le marketing direct

Marketing Direct INSIM Béjaia
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M H. KASMI
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING DIRECT
1. Abstract :
Le marketing direct s’est généralisé et concerne maintenant la quasi-totalité des secteurs
d’activité B2B et B2C, bien au-delà de son berceau traditionnel la VAD (vente à distance). Les
entreprises ont choisi d’être à l’écoute du client pour lui offrir une réponse adaptée à ce
qu’il est et ce qu’il veut.
Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing
relationnel) amène à réfléchir sur les déterminants à long terme de la fidélité, l’évolution
d’une relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la
communication.
L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une
façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou
un service. Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va
piloter les décisions d’interface de communication et de service.
« Le premier capital c’est l’information sur le client »
2. Définitions :
a. Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue
d’obtenir une réponse et / ou une transaction.
Le marketing direct se caractérise par :
 L’absence d’intermédiaire ;
 Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction du
client ;
 Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel.
b. le marketing direct est une démarche marketing, qui consiste à gérer une offre et une
transaction personnalisée à partir de l’utilisation systématique d’informations individuelles.
La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE
AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de
réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…)
3. Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » :
Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact
personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci. Les
informations sur les individus sont stockées via une base de données.
L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres
ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.
Ces informations peuvent provenir de :
 de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à travers les
relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées
à travers les cartes de fidélité).

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 société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". sociétés dont
l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui
revend ses informations à une société d'équipement ménager)
4. Place du marketing direct dans le mix- marketing :
Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales fonctions : la
distribution et la communication.
- En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de distribution
.Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complément à d’autres formes de
distribution (EX : vente d’un voyage par internet)
- En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix communicationnel
comme la publicité, RP, les promotions,… etc.)
Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente
l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre.
5. Les objectifs des actions marketing direct :
– Prospecter.
– Informer. 4 principaux objectifs
– Vendre.
– Fidéliser
 Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un
échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de
télémarketing)
 Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple :
(nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc).
 Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour
lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le
client pour qu’il renouvelle son acte d’achat.
Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de vente
pour essayer de vendre.
 Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de
maintenir le contact.

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6. Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le
consommateur
Intérêt pour l’offreur
Apport
Intérêt pour le consommateur
 minimisation des stocks
« juste à temps »
 capacité de réduction et
de décision
Rapidité
 satisfaction ;
 diminution de la perte du temps;
 fidélisation
 possibilité de « réparer
l’erreur »
Interactivité
(communication à
double sens)
 possibilité de dialogue
 capacité de réaction
 rentabilité
Contrôle des
performances
 meilleur ajustement de l’offre à
la demande
 diminution des coûts fixes
Partage des
ressources
 possibilité de prix plus bas.
 « offre complète »
 fidélisation ;
 augmentation du chiffre
d’affaires
Intelligence
Expertise
 meilleure prise en compte du
besoin.
7. Croissance du marketing direct :
Le marketing direct représente 32% des dépenses de la communication et 50% du hors
médias.
Selon les statistique de 2002, dans le monde il y’a 600 millions d’internautes dans le
monde, dont 170 millions en USA et 150 millions en Europe.
Les marchés B2B génère un chiffre d’affaires de 500 milliards USD dont les 2/3 en USA.
Alors que les marchés B2C génèrent un chiffre d’affaires de 100 milliards USD.
La croissance spectaculaire du marketing direct est dû essentiellement à :
 La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisé du client
« One to One » ;
 La richesse croissante des bases de données ;
 L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping, les
embouteillages, les attentes aux caisses ;
 La sécurisation des modes de paiement à distance ;
 Télémarketing et mailing pour préparer les visites des clients importants et des
prospects dans le B2B ;
 Le développement des NTIC, offrant une alternative au mailing à coût bas ;
8. les avantages du marketing direct :
Pour le client B2C
- gain de temps ;
- accès à une offre large de produit ;
- permet de comparer les offres et les prix à toute heure
Pour les clients B2B
- avantage de la sélection d’activité ;
- s’adresser seulement à la cible visée.

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CHAPITRE II : LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT
1. Quelques notions sur la communication
Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque « Le dialogue »
C’est-à-dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable
essence. Chaque message provoque une réaction, De cette interaction naît une relation qui
évolue sans cesse.
SCHEMA DE LA COMMUNICATION
Emission
Transmission
Réception
Réaction

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Le message émis va au conscient mais est emmagasiné dans l’inconscient de l’interlocuteur et
va remonter à la surface tôt ou tard comme réaction
LES PERTES DE CHARGE DANS LA COMMUNICATION :
Comment diminuer les effets de la perte de charge ?
• Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge.
• Agir sur la qualité du message émis
• Agir sur la qualité de la transmission
• S’assurer du retour de l’information.
• Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge.
• Agir sur la qualité du message émis
• Agir sur la qualité de la transmission
• S’assurer du retour de l’information.
Les cinq axiomes de la communication :
1 - « On ne peut pas ne pas communiquer ».
2 - Toute communication présente deux aspects: le Contenu et la Relation, tels que le
second englobe le premier ».
3 - La nature d’une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication
entre les partenaires.
4 - Les êtres humains usent simultanément de deux modes de communication: Digitale et
Analogique ».
100 %
20 à 25 %