Publicité trompeuse : À quoi servent les petits caractères?
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BULLETIN Antitrust, concurrence et commercialisation 30 juin 2011 Publicité trompeuse : À quoi servent les petits caractères? Par : Douglas New et Anthony Baldanza | Toronto Le Bureau de la concurrence vient d'annoncer que Bell Canada a, dans un consentement déposé auprès du Tribunal de la concurrence, convenu de cesser de mener ce qui, selon les conclusions du Bureau, s'avère être des indications trompeuses à l'égard du prix de certains de ses services. Une sanction administrative pécuniaire de l'ordre de 10 M$ faisait également partie de l'entente. Bien que Bell Canada n'ait pas contesté les conclusions de la commissaire de la concurrence, elle n'a pas accepté les allégations de celle-ci. Selon le Bureau, Bell Canada avait facturé des tarifs supérieurs à ceux annoncés, malgré le fait que les frais obligatoires additionnels étaient divulgués dans les avertissements en petits caractères associés à ses publicités. « Je me réjouis que Bell ait coopéré à l'enquête du Bureau et prenne des mesures pour corriger sa publicité trompeuse », a indiqué Melanie Aitken, commissaire de la concurrence. « Lorsqu'un prix est proposé aux consommateurs, il doit être exact. Le fait d'inclure des modalités en petits caractères n'autorise pas les entreprises à annoncer des prix qui ne sont pas disponibles. » La Loi sur la concurrence interdit de donner au public des indications fausses ou trompeuses sur un point important. Pour déterminer si les indications sont fausses ou trompeuses sur un point important, il faut tenir compte à la fois de l'impression générale qu'elles donnent ainsi que de leur sens littéral. Par conséquent, plusieurs annonceurs utilisent des modalités en petits caractères pour clarifier leurs indications. La question relative à ces modalités est de déterminer si les « petits caractères » sont suffisants pour contrebalancer l'impression générale donnée par la publicité dans son ensemble. Les avertissements qui au lieu de clarifier l'impression générale donnée par la publicité dans son ensemble sont, selon le Bureau, contradictoires avec celle-ci, sont susceptibles de se heurter à la résistance du Bureau. La position du Bureau sur l'insuffisance des avertissements en petits caractères ne date pas d'hier. Dans son dépliant intitulé Indications fausses ou trompeuses et pratiques commerciales trompeuses publié en 2003, le Bureau a déclaré que les avertissements en petits caractères « réussissent rarement à modifier l'impression générale que donne l'annonce. Si vous vous en servez, assurez-vous que l'impression générale de l'annonce et l'avertissement ne sont pas trompeurs. » Néanmoins, bien que l'opinion du Bureau demeure en grande partie la même, il semble que sa volonté de prendre des mesures coercitives ait changé. En prenant des mesures contre Bell Canada, la commissaire a envoyé un message clair aux entreprises canadiennes : lorsque, selon son appréciation, la commissaire est d'avis que l'avertissement contenu dans la publicité n'est pas suffisant pour modifier l'impression générale donnée par la publicité, la commissaire prendra des mesures pour protéger les consommateurs canadiens – mesures qui pourraient se révéler très coûteuses pour l'annonceur. D'ailleurs, le Bureau n'est pas le seul organisme au Canada à s'intéresser à la compréhension qu'on les consommateurs relativement au prix total des produits et services annoncés. À titre d'exemple, l'année dernière la province de Québec a modifié la Loi sur la protection du consommateur de façon à exiger que, dans un message publicitaire qui inclut le prix d'un bien ou d'un service, le prix total que le consommateur devra payer pour obtenir ce bien ou ce service, excluant les taxes applicables, doit ressortir. En outre, les publicitaires doivent être conscients du risque lié aux poursuites en matière civile, incluant les recours collectifs, introduites par des particuliers pour récupérer les pertes ou les dommages subis à la suite de la publicité soi-disant fausse ou trompeuse. À la lumière de ces changements et risques, les annonceurs canadiens devraient revoir leurs publicités ainsi que leurs avertissements en petits caractères avec leurs conseillers juridiques avant de les publier, en particulier lorsqu'ils font référence au prix. 1 VANCOUVER CALGARY TORONTO OTTAWA MONTRÉAL QUÉBEC LONDRES PARIS JOHANNESBURG BULLETIN Antitrust, concurrence et commercialisation Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à communiquer avec les auteurs de ce bulletin : Douglas C. New 416 865 4414 [email protected] Anthony F. Baldanza 416 865 4352 [email protected] Personnes-ressources VANCOUVER TORONTO MONTRÉAL PARIS Donald M. Dalik 604 631 4739 [email protected] Anthony F. Baldanza 416 865 4352 [email protected] René Cadieux 514 397 7591 [email protected] Matthieu Adam +33 1 44 94 96 98 [email protected] OTTAWA LONDRES Leslie J. 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