MARKETING ■Guide de l’enseignant
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 3
CHAPITRE 14 ■Le marketing des services
• Quels services de base, périphériques et dérivés doit-on offrir?
• Comment les services offerts devraient-ils être positionnés?
• Quelles caractéristiques devrait-on attribuer aux services offerts,
afin qu’ils se démarquent des services concurrents en ce qui
a trait à la marque, au conditionnement et à la qualité?
• Quels supports ces services nécessiteront-ils?
• Quelle sera la participation du client?
• Quel sera le niveau de qualité du service offert à la clientèle?
• Quel type de garantie devrait-on offrir?
Question 4
Le personnel de contact est en relation directe avec la clientèle et
personnifie l’entreprise aux yeux du client. Il joue un rôle primordial
dans l’image de l’entreprise de services.
Question 5
La valeur ajoutée est employée pour établir une mesure de produc-
tivité. La valeur ajoutée d’un service est le résultat de la création
des utilités de lieu et de temps, qui met en évidence le côté productif
du processus. Si l’ajout d’un service de soutien n’augmente pas la
satisfaction du consommateur, il s’agit alors d’un coût inutile.
Question 6
Le service de base est le service principal que l’entreprise offre sur
le marché. C’est la raison primordiale qui amène le consommateur
à l’entreprise de services. Les services périphériques se définissent
comme des services de moindre importance qu’offre l’entreprise de
services. Ils sont liés au service de base et en facilitent l’accès, ou
encore y ajoutent de la valeur. C’est souvent l’existence d’un service
périphérique particulier qui explique la préférence d’un consommateur
pour un établissement plutôt qu’un autre. Un bel exemple de service
de base dérivé est le restaurant d’un hôtel. Pour le client qui passe la
nuit à l’hôtel, le restaurant de l’établissement représente un service
périphérique. Par contre, pour celui qui vient à l’hôtel uniquement
pour y prendre un repas, il devient un service de base dérivé.
Question 7
La qualité est cruciale pour une entreprise de services. Elle est
définie par le consommateur et non par le prestataire du service.
Ce qui compte, c’est la perception qu’a le consommateur du service.
Si la qualité ne répond pas aux attentes du client, la vente sera
compromise et ne générera pas un bouche-à-oreille positif. Les
facteurs déterminants de la qualité sont: la fiabilité, la serviabilité,
l’assurance, l’empathie et la tangibilité.
Question 8
Le processus de planification marketing utilisé pour les services
est le même que le processus de planification stratégique utilisé
pour les biens tangibles. Les deux supposent les mêmes étapes,
dans le même ordre. Il y a cependant des différences en ce qui
concerne les décisions, car il faut tenir compte des caractéristiques
spécifiques des services.
Question 9
Il est important de différencier un service pour que le consomma-
teur puisse l’identifier par rapport à ceux qu’offrent les concurrents.
Dans ce but, le gestionnaire travaillera la marque et la qualité du
service, et tentera d’y associer une image favorable. Une bonne
stratégie pour créer une image de marque forte consiste à inclure
des éléments tangibles de l’entreprise, comme le logotype.
Question 10
Les nouvelles technologies favorisent l’accessibilité aux services
sur plusieurs plans. Par exemple, les institutions bancaires et les
assureurs proposent dorénavant leurs services en tout temps, de
n’importe quel point d’accès, grâce à leur site Web qui permet
aux consommateurs de réaliser des transactions ou de recueillir
des renseignements. Même chose pour les services des cablodistri-
buteurs: les téléspectateurs peuvent commander des films à
distance et les télécharger sans avoir à se déplacer au club vidéo.
Ces deux exemples montrent l’avantage, pour les consommateurs,
du gain de temps, de même que celui de ne pas avoir à gérer de
contacts humains.
L’objectif de cet exercice pratique est d’amener l’étudiant
à développer une habileté dans l’application des concepts
de marketing en contexte de service (intangibilité).
• Objectif de la publicité: augmenter de 10% le nombre
de demandes d’admission pour l’automne prochain.
• Cible visée: les étudiants qui finissent leur secondaire.
• Médias utilisés: le quotidien et les hebdos locaux,
et les journaux des écoles secondaires.
• Thème de communication: comme il fait bon fréquenter ce collège.
PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 14.1
L’élaboration d’une publicité