II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite)
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Le CYBERMARKETING Sommaire I Les concepts de base du cybermarketing 1.1 Définitions 1.2 Relation entre marketing et cybermaketing 1.3 Système d’information stratégique 1.4 Les avantages du cybermarketing par rapport au marketing 1.5 Le Cybermarché 1.6 Le cybermarketing mix II. La mise en œuvre du cybermarketing 2.1 Phase de sensibilisation 2.2 Phase de réflexion stratégique 2.3 Phase d’analyse tactique 2.4 Phase de réalisation 2.5 Phase de suivi III. Défis d’avenir 3.1 Introduction 3.2 Limites 3.3 D’Internet aux autoroutes de l’information 3.4 Virtualisation 3.5 Les exclus du village global 3.6 Agents 3.7 Conclusion IV. Conclusion V. Glossaire VI. Annexes I. Les concepts de base du cybermarketing 1.1 Définitions. Définition du marketing : ensemble des actons outils et techniques mis en œuvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activités commerciales. Définition du cybermarketing : Deux visions répondant à une double approche : - vison pragmatique : le cybermarketing exploite les possibilités de l’informatique et des télécommunications pour atteindre des objectifs marketing. L’intégration d’Internet et des réseaux de services en ligne dans une stratégie commerciale d’entreprise en est un élément clé. - vision académique : ce terme regroupe les méthodes, outils et techniques liés aux activités marketing sur les réseaux en ligne et notamment Internet. Sont abordés les aspects novateurs et étudiés les voies ouvertes par ces technologies afin de comprendre comment réaliser efficacement du commerce électronique. 1.2 Relation entre marketing et cybermaketing Discipline jeune, le cybermaketing évolue et se construit rapidement. Plus qu’une révolution, le cybermaketing intègre les nombreuses évolutions induites par les technologies de l’information sur le marketing. Mais attention, il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute des possibilités nouvelles, aujourd’hui disponibles mais demain omniprésentes. 1.3 Système d’information stratégique La mise en oeuvre d’une politique de cybermaketing nécessite une prise de conscience de l’importance stratégique du système d’informatique de l’entreprise. Les entreprises, aujourd’hui, doivent construire les systèmes d’information et seront capables de leur donner des avantages concurrentiels décisifs dans la société informationnelle du XXI ème siècle. 1.4 Les avantages du cybermarketing par rapport au marketing Le cybermaketing présente des propriétés particulières par rapport au marketing classique. Le coût des actions marketing traditionnels est souvent élevé (brochures publicitaires, …). De plus, le marketing traditionnel impose de nombreux délais (impressions…). Sur Internet, la mise à disposition de l’information est peu onéreuse. Par exemple, les catalogues électroniques sont à disposition pour l’internaute 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et ce à l’échelle planétaire. Ils ne sont jamais épuisés, jamais imprimés en surnombre… La mise à jour et le suivi sont effectués en temps réel. De plus, l’interactivité de l’outil permet une communication bidirectionnelle suivie et personnalisées avec le client. En effet, le site Web peut être programmé pour réagir à tel ou tel comportement du visiteur. La globalité du réseau Internet fait du Web un support particulièrement adapté à la promotion de produits ou de services à l’échelle internationale. Le caractère multimédia du Web autorise une grande richesse entre l’entrepris et ses partenaires.. 1.5 Le Cybermarché. Le cybermarché, constitué des utilisateurs d’Internet et des services en ligne, double chaque année. En mai 2001, il y avait 379 millions d’internautes dans le monde (source,Nielsen NetRatings). En ce qui concerne la segmentation, on remarque qu’à mesure que le nombre d’utilisateurs augmente, les caractéristiques démographiques du cybermarché se rapprochent de la population en général. Au niveau d’un site Web, il est possible de suivre le cheminement d’un client et d’analyser certaines caractéristiques de son comportement d’achat. I. Les concepts de base du cybermarketing (suite et fin) 1.6 Le cybermarketing mix. Définition : ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer son marché cible. Il est généralement structuré en 4 parties. C’est ce que l’on appelle les « 4 P » : - produit : l’émergence d’Internet et des réseaux de services en lignes donne naissance à de nouveaux produits et services. - prix : il n’est pas véritablement affecté par l’émergence d’Internet par contre les moyens de paiement le sont. - promotion : publicité, information du client, accompagne l’acte d’achat et se poursuit avec le service après-vente. Chacune de ses étapes peut être sous-tendue par le réseau Internet. - distribution : le réseau représente un canal de distribution original par essence global et peu coûteux. Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix dans le cyberespace. II. La mise en œuvre du cybermarketing 2.1 Phase de sensibilisation Justification : le management de la plupart des entreprises européennes, petites ou grandes, reste encore assez ignorant des possibilités qu’offre Internet en matière de marketing. Objectifs : il s’agit de sensibiliser la direction à l’existence d’Internet et à ses implications pour l’entreprise. Elle permet aussi de clarifier et de démystifier la nature et les utilisations possibles du réseau. Il s’agit de mettre en lumière les risques et les opportunités que présente le réseau par rapport à l’entreprise et à son secteur d’activité. Les questions importantes pour l’entreprise doivent toutes être abordées, même succinctement. Forme : cette phase se déroule généralement sous la forme d’une réunion. L’essentiel est que la (ou les) personne(s) qui s’en charge(nt) connaisse(nt) bien, d’une part, le réseau Internet et ses utilisations commerciales, et que d’autre part, le niveau de technicité du langage employé soit adapté au public. Résultats : les membres de la direction doivent être en mesure de décider si le réseau présente des opportunités ou des risques pour l’entreprise. A ce stade, le projet peut être arrêté, repoussé ou poursuivi avec la phase de réflexion stratégique. 2.2 Phase de réflexion stratégique 2.2.1 Justification : elle a pour but d’identifier les risques éventuels mais aussi les opportunités stratégiques. Elle précise la nature des activités que l’entreprise pourrait mener sur Internet. 2.2.2 Objectifs : elle a pour objet la définition des grands axes fonctionnels de la présence sur Internet. Les possibilités de déploiement des technologies Internet dans l’entreprise sont aussi susceptibles d’être évoquées (Intranet). Certaines activités prévues sur le réseau exigent une interconnexion de la présence Internet avec le système d’information de l’entreprise. L’introduction d’Internet dans la stratégie commerciale d’entreprise devient un vecteur de mutation du système d’information et entraîne une réorganisation parfois profonde de celui-ci (reengineering). 2.2.3 Forme : la nature stratégique de la réflexion impose la présence du top management dans l’équipe projet chargée de mener cette étape. La direction marketing et informatique doivent impérativement y participer. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.2.4 Outils de support à la réflexion : procédant d’abord par une analyse des impacts d’Internet sur l’environnement macro-économique de l’organisation, l'analyse se prolonge par une étude des impacts d’Internet sur son contexte micro-économique. La position des intermédiaires du marché, la répartition de la valeur ajoutée, la concurrence et la globalisation sont autant de facteurs à étudier précisément. La mise en parallèle de ces différents facteurs doit permettre de cerner une stratégie pour l’organisation. Parmi ces stratégies possibles, on peut déterminer : - l’émergence - la concurrence - l’alliance - la résistance - l’indifférence Intermédiaires Le développement des activités commerciales sur Internet bouleverse certaines chaînes de distribution. On distingue les phénomènes de désintermédiation, de réintermédiation et d’intermédiation. Désintermédiation : elle se produit lorsqu’un intermédiaire traditionnel est éliminé du circuit de distribution. Elle peut également supprimer toute une chaîne de distribution. Réintermédiation : on parle de réintermédiation lorsqu’un « cybermédiaire » remplace un intermédiaire classique. Exemple : boutiques en ligne. Intermédiation : elle se produit lorsqu’un nouvel intermédiaire s’insère dans une chaîne de distribution. Par exemple, après le développement des magasins virtuels, on assiste à l’émergence d’intermédiaires dont le rôle se limitera à trouver le meilleur produit ou service pour satisfaire un client donné (Kelkoo). Valeur ajoutée : les modifications induites par Internet sur les chaînes de distribution provoquent des mutations dans la répartition de la valeur ajoutée entre les différents intervenants. Les « cybermédiaires » bénéficient généralement de frais généraux plus faibles que les entreprises classiques (pas de location de surface commerciale). Concurrence Plus encore que le monde réel la concurrence est féroce dans le cyberespace. La visibilité des services et des conditions commerciales implique une remise en question permanente de la suprématie ou de la spécificité des prestations offertes par l’entreprise. La pérennité d’un avantage concurrentiel y est difficile à préserver. En effet, tout service offert par une société sur le réseau peut se trouver plagier par les concurrents. Cependant, Internet abaisse généralement les barrières à l’entrée des marchés, en permettant à des PME-PMI d’exister internationalement dans le cyberespace en jouant à armes égales avec les plus grands grâce à leurs vitrines virtuelles. Globalisation Globalisation et concurrence : les réseaux de télécommunication et notamment Internet couvrent la planète. La plupart des pays développés y sont directement connectés. La globalisation des marchés prend un sens particulier dans le cyberespace puisqu’elle y est omniprésente. Le cybermarketing est donc souvent international même si il permet aussi de desservir un marché local. Différenciation des produits : le caractère global d’un outil comme le Web peut poser quelques difficultés aux entreprises qui pratiquent des stratégies commerciales différenciées géographiquement. La technologie peut apporter certaines réponses aux problèmes de localisation des produits. Le serveur Web peut proposer aux clients un choix de localisation (pays d’origine) ou tenter de détecter l’adresse Internet de l’utilisateur permettant à l’entreprise de diffuser une information adéquate. Questions juridiques et éthiques : La globalisation induit également de nombreux problèmes de nature juridiques. Les conflits possibles des multiples droits en présence peuvent déboucher sur des cas difficiles à appréhender. Par exemple, lorsqu’un français consulte un site Web américain localisé en Papouasie depuis sa chambre d’Hôtel à Wallis et Futuna le droit international privé parvient difficilement à déterminer le droit à appliquer. Pour faire face à ces problèmes le droit relatif à l’Internet tend à se développer de plus en plus. