Les services et le e

+
Les services et le emarketing
Sujets spéciaux – Cours en amphi- A08
+
Les services
+
Une économie fondée sur les
services

Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque
dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services
(données 2005 et 2006).

En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient
dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois.


70 % de l’emploi total et de la valeur ajoutée des pays de l’OCDE

Assure la quasi totalité de la croissance des emplois
On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles
technologies dans le secteur des services.
+
Une grande diversité

Le secteur public:


Le secteur à but non lucratif


tribunaux, hôpitaux, écoles etc.
associations, musées, églises etc.
Le secteur privé

Assurance, banque, cabinets comptables, salons de coiffure etc.
+
Le continuum des services
+
Les 4 caractéristiques des services
Indivisibilité
Intangibilité
Les
services
Variabilité
Périssabilité
+
Intangibilité

On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les
entendre avant de les acheter

Implications:


Les services ne peuvent pas :
 être inventoriés
 être brevetés
 être facilement présentés et communiqués
 La fixation du prix est complexe...
Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour
réduire l’incertitude du consommateur (la marque, les
locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...)
+
Indivisibilité

Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits
et consommés de façon simultanée.

Implications:

Les clients participent à la transaction et l’affecte donc

Les clients s’influencent les uns les autres

Impact des employés sur le service offert

Décentralisation...

La production de masse est difficile
+
Variabilité

La qualité des services est éminemment variable selon les
circonstances qui président à sa réalisation.

Implications:


La livraison du service et la satisfaction du client dépendent
totalement de l’action des employés.

Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce
qui a été planifié et annoncé
Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences
de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue
+
Périssabilité

Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou
revendre le service...

La périssabilité n’est pas problématique si la demande est
stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée
des problèmes d’infrastructure

Pour synchroniser l’offre et la demande:


Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures
creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un
système de réservation
Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le
service à l’heure de pointe, accroître la participation du
consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures
+
Le marketing-mix des
services
+
Les trois formes de marketing dans
les services
Entreprise
(Managemen
t)

Marketing externe: marketing
mix habituel

Marketing interne: l’entreprise
doit former l’ensemble de son Marketing
personnel dans l’optique de la interne
Permettre les
satisfaction du client.
promesses

Marketing interactif: la qualité
perçue du service est
étroitement liée à l’interaction
acheteur/vendeur
Marketing
externe
Fixer les
promesses
Personn Marketing Interactif
el
Tenir les
promesses
Source: Adapté de Gronroos 1984
Clients
+
Le service

Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier
l’entreprise de la concurrence.

Nom commercial : associé au logo, il crée une image de
marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise
au service offert.

Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement
(Yield management).
+
Le prix

Deux fonctions importantes :

Modeler les perceptions du consommateur;

Servir la gestion du rendement;

Tarif réduit aux heures creuses.
+
La distribution

Inséparabilité entre le service et son prestataire;

Internet : circuit de distribution complémentaire.
+
La communication

La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre
en valeur les attributs des services.

Les relations publiques véhiculent une image pertinente et
soutiennent la stratégie de positionnement d’une
organisation.

La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du
service.
+
Les services attachés aux produits

Le service avant-vente

Le service après vente
+
... et les 3 autres P
Gens
Évidences physiques
Processus
Employés
Design du lieu de vente
Flot des activités
Clients
Équipement
Nombre d’étapes
Communiquer la culture et
les valeurs
Vêtements du personnel
Niveau d’implication des
clients
Autres
+
Les services dans un proche avenir

Grande variété de services et convergence entre
prestataires (grands magasins et services financiers);

Intégration des nouvelles technologies qui transforment
certains secteurs de l’économie (livre électronique, service
OnStar, etc.);

Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur
faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).
+
Résumé

Les services sont des activités, avantages ou autres biens
intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou
d’une valeur quelconque..

Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent
des biens tangibles:

l’intangibilité

l’indivisibilité

la variabilité

la périssabilité
+
Le marketing inter@ctif et le
commerce électronique
+
Survol de la
situation du
commerce
électronique
Où en sommes nous ?
(Sénécal, 2007)
+
Pénétration d’Internet par région
+
Utilisation d’Internet dans le
monde
+
Utilisateurs d’Internet par région
+
Dans quelle langue ?
+
Au Canada...
+
Utilisation d’Internet au Canada
par groupes d’âge
+
Éducation
+
Achats en ligne
Au
Québec...
(Cefrio, 2006)
+
Quelques chiffres

Au Canada :

En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5
milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards.

