
intervenants (studios de création multimédia, sociétés de services informatiques, agences
de communication, etc.) explique ces écarts.
Par ailleurs, le type même du projet n’est pas toujours facile à définir, ce qui rend les
comparaisons budgétaires difficiles. S’agit-il d’un projet informatique ou d’un projet
multimédia? Le budget d’un serveur Web pourrait se rapprocher de celui d’un CD-Rom.
Mais, par essence, l’Internet est un média en ligne, et son impact budgétaire, compte tenu
de ses évolutions constantes, est beaucoup plus fort.
N’oubliez pas que, pour rester attractif, le serveur doit vivre. Son contenu doit être actualisé
et les services qu’il propose développés, afin qu’il puisse se maintenir dans le peloton de
tête des serveurs du secteur.
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