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) Stratégies d’entreprise : Emergence : l’analyse menée par une entreprise peut conduire à la définition d’un nouveau type d’activité commerciale. Cette stratégie est sans doute la plus risquée, mais aussi celle qui peut donner les avantages compétitifs les plus importants. Concurrence : elle est mise en œuvre lorsqu’une entreprise remarque que ses activités dans le monde réel sont rivalisées dans le cyberespace par ses compétiteurs du monde réel ou par de nouveaux intervenants. La décision de concurrence consiste à offrir le même service, si possible en exploitant l’expérience des pionniers pour l’améliorer. Alliance : elle est mise en œuvre lorsqu’une entreprise préfère déléguer sa visibilité électronique à des partenaires sélectionnés sur le réseau. Les stratégies de concurrence et d’alliance peuvent être couplées puisqu ‘une entreprise peut en même temps disposer de son propre site, tout en coopérant avec des sites partenaires. Résistance : elle n’est pas toujours possible. Elle consiste à interdire ou plus souvent à guider par la contrainte la façon dont l’entreprise ou ses produits sont présents sur Internet. Indifférence : elle consiste à choisir de ne rien faire. Elle ^peut être partielle ou temporaire et ne concerner qu’une partie des activités de l’entreprise. Cependant elle n’empêche nullement une utilisation des ressources Internet par l’entreprise (utilisation de la messagerie). 2.2.5 Déroulement Détermination des activités : Elles sont positionnées en fonction des 5 stratégies possibles. Une entreprise pourra d’ailleurs demander à ses clients d’indiquer les services qu’ils souhaiteraient voir offerts sur la vitrine virtuelle de la société. Budget : La phase stratégique doit prendre en compte la libération de ressources pour le projet. Qu’elle soient humaines, matérielles, logicielles o u financières, ces ressources sont indispensables à la vie du projet. Objectifs et calendrier : Suivant les cas il sera possible de définir certains objectifs quantitatifs (montant des commandes) ou qualitatifs (renforcement de la position internationale) permettant de mesurer ensuite les résultats du projet. Les différentes étapes du développement de la présence sont précisées dans un calendrier approximatif. 2.2.6 Résultats L’analyse stratégique débouche sur une sélection des servies qui seront effectivement offerts sur Internet. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.3 Phase d’analyse tactique 2.3.1 Justification et objectifs Lorsque les activités sont définies et échelonnées dans le temps, il convient de préciser la façon dont elles seront effectuées, indépendamment de leur réalisation pratique. 2.3.2 Forme Elle est exécutée sous la forme d’une réflexion de groupe. 2.3.3 Outils de support à l’analyse Elle doit préciser les modalités de réalisation des activités définies au niveau stratégique. 2.3.3.1 Sur mesures de masse Les technologies utilisées sur Internet permettent de réaliser du sur mesure de masse à moindre coût. Les produits et les services peuvent être adaptés en fonction des besoins et des attentes de chaque client individuel, fussent-ils quelques centaines de milliers. Les sur mesures rendus possibles et rentables par ces nouvelles technologies peuvent être réalisés à de multiples niveaux. Chaque composante du cybermarketing mix peut être adaptée aux besoins du client, de façon qualitative, quantitative ou temporelle. Le produit lui même peut être réalisé sur mesure. Le prix du produit peut être adaptable, un site Web peut par exemple indiquer des prix différents aux particuliers et aux entreprises. Le sur mesure peut aussi découler d’une connaissance des caractéristiques sociodémographiques du client (sur mesure segmentaire) ou des informations déduites de l’observation du client sur le site Web (sur mesure comportemental). Il est possible de croiser ces deux types d’information (sur-mesure hybride). La personnalisation du dialogue avec le client doit toujours être réalisée dans l’idée de lui apporter une valeur ajoutée supplémentaire ou un meilleur service. a. fidélisation des clients Les entreprises peuvent construire d’importantes bases de données sur les préférences ou les centres d’intérêt de leurs clients pour renforcer leurs connaissances du client et leur offrir un meilleur service. Elles peuvent aussi proposer des rabais, des cartes ou des clubs pour encourager le client à concentrer les achats sur son site. b. Réalisation technique Il est tout d’abord nécessaire de pouvoir identifier un visiteur afin de pouvoir le relier à la base d’informations déjà existante ou de l’identifier comme un nouveau visiteur afin de commencer à engranger des informations sur son comte. La performance du site dépendra de celle du système de gestion de bases de données (SGBD). Lors de sa première visite, l’utilisateur se voit proposer un enregistrement. Lors des visites suivantes, le visiteur s’identifiera avec son nom d’utilisateur et son mot de passe. Par exemple, Yahoo affiche des bandeaux publicitaires dépendants des recherches effectués par ses utilisateurs. Il s’agit donc d’un exemple de sur mesure communicationnel comportemental pur. c. Déontologie La mise en œuvre de ces sur mesures de masse doit être effectuée dans un souci de protection du client. