II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite)

Le CYBERMARKETING
Sommaire
I Les concepts de base du cybermarketing
1.1 Définitions
1.2 Relation entre marketing et cybermaketing
1.3 Système d’information stratégique
1.4 Les avantages du cybermarketing par rapport au marketing
1.5 Le Cybermarché
1.6 Le cybermarketing mix
II. La mise en œuvre du cybermarketing
2.1 Phase de sensibilisation
2.2 Phase de réflexion stratégique
2.3 Phase d’analyse tactique
2.4 Phase de réalisation
2.5 Phase de suivi
III. Défis d’avenir
3.1 Introduction
3.2 Limites
3.3 D’Internet aux autoroutes de l’information
3.4 Virtualisation
3.5 Les exclus du village global
3.6 Agents
3.7 Conclusion
IV. Conclusion
V. Glossaire
VI. Annexes

I. Les concepts de base du cybermarketing
1.1 Définitions.
Définition du marketing : ensemble des actons outils et techniques mis en œuvre par une organisation
en vue de promouvoir la croissance de ses activités commerciales.
Définition du cybermarketing :
Deux visions répondant à une double approche :
- vison pragmatique : le cybermarketing exploite les possibilités de l’informatique et des
télécommunications pour atteindre des objectifs marketing. L’intégration d’Internet et des réseaux
de services en ligne dans une stratégie commerciale d’entreprise en est un élément clé.
- vision académique : ce terme regroupe les méthodes, outils et techniques liés aux activités
marketing sur les réseaux en ligne et notamment Internet.
Sont abordés les aspects novateurs et étudiés les voies ouvertes par ces technologies afin de
comprendre comment réaliser efficacement du commerce électronique.
1.2 Relation entre marketing et cybermaketing
Discipline jeune, le cybermaketing évolue et se construit rapidement. Plus qu’une révolution, le
cybermaketing intègre les nombreuses évolutions induites par les technologies de l’information sur le
marketing.
Mais attention, il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute des possibilités
nouvelles, aujourd’hui disponibles mais demain omniprésentes.
1.3 Système d’information stratégique
La mise en oeuvre d’une politique de cybermaketing nécessite une prise de conscience de
l’importance stratégique du système d’informatique de l’entreprise.
Les entreprises, aujourd’hui, doivent construire les systèmes d’information et seront capables de leur
donner des avantages concurrentiels décisifs dans la société informationnelle du XXI ème siècle.
1.4 Les avantages du cybermarketing par rapport au marketing
Le cybermaketing présente des propriétés particulières par rapport au marketing classique.
Le coût des actions marketing traditionnels est souvent élevé (brochures publicitaires, …).
De plus, le marketing traditionnel impose de nombreux délais (impressions…).
Sur Internet, la mise à disposition de l’information est peu onéreuse.
Par exemple, les catalogues électroniques sont à disposition pour l’internaute 24 heures sur 24 et 7
jours sur 7, et ce à l’échelle planétaire. Ils ne sont jamais épuisés, jamais imprimés en surnombre…
La mise à jour et le suivi sont effectués en temps réel.
De plus, l’interactivité de l’outil permet une communication bidirectionnelle suivie et personnalisées
avec le client. En effet, le site Web peut être programmé pour réagir à tel ou tel comportement du
visiteur.
La globalité du réseau Internet fait du Web un support particulièrement adapté à la promotion de
produits ou de services à l’échelle internationale.
Le caractère multimédia du Web autorise une grande richesse entre l’entrepris et ses partenaires..
1.5 Le Cybermarché.
Le cybermarché, constitué des utilisateurs d’Internet et des services en ligne, double chaque année.
En mai 2001, il y avait 379 millions d’internautes dans le monde (source,Nielsen NetRatings).
En ce qui concerne la segmentation, on remarque qu’à mesure que le nombre d’utilisateurs
augmente, les caractéristiques démographiques du cybermarché se rapprochent de la population en
général.
Au niveau d’un site Web, il est possible de suivre le cheminement d’un client et d’analyser certaines
caractéristiques de son comportement d’achat.
I. Les concepts de base du cybermarketing (suite et fin)
1.6 Le cybermarketing mix.

Définition : ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer son marché cible.
Il est généralement structuré en 4 parties. C’est ce que l’on appelle les « 4 P » :
- produit : l’émergence d’Internet et des réseaux de services en lignes donne naissance à de
nouveaux produits et services.
- prix : il n’est pas véritablement affecté par l’émergence d’Internet par contre les moyens
de paiement le sont.
- promotion : publicité, information du client, accompagne l’acte d’achat et se poursuit avec le
service après-vente. Chacune de ses étapes peut être sous-tendue par le réseau Internet.
- distribution : le réseau représente un canal de distribution original par essence global et peu
coûteux.
Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix dans le cyberespace.

