C o ncept M arketing Interactif

Guide d’implantation
Concept Marketing Interactif
La stratégie interactive
Concept Marketing Interactif
1375, rue Notre-Dame, bureau 5
Lachine (Québec) H8S 2C9
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Le but de ce document est de définir les étapes par lesquelles passent la conception et la
mise en œuvre d’une stratégie interactive, afin qu’elle puisse servir les objectifs de
l’entreprise.
Jour après jour, le marketing interactif reformule les procédés traditionnels de la
communication. Ce document qui cherche à synthétiser avantages et inconvénients,
procédés et options possibles, s’adresse à tous ceux qui s’interrogent sur les mutations
engendrées par les nouvelles technologies de communication et sur les meilleurs moyens
d’en tirer avantage.
Il doit également permettre au lecteur d’apporter les premiers éléments de réponse aux
questions suivantes:
• Comment choisir le système d’information adapté à la stratégie de l’entreprise?
• Qui sont les utilisateurs de ces nouvelles technologies?
• L’Internet est-il justifiable dans votre entreprise?
• Comment élaborer une stratégie de marketing interactif?
• Où trouver les compétences Internet?
• Quelles sont les conditions de succès d’un site?
• Comment éviter les obstacles?
• Quels sont les tendances et les enjeux ?
Bâtir une stratégie interactive devient, aujourd’hui, une démarche incontournable pour
toute entreprise. La décision de lancer un tel projet, dont le potentiel est immense et qui
implique des enjeux commerciaux et relationnels sans précédent, doit se fonder sur la
volonté de réussite. Ainsi il s’avère que moins de 40% des stratégies interactives mises en
place sur Internet atteignent les objectifs fixés.
La conception et la réalisation d’un site doivent répondre aux objectifs à court aussi bien
qu’à long terme de l’entreprise. Assurer sa présence sur l’Internet exige donc une pré-étude
approfondie en matière de positionnement, d’image, d’objectifs, d’investissements...
Définition de l’ergonomie et des fonctionnalités, choix des solutions technologiques les
plus pertinentes, principes de promotion et d’indexation sur les moteurs de recherche, sont
autant de questions à aborder dès la phase d’étude du projet. En outre, durant cette même
phase, il convient d’envisager les questions liées à la pérennité du site : maintenance,
actualisation ou encore modification de l’architecture des données.
La réalisation d’un site Internet est un processus complexe qui exige la participation de
spécialités aussi diverses que le design, le marketing, l’ingénierie informatique (navigateurs
Web, bases de données, logiciels de communication pour les communautés virtuelles et les
groupes d’intérêts, e-mail, ActiveX, Java, compression audio et vidéo, etc.)...
En fonction de leurs compétences internes et des budgets dont elles disposent, les
entreprises peuvent soit construire les sites par leurs propres moyens, en assignant des
parties du projet à différents collaborateurs, soit confier cette tâche à un partenaire unique,
maîtrisant tous les aspects de la communication électronique.
Mais, pour réussir, une stratégie globale doit être définie.

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Les entreprises sont, bien entendu, en mesure de définir leur cible. Elles peuvent même la
connaître - mais de façon indifférenciée, en tant que groupe. Et ceci parce qu’elles ne
profitent que rarement des avantages qu’offrent les nouveaux médias lorsqu’on leur
applique la méthodologie traditionnelle de marketing.
Cela permet non seulement d’atteindre de nouveaux marchés à partir du cœur de cible - ce
qui rend indispensable la bonne connaissance du public visé prioritairement selon ces
critères: son profil, sa tranche d’âge, son attitude vis-à-vis de l’informatique, son taux
d’équipement, le lieu habituel de ses connexions (domicile ou bureau), etc.
Mais cela donne surtout la possibilité d’instaurer un dialogue personnalisé avec chaque
membre du groupe ciblé, de mettre ainsi en œuvre un marketing One to One.
Une partie de votre cible utilise déjà les nouveaux médias: ils représentent donc l’acquis.
La clef du succès quant à l’élargissement de votre cœur de marché réside dans la
connaissance que vous avez de votre marché et dans votre positionnement.
Allain Lagadic
Président
Concept Marketing Interactif