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.3.3.2 Automatisation Les technologies de l’informatique et des télécommunications rendent possible une importante automatisation des cybercommerces. Les avantages concurrentiels découlant d’une utilisation optimale de l’automatisation dans un service peuvent être décisifs. Automatiser les confirmations offertes par l’entreprise aux actions du client permet de limiter le risque d’erreur ou de fraude, tout en renforçant l’image de service perçue par le consommateur. L’objectif est ici d’exploiter la technologie pour limiter certaines interventions humaines (délais, risques d’erreur…) en améliorant le service et en accélérant le processus. Les économies sont importantes en terme de personnel et le service est meilleur. 2.3.3.3 Communication d’entreprise Dans le modèle communicationnel du Web les entreprises mettent l’information à disposition des intéressés qui peuvent ensuite venir la consulter librement (information pull). De plus, il est possible de diffuser une information personnalisée. Lorsqu’elle est sollicitée par le client, la personnalisation peut atténuer le risque de rejet en tentant d’optimiser le contenu des messages par rapport aux centres d’intérêts et aux attentes supposées des destinataires. Ce modèle doit être utilisé avec précautions car les utilisateurs n’apprécient généralement pas le « spam ». Le coût marginal de ce genre d’actions de cybermarketing est très faible par rapport à leurs équivalents physiques. 2.3.3.4 Publicité Les outils Internet peuvent être utilisés comme support publicitaire. En effet, les capacités multimédia du Web en font un outil de choix. Hormis les sites Web d’entreprises dont le contenu est assimilable à la publicité, de nombreux sites se financent en louant de l’espace publicitaire sur leurs pages (bandeaux publicitaires…). L’utilisation du Web comme support publicitaire est récente. Les sites qui offrent un système d’identification et de suivi des visiteurs peuvent proposer à leurs annonceurs des informations plus précises sur les individus qui consultent le site ou cliquent sur les bandeaux publicitaires. Il n y a pas que les bandeaux dans la vie de la publicité en ligne. Il y a aussi les fonds de page, les fenêtres (open window), les économiseurs d’écran, les micros sites… La maîtrise des outils Internet par les publicitaires est loin d’être totale et la conception de campagnes ou d’annonces se fonde encore sur un certain empirisme. La publicité est promise à un développement important. En participant au renforcement de l’image des entreprises qui opèrent sur le réseau, elle contribue à créer ou à maintenir la confiance des clients dans des organisations dont ils ne savent souvent que peu de choses. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.3.3.5 Modèles financiers Le choix du modèle économique (business model) est un élément clé de la phase tactique. a) Le modèle de « gratuité » Il concerne les sites qui offrent de l’information gratuite et sans publicité. Deux catégories : Les sites d’entreprise : le contenu est composé presque exclusivement de publicité (au sens large, publicité produit et communication entreprise). Les sites financés par l’Etat : sites universitaires… b) Le modèle de « pseudo-gratuité » Il concerne les sites diffusant de l’information dont le financement se fait par la publicité. c) Le modèle du « paiement global » La plupart des sites à accès payant diffusent un contenu informationnel distribué par un autre support. Le paiement s’effectue par le versement d’une contribution financière unique (en général un abonnement temporel). d) Le modèle du « paiement ponctuel » Quelques sites implémentent des systèmes de paiement à la consultation (pay per view) ou à l’usage (pay per use). Il existe cependant de nombreuses situations hybrides. Par exemple lorsqu’un site présente des extraits de contenu gratuit pour encourager l’abonnement. Plusieurs sites ont par ailleurs changé de modèle dans un sens ou dans l’autre. Exemple : l’édition interactive de Wall Street Journal a tenté cette conversion en passant de la pseudo-gratuité à l’abonnement. Souvent motivés par le manque de ressources publicitaires (secteur en crise actuellement), certaines de ces transitions ont été appliquées. 2.3.3.6 Enregistrement Certains sites souhaitent identifier leurs utilisateurs et leur imposent une phase d’enregistrement plus ou moins contraignante pour pouvoir consulter le site. 2.3.3.7 Micro-franchises virtuelles Il s’agit de la création de franchises virtuelles. De la commercialisation d’une vitrine électronique « clé en main » à la création de partenariats commerciaux, cette nouvelle forme de franchise permet de bénéficier d’effets de levier importants. 2.3.4 Résultats Le résultat de l’analyse tactique complète celui de l’analyse stratégique en y ajoutant les modalités de réalisation de chaque activité prévue et en affinant le planning des opérations. 2.4 Phase de réalisation 2.4.1 Justification et objectifs Lorsque l’entreprise possède une idée précise des services qu’elle souhaite offrir et la façon de les rendre, elle peut passer à la phase de réalisation. Plus technique que des précédentes, elle implique des choix technologiques de matériels, logiciels et d’architectures. 2.4.2 Forme Le réalisation incombe à une équipe projet regroupant des membres des départements informatique et marketing (communication, commercial…). II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.4.3 Outils et services Internet Un choix s’impose quant aux outils à utiliser. 