II. La mise en œuvre du cybermarketing
2.1 Phase de sensibilisation
Justification : le management de la plupart des entreprises européennes, petites ou grandes, reste
encore assez ignorant des possibilités qu’offre Internet en matière de marketing.
Objectifs : il s’agit de sensibiliser la direction à l’existence d’Internet et à ses implications pour
l’entreprise. Elle permet aussi de clarifier et de démystifier la nature et les utilisations possibles du
réseau. Il s’agit de mettre en lumière les risques et les opportunités que présente le réseau par rapport
à l’entreprise et à son secteur d’activité. Les questions importantes pour l’entreprise doivent toutes
être abordées, même succinctement.
Forme : cette phase se déroule généralement sous la forme d’une réunion. L’essentiel est que la (ou
les) personne(s) qui s’en charge(nt) connaisse(nt) bien, d’une part, le réseau Internet et ses
utilisations commerciales, et que d’autre part, le niveau de technicité du langage employé soit adapté
au public.
Résultats : les membres de la direction doivent être en mesure de décider si le réseau présente des
opportunités ou des risques pour l’entreprise. A ce stade, le projet peut être arrêté, repoussé ou
poursuivi avec la phase de réflexion stratégique.
2.2 Phase de réflexion stratégique
2.2.1 Justification : elle a pour but d’identifier les risques éventuels mais aussi les opportunités
stratégiques. Elle précise la nature des activités que l’entreprise pourrait mener sur Internet.
2.2.2 Objectifs : elle a pour objet la définition des grands axes fonctionnels de la présence sur
Internet. Les possibilités de déploiement des technologies Internet dans l’entreprise sont aussi
susceptibles d’être évoquées (Intranet). Certaines activités prévues sur le réseau exigent une
interconnexion de la présence Internet avec le système d’information de l’entreprise. L’introduction
d’Internet dans la stratégie commerciale d’entreprise devient un vecteur de mutation du système
d’information et entraîne une réorganisation parfois profonde de celui-ci (reengineering).
2.2.3 Forme : la nature stratégique de la réflexion impose la présence du top management dans
l’équipe projet chargée de mener cette étape. La direction marketing et informatique doivent
impérativement y participer.
II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite)
2.2.4 Outils de support à la réflexion : procédant d’abord par une analyse des impacts d’Internet sur
l’environnement macro-économique de l’organisation, l'analyse se prolonge par une étude des

impacts d’Internet sur son contexte micro-économique. La position des intermédiaires du marché, la
répartition de la valeur ajoutée, la concurrence et la globalisation sont autant de facteurs à étudier
précisément. La mise en parallèle de ces différents facteurs doit permettre de cerner une stratégie
pour l’organisation. Parmi ces stratégies possibles, on peut déterminer :
- l’émergence
- la concurrence
- l’alliance
- la résistance
- l’indifférence
Intermédiaires
Le développement des activités commerciales sur Internet bouleverse certaines chaînes de
distribution. On distingue les phénomènes de désintermédiation, de réintermédiation et
d’intermédiation.
Désintermédiation : elle se produit lorsqu’un intermédiaire traditionnel est éliminé du circuit de
distribution. Elle peut également supprimer toute une chaîne de distribution.
Réintermédiation : on parle de réintermédiation lorsqu’un « cybermédiaire » remplace un intermédiaire
classique. Exemple : boutiques en ligne.
Intermédiation : elle se produit lorsqu’un nouvel intermédiaire s’insère dans une chaîne de distribution.
Par exemple, après le développement des magasins virtuels, on assiste à l’émergence
d’intermédiaires dont le rôle se limitera à trouver le meilleur produit ou service pour satisfaire un client
donné (Kelkoo).
Valeur ajoutée : les modifications induites par Internet sur les chaînes de distribution provoquent des
mutations dans la répartition de la valeur ajoutée entre les différents intervenants. Les
« cybermédiaires » bénéficient généralement de frais généraux plus faibles que les entreprises
classiques (pas de location de surface commerciale).
Concurrence
Plus encore que le monde réel la concurrence est féroce dans le cyberespace. La visibilité des
services et des conditions commerciales implique une remise en question permanente de la
suprématie ou de la spécificité des prestations offertes par l’entreprise. La pérennité d’un avantage
concurrentiel y est difficile à préserver.
En effet, tout service offert par une société sur le réseau peut se trouver plagier par les concurrents.
Cependant, Internet abaisse généralement les barrières à l’entrée des marchés, en permettant à des
PME-PMI d’exister internationalement dans le cyberespace en jouant à armes égales avec les plus
grands grâce à leurs vitrines virtuelles.
Globalisation
Globalisation et concurrence : les réseaux de télécommunication et notamment Internet couvrent la
planète. La plupart des pays développés y sont directement connectés. La globalisation des marchés
prend un sens particulier dans le cyberespace puisqu’elle y est omniprésente. Le cybermarketing est
donc souvent international même si il permet aussi de desservir un marché local.
Différenciation des produits : le caractère global d’un outil comme le Web peut poser quelques
difficultés aux entreprises qui pratiquent des stratégies commerciales différenciées
géographiquement. La technologie peut apporter certaines réponses aux problèmes de localisation
des produits. Le serveur Web peut proposer aux clients un choix de localisation (pays d’origine) ou
tenter de détecter l’adresse Internet de l’utilisateur permettant à l’entreprise de diffuser une information
adéquate.
Questions juridiques et éthiques : La globalisation induit également de nombreux problèmes de nature
juridiques. Les conflits possibles des multiples droits en présence peuvent déboucher sur des cas
difficiles à appréhender.
Par exemple, lorsqu’un français consulte un site Web américain localisé en Papouasie depuis sa
chambre d’Hôtel à Wallis et Futuna le droit international privé parvient difficilement à déterminer le
droit à appliquer.
Pour faire face à ces problèmes le droit relatif à l’Internet tend à se développer de plus en plus.
II. La mise en œuvre du cybermarketing (suite)
Stratégies d’entreprise :
Emergence : l’analyse menée par une entreprise peut conduire à la définition d’un nouveau type
d’activité commerciale. Cette stratégie est sans doute la plus risquée, mais aussi celle qui peut donner
les avantages compétitifs les plus importants.