Publicité trompeuse : À quoi servent les petits caractères?

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Antitrust, concurrence et
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30 juin 2011
Publicité trompeuse : À quoi servent les petits caractères?
Par : Douglas New et Anthony Baldanza | Toronto
Le Bureau de la concurrence vient d'annoncer que Bell Canada a, dans un consentement déposé auprès du Tribunal de la concurrence,
convenu de cesser de mener ce qui, selon les conclusions du Bureau, s'avère être des indications trompeuses à l'égard du prix de certains
de ses services. Une sanction administrative pécuniaire de l'ordre de 10 M$ faisait également partie de l'entente. Bien que Bell Canada
n'ait pas contesté les conclusions de la commissaire de la concurrence, elle n'a pas accepté les allégations de celle-ci.
Selon le Bureau, Bell Canada avait facturé des tarifs supérieurs à ceux annoncés, malgré le fait que les frais obligatoires additionnels
étaient divulgués dans les avertissements en petits caractères associés à ses publicités.
« Je me réjouis que Bell ait coopéré à l'enquête du Bureau et prenne des mesures pour corriger sa publicité trompeuse », a indiqué
Melanie Aitken, commissaire de la concurrence. « Lorsqu'un prix est proposé aux consommateurs, il doit être exact. Le fait d'inclure des
modalités en petits caractères n'autorise pas les entreprises à annoncer des prix qui ne sont pas disponibles. »
La Loi sur la concurrence interdit de donner au public des indications fausses ou trompeuses sur un point important. Pour déterminer si les
indications sont fausses ou trompeuses sur un point important, il faut tenir compte à la fois de l'impression générale qu'elles donnent ainsi
que de leur sens littéral. Par conséquent, plusieurs annonceurs utilisent des modalités en petits caractères pour clarifier leurs indications.
La question relative à ces modalités est de déterminer si les « petits caractères » sont suffisants pour contrebalancer l'impression générale
donnée par la publicité dans son ensemble. Les avertissements qui au lieu de clarifier l'impression générale donnée par la publicité dans
son ensemble sont, selon le Bureau, contradictoires avec celle-ci, sont susceptibles de se heurter à la résistance du Bureau.
La position du Bureau sur l'insuffisance des avertissements en petits caractères ne date pas d'hier. Dans son dépliant intitulé Indications
fausses ou trompeuses et pratiques commerciales trompeuses publié en 2003, le Bureau a déclaré que les avertissements en petits
caractères « réussissent rarement à modifier l'impression générale que donne l'annonce. Si vous vous en servez, assurez-vous que
l'impression générale de l'annonce et l'avertissement ne sont pas trompeurs. » Néanmoins, bien que l'opinion du Bureau demeure en
grande partie la même, il semble que sa volonté de prendre des mesures coercitives ait changé.
En prenant des mesures contre Bell Canada, la commissaire a envoyé un message clair aux entreprises canadiennes : lorsque, selon son
appréciation, la commissaire est d'avis que l'avertissement contenu dans la publicité n'est pas suffisant pour modifier l'impression générale
donnée par la publicité, la commissaire prendra des mesures pour protéger les consommateurs canadiens – mesures qui pourraient se
révéler très coûteuses pour l'annonceur.
D'ailleurs, le Bureau n'est pas le seul organisme au Canada à s'intéresser à la compréhension qu'on les consommateurs relativement au
prix total des produits et services annoncés. À titre d'exemple, l'année dernière la province de Québec a modifié la Loi sur la protection du
consommateur de façon à exiger que, dans un message publicitaire qui inclut le prix d'un bien ou d'un service, le prix total que le
consommateur devra payer pour obtenir ce bien ou ce service, excluant les taxes applicables, doit ressortir.
En outre, les publicitaires doivent être conscients du risque lié aux poursuites en matière civile, incluant les recours collectifs, introduites
par des particuliers pour récupérer les pertes ou les dommages subis à la suite de la publicité soi-disant fausse ou trompeuse.
À la lumière de ces changements et risques, les annonceurs canadiens devraient revoir leurs publicités ainsi que leurs avertissements en
petits caractères avec leurs conseillers juridiques avant de les publier, en particulier lorsqu'ils font référence au prix.

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