2.4.3.1 Messagerie électronique La messagerie électronique (e-mail) véhicule de l’information textuelle entre deux ou plusieurs utilisateurs d’Internet. Au niveau commercial, toute communication peut passer par ce biais (demande d’information, confirmation de commande…). Dans ce type d’échange, la messagerie remplace le téléphone, le fax ou le courrier. Elle est utilisée en raison de sa rapidité, de son faible prix de revient et de la facilité d’automatisation des envois de messages. Les communications directes et uniques entre une entreprise et ses partenaires économiques peuvent le plus souvent passer par la messagerie. La personnalisation des messages électroniques est parfaitement réalisable. Ce support peut donc être utilisé pour effectuer des opérations de marketing direct comme le mailing. a) Listes de distribution Lorsqu’une entreprise désire envoyer une même information textuelle à plusieurs personnes (clients, fournisseurs, prospects…), elle peut recourir à une liste de distribution. b) Messagerie avancée La messagerie électronique est capable de véhiculer du texte brut, mais aussi des documents. L’évolution de la messagerie électronique et le développement du format HTML dans les messages permettent l’usage de nouvelles utilisations de la messagerie. Il est en effet possible d’envoyer des formulaires ou des documents multimédias. Les avantages de telles pratiques résident dans la rapidité et la précision des échanges. c) Us et coutumes L’envoi de messages électroniques publicitaires ou commerciaux non sollicités est assez mal perçu par les internautes. En effet, l’idée d’une invasion de messages publicitaires (junk mail) dérange. Les entreprises qui font des mailings électroniques doivent en principe s’assurer préalablement que les destinataires souhaitent effectivement les recevoir. 2.4.3.2 Forums de discussion Les forums de discussion (ou newsgroups) permettent au utilisateurs d’Internet de participer à des discussions thématiques Ils sont également un moyen pour l’entreprise de réaliser de la veille technologico-commerciale. Les discussions révèlent aussi la position des concurrents. Les newsgroups et leur capacité à atteindre un grand nombre de personnes intéressées par un thème particulier à un coût marginal quasi nul attirent les publicitaires. Néanmoins, il ne faut pas inonder les forums de messages publicitaires sous peine de s’attirer la foudre des utilisateurs. 2.4.3.3 Transfert de fichiers (FTP) Le transfert de fichiers permet d’échanger des fichiers informatiques entre deux machines connectées au réseau Internet, indépendamment du type des machines et de leurs localisations géographiques. Ce système est aujourd’hui remplacé par l’envoi de fichiers sous forme de documents attachés à des messages électroniques mais le service FTP (File Transfer Protocol) reste néanmoins utilisé pour transférer un ensemble de fichiers. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.4.3.4 World Wide Web Le Web est l’outil marketing qui recèle les plus grandes potentialités marketing notamment grâce à : l’attractivité du média, la convivialité de la navigation hypertextuelle, le caractère ouvert et multi plateforme des outils (clients et serveurs), la grande simplicité de création des documents, l’interactivité… Le Web est devenu tellement important que certains vont jusqu’à le confondre avec le réseau Internet ! Les applications commerciales du Web sont des plus variées. Il est principalement utilisé pour mettre de l’information à disposition de toute personne susceptible de vouloir la consulter (clients, fournisseurs, investisseurs…). Dans ce rôle, il est considéré comme un média (de masse). D’autres l’utilisent comme vitrine électronique afin de présenter leurs produits et d’en accepter la commande. Les possibilités d’exploitation du Web sont considérables et les exemples donnés dans cet exposé ne sauraient que montrer un échantillon de ce qui est réalisable grâce à cet outil. 2.4.3.5 Outils de communication interactive Il existe d’autres outils : l’IRC (Internet Relaty Chat) qui permet la discussion en temps réel en mode texte entre deux ou plusieurs personnes connectées au réseau, Internet Phone qui permet de téléphoner sur Internet, les systèmes de vidéoconférence… 2.4.3.6 Moteurs de recherche Plus un site est riche et complet, plus il est difficile pour le visiteur de s y retrouver. Un moteur de recherche est un moyen pratique pour le sortir de ce mauvais pas et l’aider à obtenir d’un clic de souris l’information qu’il désire. 2.4.3.7 Cookies Les cookies permettent de saisir certains des comportements des visiteurs « à la volée », sans les importuner par des formulaires à remplir, et d’adapter les services et leur présentation en fonction de cette expérience. Ils permettent d’adapter plus précisément le contenu proposé à une personne (informations, mise en page) ; de diffuser des bandeaux publicitaires adaptés ; de proposer à la vente des biens ou des services correspondants à ses centres d’intérêt… 2.4.4 Des synergies à exploiter Une présence commerciale sur Internet ne saurait se limiter à l’utilisation d’un seul de ces outils. Les spécificités de chaque outil encouragent l’entreprise à les exploiter en synergie. Il est souhaitable d’exploiter les spécificités techniques qu’offre chaque support afin d’en maximiser l’impact, tout en préservant la nécessaire unicité d’image. En effet, toute vitrine doit refléter la culture et l’image de l’entreprise. L’impression qui en émane ne doit pas être en rupture avec l’image globale de l’entreprise, telle qu’elle est perçue par les tiers. 