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Nouvelles technologies et marketing interactif
Nouvelles technologies et marketing interactif sont synonymes de nouvelles opportunités
pour les entreprises.
Le défi consiste à comprendre le mieux possible leurs avantages, mais aussi leurs éventuels
inconvénients, ainsi que la façon dont ils peuvent optimiser la stratégie et la réactivité de
l’entreprise.
Quel que soit le média utilisé, les principes de la communication, de la publicité ou du
marketing direct demeurent les mêmes. Le commerce électronique est une nouvelle
technique de vente basée, elle aussi, sur cette même logique.
Associé à une méthodologie spécifique, le e-marketing ou commerce électronique, offre de
nouvelles solutions et d’immenses possibilités à l’entreprise.
Le marketing One to One
L’interactivité est l’élément le plus significatif dans la publicité et le marketing moderne.
Elle intervient simultanément à plusieurs niveaux dans la relation B to C (Business to
Consumer) ou B to B (Business to Business).
Grâce à elle et plus que jamais, le client peut aujourd’hui bénéficier de l’attention
personnalisée de l’entreprise. Cependant, l’information ou les produits qu’il reçoit ne
représentent pas des intrusions, mais ont été recherchés volontairement. (permission
marketing)
Utilisées dans les présentations de produits ou de services, les applications interactives
captent et retiennent l’attention. L’univers visuel de la marque prend une nouvelle
dimension. La possibilité de recueillir en temps réel les réactions des utilisateurs permet
d’adapter instantanément le message et de répondre aux désirs fluctuants de la cible.
L’attitude des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires est paradoxale : ils y
cherchent une part de magie, et, en même temps, ils y sont de moins en moins réceptifs.
De façon quasi instantanée, les consommateurs exercent leur pouvoir de vie ou de mort sur
le message qui leur est adressé et sur les moyens utilisés pour le leur transmettre.
Ainsi, si l’entreprise souhaite créer et/ou maintenir une relation avec sa cible, et enregistrer
utilement les réactions de celle-ci, elle doit rapidement avoir recours à l’interactivité.
Alors que l’attention du consommateur est de moins en moins attirée par les méthodes
traditionnelles, les techniques automatisées et interactives du marketing One to One
permettent d’approcher le client de plus près, de mieux le connaître en répondant ainsi à
des besoins de plus en plus précis – mais aussi de gagner de nouveaux clients.

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Que le but soit d’attirer, de cultiver ou de fidéliser des consommateurs, le marketing One to
One permet aux sociétés :
• d’entrer en dialogue personnel avec les utilisateurs finaux
• d’offrir les informations et les services qui soutiennent ou renforcent l’image des
produits ou services
• de suivre l’évolution des goûts et intérêts des consommateurs
• de développer les profils détaillés des consommateurs et les matrices de la cible
• de constituer un milieu ou une communauté qui reflète les activités de l’entreprise
en lui donnant aux yeux du consommateur une véritable valeur ajoutée.
L’interactivité ne concerne pas uniquement l’Internet ou les bornes multimédias mais aussi
le marketing téléphonique (IVR), le fax (fax-on-demand)ou encore la télévision par câble ou
satellite. Une récente campagne T.V. pour le lancement d’un album musical permettait aux
téléspectateurs d’écouter des extraits de 4 titres en pressant la touche OK de leur
télécommande.Sûr de la qualité de son produit, l’annonceur offrait ainsi aux
consommateurs une réelle plus-value.
Le micro-marketing
La précision des outils One to One de qualification et de mesure d’audience proposés par
les médias interactifs permet aujourd’hui de parler de l’existence d’un micro-marketing. La
création de liens de personne-à-personne entre l’entreprise et sa cible – quel que soit le
nombre d’éléments composant cette dernière - est, sans nul doute, l’élément le plus
caractéristique du e-marketing. Fondé sur une démarche des consommateurs dont le
caractère volontaire est exprimé formellement par les visiteurs d’un site, ce marketing est
structuré autour des centres d’intérêt des consommateurs. Plutôt que d’avoir recours à des
analyses statistiques et à des opérations de masse, il offre la possibilité de réaliser des
historiques de consultations, en affinant ainsi le profil du consommateur.
La librairie en ligne Amazon (www.ama-zon.com), par exemple, enregistre les recherches
ou les achats en ligne de livres. Elle propose ensuite, soit à l’occasion d’une nouvelle visite,
soit, spontanément, par courrier électronique, des sélections d’ouvrages en rapport avec
les habitudes de lecture de ses clients. Une “information sur mesure” est proposée au
consommateur à sa demande: c’est-à-dire qu’il participe de son plein gré à l’opération de
micro-marketing. La technique “pull” démontre alors sa supériorité par rapport au “push”
traditionnel.
Autre exemple : le service interactif de la chaîne d’information CNN (www.cnn.com). Outre
ses pages génériques, celui-ci propose aux visiteurs du site de configurer leur page
d’accueil en fonction de leurs centres d’intérêt (plus de 100 critères). Cette fonction
constitue pour le consommateur une réelle plus-value et, en même temps, permet à
l’entreprise de constituer un fichier marketing d’une incroyable acuité.
Le e-marketing provoque également un phénomène de “désintermédiation” dont la
conséquence directe est une baisse des coûts de transaction. L’économie que réalise ainsi
l’entreprise doit normalement se répercuter sur le prix de vente (plutôt que d’augmenter la
marge) et permettre une augmentation du choix de produits proposé à la cible.