En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois
quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de
dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards

Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les
voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.
+
Quelques chiffres
+
Quelques chiffres
+
Quelques chiffres
+
Tendances publicitaires sur
Internet (US)
+
La publicité en ligne

Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il
s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables,
présente sur une page Web.

Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section
d’un site Web.

http://www.milliondollarhomepage.com/
+
La publicité en ligne
Bandeau
(dynamique)
Bandeau
gratte-ciel
Îlot ou « big
box »
(fixe)
Campagne déclinée sous
forme de bandeau et bouton
+
La publicité en ligne

Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de
recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque
fois que le mot clé est saisi.

Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur
le moteur La Toile du Québec.
+
La publicité en ligne

Stimulation : action de
mentionner l’adresse d’un site
Web sur un autre support (en
général à la télévision ou dans
la presse).

Ex. : Le réseau canadien de
la santé mentionne l’adresse
de son site Web dans ses
publicités.
+
La situation actuelle

Aux États-Unis:


Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur
Internet (marketing mobile, jeux, etc.)
Au Québec et Canada:

Les gens sont très branchés (à haute vitesse)

Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet,
mais l’écart rétrécit d’année en année

Les plus jeunes sont de grands utilisateurs
+
Quels sont les objectifs
d’un site web?
+
3 objectifs possibles
 1. Attirer
des visiteurs
 Publicité, bouche-à-oreille, etc.

2. Convertir les visiteurs en acheteurs
 Efforts au point de vente
 3. Faire
revenir les acheteurs
 Gestion de la relation client
+
Pratiques émergentes et
tendances
Les consommateurs composent et les sites se
décomposent....
+
Les consommateurs “composent”

Ou le Web 2.0
+
Le segment des jeunes

Les jeunes consommateurs

Se comportent
différemment sur Internet

Méthode de
communication préférée
des 12-17 ans (US) sur
Internet: Instant
messaging (40%), email
(15%).

36% de la population
québécoise a moins de 30
ans (38% au Canada)
+
+
Les nouveaux outils...

Sur des sites tels que:

Wikis

Aggrégateurs

Blogues

Communautés virtuelles

Sites de réseautage social

Mondes virtuels et avatars
+
Wikis
Site collaboratif où chacun peut contribuer au contenu.
+
Wikipedia.org vs Britannica.com
+
Aggrégateurs de contenu
+
Cloud tags...
+
Google Labeler

Comment s’amuser en travaillant...
+
Les blogues
+
Les blogues
+
Les blogues
+
Les communautés virtuelles
+
Sites de réseautage social
+
Sites de réseautage social
+
Mondes virtuels et avatars
+
+
Bon à savoir...

Les consommateurs passent beaucoup plus de temps sur les
sites où ils peuvent partager, participer, i.e., modifier et/ou
composer le contenu.

Comment rejoindre ces consommateurs“participatifs”?
+
Les sites se “décomposent”

ou comment rejoindre les consommateurs participatifs
+
Les sites se décomposent

Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin qu’ils
visitent votre site

Moyen Internet “traditionnel”


Courriel
Moyens plus “actuels”

Flux RSS

Application web (widget)

Marketing mobile
+
Le marketing mobile
+
+
Le commerce électronique

Les avantages du commerce électronique et du marketing
interactif

Réduction des coûts de commande et de communication

Réduction des coûts d’exploitation

Information sur les clients

Produits et services personnalisés
+
Le commerce électronique

Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce
interentreprises :

Gestion plus efficace des inventaires

Produits mis sur le marché plus rapidement

Réduction des coûts de formalités administratives

Diminution des prix de certaines fournitures
+
Le commerce électronique

Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année.

Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de
n’importe quel point du globe.

Utilité de possession : accélération de la possession des
produits ou des services.

Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des
produits et services sur mesure pour le consommateur.
+
Le commerce électronique

Les six « C » de l’achat en ligne
Commande
sur mesure
Coût
Commodité
Choix
Communication
Contrôle
+
Le commerce électronique

La commodité



Recherche des produits (robots de recherche)
Le coût

Coût des produits parfois inférieur

Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage
Le choix

Quasi illimité

Grande diversité de produits et services disponibles en ligne
+
Le commerce électronique

La commande sur mesure


La communication


Personnalisation des produits et des services
Communication interactive bidirectionnelle
Le contrôle

Autonomie et liberté d’action de l’internaute