2.4.5 Internet et Intranets 2.4.5.1 Les Intranets Les technologies Internet (protocoles de communication et applications TCP/IP) peuvent être utilisées en interne, sur un réseau privé d’entreprise (qu’il soit local ou grande distance). Ce type de réseau est appelé Intranet. L’interconnexion éventuelle d’un Intranet avec le réseau Internet global doit être surveillée attentivement, puisqu’elle détermine le niveau de sécurité du réseau interne. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.4.5.2 Intranets étendus Les technologies Internet peuvent aussi supporter des réseaux privés s’étendant au-delà des frontières de l’entreprise. Ces Intranets étendus relient généralement une entreprise à ses filiales ou partenaires commerciaux proches. 2.4.5.3 Stratégies d’intégration Le développement parallèle d’un Intranet et d’une présence sur Internet permet d’utiliser en interne les compétences acquises en vue de la création de la présence Internet. Il assure aussi une bonne intégration des activités commerciales menées sur Internet dans l’organisation de la société. 2.4.5.4 L’Intranet au centre de l’architecture informatique de l’entreprise ? L’ouverture et le caractère multi plate-forme du Web en font un outil de choix pour supporter la partie utilisateur d’une architecture informatique (moins coûteux). 2.4.6 Technologies multimédias 2.4.6.1 Texte Le texte brut propose peu de problème sur Internet (envoi de mails). Le texte formaté, c’est-à-dire enrichi de mises en forme diverses et structuré en fonction de son contenu, se rencontre aujourd’hui d’une part en format HTML et d’autre part en formats propriétaires utilisés par les grands logiciels de traitement de texte du marché (Word, Lotus…). XML (eXtensible Markup Language, ou langage à balises étendu ou langage à balises extensibles) est en quelque sorte un langage HTML amélioré, permettant de définir de nouvelles balises. XML permet de séparer le contenu de la présentation, ce qui permet par exemple d’afficher un même document sur des applications ou des périphéries différentes sans pour autant nécessité de créer autant de versions du document que l’on nécessite de représentations. 2.4.6.2 Images L’image en mode point (bitmap) a joué un grand rôle dans la démocratisation d’Internet, en conférant une certaine convivialité du mail. 2.4.6.3 Son La mise à disposition de fichiers sonores sur Internet est réalisée de 2 façons : - le son peut être numérise puis stocké dans un fichier selon un format prédéfini - le son peut être envoyé au fur et à mesure de sa lecture La qualité des applications de téléphonie sur Internet ont atteint aujourd’hui un niveau satisfaisant pour une conversation téléphonique. Le développement de ces applications est largement dû au système de tarification du réseau (qui est indépendant des distances et parfois du temps d’utilisation). 2.4.6.4 Vidéo La vidéo peut être transférée sous forme de fichiers autonomes, de flux ou sous forme interactive pour les vidéoconférences. Les utilisations commerciales de ces outils sont très variées : diffusion de films, vidéoconférences, télédémonstrations, téléassistances, … II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.4.6.5 La troisième dimension Le relief commence à apparaître. Le langage VRML (Virtual Reality Modeling Language) permet de décrire des environnements virtuels en 3D à l’aide d’objets placés dans l’espace. La complexité des environnements virtuels en 3D maintient la taille des fichiers VRML à un niveau qui rend difficile leur généralisation immédiate. Les concepteurs multimédias devront apprendre à maîtriser l’utilisation commerciale de ces outils. 2.4.6.6 Les applications et leur programmation a. Les scripts Programmés sur le serveur Web, les scripts sont des applications dont le rôle est de traiter les données saisies dans un formulaire pour effectuer une recherche dans un catalogue, enregistrer une commande dans une base de données ou envoyer un message électronique de confirmation d’inscription à un service. b. Du code dans la page Web L’utilisation de scripts entraîne parfois une surcharge du serveur. Pour la limiter, il est possible d effectuer certains traitements sur la machine cliente (Javascript). c. Java Né chez Sun, le langage Java est un langage interprété qui permet de développer de petites applications (applets) pouvant être intégrer dans une page Web. 2.4.6.7 La standardisation des données EDI L’Echange des Données Informatisées est un protocole de transfert d’informations très usité, qui permet de gérer de manière automatique les commandes et autres types de documents échangés entre des entreprises et leurs fournisseurs. L’EDI est généralement mis en place sur des réseaux à valeur ajoutée, selon des standards différents suivant le secteur économique. L’arrivée d’Internet permet aux entreprises de s’affranchir à la fois des réseaux propriétaires et des standards sectoriels, profitant ainsi : - d’une réduction importante des coûts de transfert d’informations - d’une comptabilité inter-sectorielle des standards 2.4.6.7 Moyens de paiement a. Paiements « importants » (supérieurs à 50 $) Ce domaine pose peu de problèmes car il est déjà régi mondialement par des grands organismes de cartes de crédits. Divers systèmes de cryptage permettent de sécuriser les transactions. Malgré tout, ces systèmes de paiements sont souvent source de piratage. b. Micro-paiements (inférieurs à 50 $) Cette question n’et pas encore résolue. En effet les coûts de transaction générés par leur facturation sont trop élevés pour le paiement en carte de crédit soit rentable. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.5 Phase de suivi 2.5.1 Justification La phase de suivi matérialise l’analyse des résultats du projet de la présence Internet à un instant donné et prépare les adaptations nécessaires à l’évolution de la présence virtuelle. 2.5.2 Objectifs La phase de suivi peut relancer le processus de création d’une présence Internet en montrant la nécessité d’une nouvelle réflexion stratégique (modification de l’environnement), d’une analyse tactique (intégration d’un nouveau modèle financier) ou d’une adaptation de la réalisation pratique (gestion autonome du serveur à la place de l’hébergement). 2.5.3 Forme La phase de suivi passe par l’examen régulier du contenu et de la fréquentation du site, qui peut être réalisé en interne ou en externe. 2.5.4 Outils Contenu de la présence Le suivi du contenu contrôle la complétude, l’exactitude et la bonne présence des informations mises à disposition sur le site Web de l’entreprise. Cette forme d’audit communicationnel se concentre spécialement sur la mise à jour des informations. Analyse de la fréquentation L’étude statistique des fichiers de journalisation (log files) générés par le serveur Web procure une idée assez précise de la consultation du site (origine géographique des visites, consultation des différentes pages). Les techniques d’enregistrement (nom d’utilisateur et mot de passe) permettent aussi d’enrichir la connaissance de l’utilisation du site). Retour sur investissement La détermination du retour sur investissement (Return On Investment, ROI) d’une présence Internet est souvent difficile. Si les sites commerciaux peuvent calculer le chiffre d’affaires de leur cybermagasin, les sites n’effectuent pas de vente directe se trouvent confrontés à des données plus qualitatives. Le retour sur investissement attendu d’une présence Internet réside souvent dans une diminution de certains coûts. En terme d’image et de connaissance de l’entreprise, une présence Internet, et la publicité électronique qui y est associée, peuvent avoir des répercussions sur la notoriété et l’image d’une organisation. Veille stratégique La phase de suivi doit effectuer une veille technologico-commerciale permanente qui doit permettre à l’organisation de détecter les modifications de son environnement susceptibles de remettre en cause la nature de sa présence Internet (tant en termes fonctionnels que techniques). 2.5.5 Résultats La phase de suivi peut déboucher sur un rapport ponctuel permettant à la direction d’évaluer les résultats du projet. II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite) 2.5.6 Conclusion En matière de présence Internet, les entreprises doivent parfois faire preuve de patience avant de pouvoir récolter les fruits de leurs investissements. Les opportunités offertes dépassent cependant de très loin les coûts liés à la création d’une présence sur le réseau. III Défis d’avenir 3.1 Introduction L’utilisation commerciale d’Internet appelle de nombreuses réflexions quant à l’évolution du commerce et de la société. 3.2 Limites Marché et technologies L’insuffisance du marché est sans doute le plus important frein. Cependant, de nombreux éléments amènent à penser que le développement du réseau va se poursuivre et se démocratiser. Limites socio psychologiques La complexité de la micro-informatique et des logiciels à mettre en œuvre ou les obstacles linguistiques sont importants. Néanmoins, l’accès par un terminal simplifié et le développement des services en français facilitent maintenant l’accès aux réseaux. L’expérience du minitel donne à la France un héritage culturel et économique très important. Les usagers ont pris l’habitude d’utiliser des services en ligne. De plus, de nombreuses sociétés ont démontré la viabilité commerciale de ce type de services. Paradoxalement, Internet continue de susciter quelques appréhensions dans le grand public attisées régulièrement part les médias. Limites du cybermarketing Les outils présentés, comme le sur mesure de masse, ne sont pas sans limites. L’intérêt montré par les clients dans tel ou tel service est sanctionné par la rentabilité de celui-ci. Proposer une présentation de l’information différente pour chaque client est techniquement réalisable mais peut-être commercialement inutile. 3.3 D’Internet aux autoroutes de l’information Fruit de l’évolution des réseaux de téléphonie, de télévision et aujourd’hui de transmission de données multimédia (Internet), ces inforoutes promettent d’une part l’accès à un moyen de communication à haut débit et d’autre part une palette de services dont la plupart restent encore à inventer, mais dont certains seront liés à la télévision. Internet, prototype global de ces futures autoroutes, permet aux entreprises de tester les concepts et les services qu’elles offriront peut-être demain sur les inforoutes. 3.4 Virtualisation Depuis quelques années le virtuel s’infiltre progressivement dans la société. Cependant, en matière commerciale, le virtuel pose le problème de la confiance entre l’acheteur et le vendeur. Au niveau social, le commerce électronique, commerce virtuel si il en est, s’ajoute à la déjà large palette de systèmes commerciaux disponibles (petits commerces, hypermarchés…). 