LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES ETIENNE SEGRETAIN RESUME De gestionnaires qu'ils étaient, les responsables des Ressources Humaines sont également devenus aujourd'hui des hommes de communication et de marketing: ils doivent en effet vendre l'image de l'entreprise, séduire les candidats et mobiliser les salariés. A partir de ce constat, Le Marketing des Ressources Humaines fait le point sur l'évolution de la fonction Ressources Humaines dans les entreprises et donne les clés d'une politique de communication RH performante. Traitant d'abord de la communication de recrutement qui demeure le point de contact essentiel entre l'entreprise et ses candidats, il montre que c'est aussi un moyen de toucher d'autres cibles (partenaires institutionnels, clients, actionnaires, public interne). Il expose ensuite les techniques de gestion des candidatures dans le contexte actuel de pénurie des emplois offerts par rapport au nombre de postulants. Il développe enfin tous les aspects de la communication interne, à partir des grandes problématiques RH : gestion de la mobilité, performance du système d'informations, accompagnement du changement… D'abord ouvrage méthodologique destiné aux professionnels des Ressources Humaines, aux directeurs de la communication et du marketing, ainsi qu'aux enseignants, ce livre est aussi un ouvrage de réflexion sur l'évolution d'une fonction vitale de l'entreprise. Pour tenir compte des mutations du marché de l'emploi, les Ressources Humaines doivent intégrer toutes les techniques du marketing et de la communication. TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 9 CHAPITRE 1 RESSOURCES HUMAINES DE LA GESTION AU MARKETING RESSOURCES HUMAINES : 20 ANS QUI ONT TOUT CHANGE Effet de génération Les services détrônent l'industrie Un marché au profit des entreprises Malaise dans l'opinion salariée 12 13 14 14 16 L'IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION EN RESSOURCES HUMAINES Une crise paradoxale Le temps des opérationnels Le Directeur des Ressources Humaines dans la bataille économique L'employabilité, concept clé des Ressources Humaines Les clés de la communication De nouvelles compétences pour les Directeurs des Ressources Humaines 17 17 18 20 22 23 25 La Direction des Ressources Humaines, entre influence et performance 27 COMMUNICATION RESSOURCES HUMAINES : LES MUTATIONS D'UN MARCHE Les trois crises du marche du recrutement Autour des Ressources Humaines : une nouvelle génération de conseils Vers le marketing des Ressources Humaines 27 28 29 31 CHAPITRE 2 RECRUTER, C'EST COMMUNIQUER RECRUTER, C'EST COMMUNIQUER LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT Un enjeu stratégique Une image d'employeur L'image Ressources Humaines, ni image produit, ni image institutionnelle 34 34 36 38 METHODE POUR REUSSIR UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION Etablir un prédiagnostic Ecouter l'interne Connaître la demande Définir les axes marketing Proposer des axes de création Avant le lancement, les prétests 41 42 43 44 46 48 50 DES OUTILS POUR LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES La presse, support n°1 de la communication de recrutement Les petites annonces Le hors média pour les Ressources Humaines La révolution Internet Evaluer l'impact des actions de communication de recrutement Recruter à l'international 52 53 58 61 73 80 81 CHAPITRE 3 OPTIMISER LA GESTION DES CANDIDATURES UNE TACHE ESSENTIELLE POUR LES RESSOURCES HUMAINES Un phénomène nouveau : «l'explosion» des candidatures Soigner l'image de sa société Une nouvelle source de recrutement : la candidature spontanée Un outil marketing pour l'entreprise 90 90 90 91 91 METTRE EN PLACE UNE GESTION INFORMATIQUE DES CANDIDATURES Définir les postes à pourvoir Définir le profil des candidats recherchés Construire la base de données des référentiels 92 93 95 96 GERER LE CYCLE DES CANDIDATURES De la réception des candidatures à la présélection La sélection des candidats Le traitement des dossiers Le traitement des réponses Le suivi du recrutement L'analyse des rendements 97 97 99 100 101 102 102 CHAPITRE 4 LA COMMUNICATION INTERNE, LEVIER DU CHANGEMENT LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA COMMUNICATION INTERNE L'opinion interne en recherche de sens Vers une communication interne stratégique La révolution marketing 104 104 105 107 UNE APPROCHE MARKETING POUR LA COMMUNICATION INTERNE Le prédiagnostic La réflexion marketing 108 108 112 ACCOMPAGNER LE PARCOURS DU SALARIE DANS L'ENTREPRISE Impliquer les salariés dans le recrutement 113 113 Accueillir et intégrer le nouveau salarié Informer: la presse interne 114 123 Gérer et promouvoir la mobilité interne Communiquer pour mobiliser 127 134 Conclusion 147 Index alphabétique TOP 149