Marketing des services INSIM Béjaia Préambule Cette discipline

Marketing des services INSIM Béjaia
Cours de M H. KASMI
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Préambule
Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se préoccupe
de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue principalement
pour trios raisons principales :
- En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les
économies développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB
et de l’emploi total des pays développées ;
- En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services,
notamment en raison de l’essor des services associés ;
- Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font
que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très
différentes de celles des biens manufacturés.
Chapitre I : le concept de service
1- Définition du service :
Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise
à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété ».
Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens
que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les
biens sont plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils des
vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, des
entreprises..etc.
D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support
matériel. On a regroupé l’ensemble des services et des produits en quatre
catégories : les servies à faible composante matériel, les services à forte
composante matériel, les biens à forte composante de services, des biens à faible
composante de service.
2- Typologie des services :
Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent
on assiste à des ventes et consommations associées de services, ainsi que de
nombreux services qui ne peuvent être fournis sans un support matériel
déterminent. En fait quatre situations peuvent être distinguées :
o Le pur produit (Biens à faible composante de services):
L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel
service y soit attaché (pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte
dentifrice, du sel, confiture, lessive…etc
o Le produit accompagné de plusieurs services (Biens à forte composante de
services):
C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte composante de
services, c’est-à-dire un produit entouré de services périphériques. Par exemple,

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un constructeur automobile vend, en plus du véhicule, une garantie, un service
d’entretien, etc. voitures, ordinateurs
o Le service accompagné de produits ou d’autres services (Services à forte
composante matériel):
L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains
produits ou services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un
service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons,
journaux et magazines) et services complémentaires. voyages
o Le pur service (Service à faible composante matérielle) :
L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné
d’un autre service ni d’aucun autre produit. avocats, consultants,…)
 Distinguer le service principal et les services associés :
Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre :
- le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation
de service. Le service principal correspond à la vocation première de
l’entreprise de service.
- La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation
de tous les produits (biens et services) et que l’on appelle services
associés, comme le service après-vente pour les automobiles.
Les services associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat,
de facilitation de la transaction ou d’après vente. On peut également distinguer
les services de base attendus et communs à une catégorie d’offres et les services
additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.
Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des services
complémentaires qui sont des « plus » pour les clients comme un service de
restauration pour les clients en première classe du TGV, le téléphone à bord, la
mise à disposition de revues,etc.
Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services
additionnels qui permettent de différencier les offres sont très rapidement copiés
par la concurrence et doivent donc faire l’objet d’innovations constantes. Par
ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui comme un service différenciateur
pourra devenir demain un service de base. (Ex : la TV dans un hôtel 2 étoiles).

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3- les caractéristiques du service :
L’intangibilité :
Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel,
avant l’achat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les
toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. Cette intangibilité rend ainsi plus
difficile la communication du produit ainsi que la justification du prix. Un produit
intangible est plus susceptible face à la concurrence.
Différentiation entre éléments tangibles et intangibles dans les Produits
et Services
La participation du client à la production :
C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance du
rôle que rempli le consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans
de bonnes conditions d’efficacité.
Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour
obtenir le service : prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie
piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie
voitures, …etc.
L’intégration du client dans le processus de service peut s’avérer particulièrement
importante. Pour les entreprises cela signifie que la frontière organisationnelle,
qui sépare l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise de l’entreprise, est
particulièrement poreuse. Le client est une partie intégrante du processus de

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services et donc tout changement dans l’interaction avec le client a un impact
dans les modes d’organisation internes.
L’inséparabilité de la production et de la consommation :
Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.
L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie
à la fois simultanéité, périssabilité et proximité physique.
 La simultanéité :
Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors qu’un
produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche le service est
d’abord vendu puis produit et consommé simultanément, comme une nuit
d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.
 La périssabilité :
La périssabilité des services est une caractéristique liée à leur caractère non
stockable du fait qu’ils ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela
signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de
service car il est impossible détaler la production et de le stocker pour faire face
aux variations de la demande.
 La proximité géographique :
Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service
sur le lieu de production, alors que la présence du client durant la production
d’un bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte
temporelle (impossibilité de stocker).
Le contact direct entre le personnel (l’organisation) et le client :
L’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de
production du service et sa participation active sont autant d’éléments qui
conduisent à des relations directes entre les clients et le personnel de l’entreprise
en contact avec eux. L’acheteur client d’un service est ainsi en relation directe et
personnalisée avec l’offreur. Par exemple : le client d’un notaire ou d’un coiffeur.
Dans tous les cas, la présence du client et avoir une relation avec la personne qui
offre le service deviennent nécessaires.
Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de
service pose des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des
comportements.

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L’hétérogénéité :
Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité
avant d’être délivré au consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services, ce
sont à la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui
peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation et
donc dans l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question
importante : comment contrôler a priori la qualité de service ?
Chapitre II: les fondements du marketing des services
1- La servuction
Ce concept est la contraction entre deux mots : « service » et « production »,
donc c’est la production de service. Elle est définie comme l’organisation des
moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service.
REPRESENTATION SIMPLIFIEE DU MODELE DE SERVUCTION
Organisa
tion
Invisible
Back-office
Front-office
Envt
Materiel
Personnel
en contact
Client A
Client B