3.5 Les exclus du village global Moins de 5% de la population planétaire est connecté à Internet ! Le problème de l’exclusion technologique est crucial, car l’accès au réseau sera difficile pour les millions d’individus qui éprouvent des difficultés à programmer leur magnétoscope. La jeunesse née avec ces technologies saura sans doute les maîtriser surtout si elle a l’occasion de les côtoyer lors de son éducation. III Défis d’avenir (suite et fin) 3.6 Agents Les agents sont des logiciels capables d’effectuer une opération pour leur propriétaire. Parfois dotés d’une mémoire et d’une capacité d’adaptation à leur environnement, ils devraient assister l’homme dans ses pérégrinations virtuelles (exemple : tri du courrier électronique, recherche d’information…). 3.7 Conclusion Les organisations qui prennent conscience aujourd’hui des possibilités des technologies de l’information, et décident d’intégrer stratégiquement ces nouveaux outils dans leur politique commerciale, construisent les avantages concurrentiels qui assureront demain leur compétitivité à l’échelle locale comme à l’échelle planétaire. IV. Conclusion La jeunesse du cybermarketing laisse de nombreux champs de recherche encore inexplorés. Des chercheurs travaillent donc à construire les méthodes, modèles et métriques qui permettront de rationaliser cette discipline, pour l’instant encore très empirique. Le développement de méthodes et d’outils ne doit cependant en aucun cas supplanter le jugement et le bon sens nécessaires à toute activités marketing. Les limites d’Internet sont aussi celles du cybermarketing. Les problèmes de sécurité, les moyens de paiement, les pseudo-standards et leur évolution trop rapide, ou encore le flou juridique entourant certaines pratiques, sont autant d’exemples qui montrent que de nombreux aspects du commerce électronique sont encore à préciser. Grâce à l’extraordinaire richesse des informations offertes par l’interactivité, les nouveaux médias électroniques (Internet mais aussi la téléphonie mobile ou la télévision interactive) allient avec une rare efficacité communication, marketing et vente. Plus encore, ils permettent d’améliorer les process internes, de réduire les coûts et de se rapprocher des fournisseurs et partenaires. Chaque jour plus élaborés, ces outils exigent un surcroît de compréhension de la part des personnes et des organisations qui les utilisent. VI. Glossaire Agent : logiciel destiné à effectuer une opération de façon relativement autonome. Les agents dits « intelligents » peuvent être dotés de mémoire, de capacité d’apprentissage et d’une certaine faculté d’adaptation à l’environnement (virtuel) dans lequel ils évoluent. Cyberespace : terme de William GIBSON, romancier. Un des nombreux termes désignant les mondes virtuels constitués par les réseaux informatiques mondiaux. Cybermédiaire : Intermédiaire qui officie dans le cyberespace. DNS (Domain Name Serveur) : associe le nom de la machine à une adresse IP Hébergement : activité qui consiste à placer plusieurs sites Web sur une même machine (serveur Web virtuel). Cette technique permet d’offrir en location de l’espace disque sur une machine serveur Web connectée à Internet. Une entreprise qui souhaite disposer d’une serveur Web sans le gérer ellemême peut recourir à un tel service. HTML (HyperText Markup Language) : Langage utilisé dans le développement de pages Internet et Intranet. Il s’agit d’un langage de mise en forme d’image et de texte à travers le Web. HTTP (Hypertext transfer Protocol) : processus qui permet le transfert des fichiers ou leur téléchargement Intranet : se dit d’un réseau utilisant les technologies Internet (protocoles et applications TCP/IP) à l’intérieur d’une organisation (au niveau du réseau local, mais aussi au niveau d’un réseau grande distance privée). Navigateur Web (ou Browser) : il permet d’interpréter les images et les textes sur n’importe quel système d’exploitation. Il faut une interface physique pour se connecter à son fournisseur d’accès (=Provider) Java : langage de programmation interprété et orienté objet, voisin du C++. Ce langage produit par Sun, permet de créer des applications distribuées sur Internet. Pay per use : c’est un paiement à l’utilisation. Pay per view : c’est un paiement à la consultation. Protocole : convention précisant des règles et des spécifications techniques à respecter dans le domaine des télécommunications afin d’assurer l’interopérabilité des systèmes. De nombreux protocoles sont normalisés ce qui leur assure une reconnaissance nationale ou internationale (norme ISO). Script : c’est un terme utilisé pour désigner les programmes fonctionnant sur un serveur Web pour traiter les données des formulaires HTML. Serveur : machine sur laquelle tourne une application en sommeil qui se réveille suite à la requête d’un client sur le réseau Serveur HTTP : Machine qui sert à transférer des images et du texte Spam : se dit d’un message posté simultanément dans un très grand nombre de newsgroups. TCP/IP : (transfert Control Protocol / Internet Protocol): Les adresses des machines sont codées sur la base de 4 octets. Il dit comment les données sont transférées et s’assure de leur intégrité. URL : (Universal Ressource Locator) syntaxe utilisée par www pour spécifier la location parentale physique d’un fichier ou d’une ressource sur Internet. Web : protocole de transfert au travers du réseau d’images et de texte. Il est basé sur un protocole réseau (=code qui dit comment transmettre les données de façon intègre).
