"Combien de temps pouvez-vous durer sans marketing durable ?"

"Combiendetempspouvez‐vousdurer
sansmarketingdurable?"
RETRANSCRIPTIONDESDEBATS
Jeudi22mai2008‐PavillonLedoyen
ConférenceorganiséeparleComité21,enpartenariatavec:
PricewaterhouseCoopers,LH2,ESCP‐EAP,LesEchos‐Conférences,
Eco‐Emballages,ADETEM,Vraimentdurable

«Combiendetempspouvez‐vousdurer,sansmarketingdurable?»‐22/05/08
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Intervenants
SophiePeters,LesEchos(journaliste‐chroniqueur)
EricGuillon,PrésidentComité21
DorothéeBriaumont,directriceComité21
LucBalleroy,LH2Directeurgénéral
GanaëlBascoul,ESCP‐EAPExtendedvalueslab.
ThierryRaes,PricewaterhouseCoopers
*****
SophiePETERS:[…]durableéthiqueetledéveloppementresponsable.
Toutdesuite,jepasselaparoleàEricGuillon,présidentduComité21etd'Eco‐Emballages,
surlethème"Combiendetempspouvez‐vousdurersansmarketingdurable?"
EricGUILLON:Pournerienvouscacher,jesuistrèsheureuxdevousaccueillircarj'estime,
depuislongtempsdéjà,quelemarketingestunpeuàl'écartdeladémarchede
développementdurable.Vousêtesentraindedémontrertoutesettousl'inverse,cedontje
suisparticulièrementravi.
JeremercieparticulièrementSophiePeters.Jesaisqu'elleavaitd'autressollicitationspour
cettematinéeetelleaeulabonneidéedechoisirlameilleuredetoutes!
Elleanimeradonccetteséance.JenepeuxpasmanquerderemerciernotreamiThierrycar
cetteréunionaétéconstruiteenpartenariatavecPricewaterhouseCoopers.Ilestàlafoisle
directeurassociéenchargedudéveloppementdurable,delacommunicationetdu
marketing,cequiprometdeséchangestrèsintéressants.
Uncertainnombred'entrevousneconnaîtpasdutoutleComité21,j'endiraidoncdeux
mots.
Ils'agitdelaplusimportanteetplusancienneassociationdetypeloi1901crééeenFrance,
justeaprèslesommetdeRio.Ilsetrouvequel'undesorganisateursfrançaisdusommetde
Rioallaitdeveniren1994lepremierprésidentduComité21,SergeAntoine,une
personnalitéessentielleettrèsimportantedanslelancementdeladémarchedu
développementdurableenFrance.
Cetteassociationestcomposéede400membresquiontcommepremièreoriginalitéd'être
issusdequatregrandscollèges:collectivitésterritoriales,entreprises,associations,puisle
mondedelarecherche,del'enseignementetdesmédias.Ainsi,toutedémarchequenous
entreprenonsesttoujoursmenéeavecl'ensembledecesreprésentants.Cequidonne
évidemmentuneconnotationparticulièreauxconclusionsauxquellesnousarrivonsqui,en
général,serventd'abordànosadhérentspuisauxinstitutionsquiypuisentuncertain
nombrededirections.Lapremièrefutsansdoute,leGrenelledel'environnementpuisqu'ila
étéconstruitsurlamêmedémarchequeleComité21avaitinitiéedouzeoutreizeansplus
tôt.
Ledeuxièmepointd'originalitéestlefaitdedéfinirsurdeuxoutroisansdesprogrammes
surquatregrandsaxes.

«Combiendetempspouvez‐vousdurer,sansmarketingdurable?»‐22/05/08
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Lepremierestl'éducationaudéveloppementdurable.Voiciquelquesannées,beaucoupde
gensparlaientdudéveloppementdurablecommed'unconcept,unethématiqueassez
lointaine,etilétaittoutàfaitimportantquenousrentrionsdansunephasedeformation.
Depuistroisouquatreans,nousavonsuncertainnombredeprogrammesen
fonctionnementsurl'éducationaudéveloppementdurable.
Lesecond,àl'origineduComité21puisqu'ilfigureauxconclusionsdeRiodeJaneiro,
consisteàancrerledéveloppementdurabledanslesterritoires.C'estuntrèsgrostravailque
nousfaisonstoujoursaveclesquatrecollègesautourdel'installationdesstratégiesde
développementdurableauniveaulocal.
Nousavonsaussi,etc'estlesujetd'aujourd'hui,lapromotiond'undéveloppement
économiqueresponsable.Parmicesthématiques‐DorothéBriaumont,notredirectrice
généraleendiradeuxmotstoutàl'heure‐,touteunedémarcheaétémiseenplacequia
d'ailleursaboutiàcetterencontre‐débat.
Enfinledernierrépondàunecertaineactualité,ils'agitderenforcerlebenchmarkingcarde
nombreuxpaystravaillentsurledéveloppementdurable,notammentparunecoopération
avecl'EuropeetlaMéditerranée.Onretrouveencoreunefoisl'undesprogrammesdu
présidentdelaRépublique,dontjenedispasquenoussommesàl'originemaisnousy
travaillonsdemanièreconcomitante.
Cetteassociation,quiabeaucoupdepublications,derencontres‐débats,d'activitéset
d'événements,n'estcomposéequedehuitpermanents.Lemondeassociatifestainsi;on
faitbeaucoupdechosesavecpeudepersonnesmaisextrêmementcompétentes.Etjeles
félicitepuisqu'ellessont,pourlaplupartd'entreelles,avecnousaujourd'hui.
CetterencontreestdoncconsacréeaumarketingetaniméeparSophiePetersavectrois
grandsinterprètesquejeremercieencored'avoireulagentillessed'êtreavecnous
aujourd'hui.
Jevouspasselaparole.
SophiePETERS:"Sansmarketingdurablecombiendetempspouvez‐vousdurer?"
FernandRaynaudauraitrépondu"uncertaintemps",commelefûtducanonpourse
refroidir.Mais,pourvous,c'estvraimentunimpératifmajeur,ilsuffitderegarderpresque
moisparmoislesrésultatsdesinstitutsdesondages.Jen'aipasapportétouteslesenquêtes
carj'enreçoisénormémentmaischaquefoisquel'ondemandeauconsommateurs'ilest
prêtàconsommerdurable,ilrépond"oui"à70ou80%,maiscelanesevérifiepasdansses
actes.
Ilestdoncintéressantderegarderquelssontlesfreins.Enfait,ilexisteunproblèmede
désirabilitétrèsfortdel'offre,lecôtémoins‐disant,unpeu"moche"neleurplaîtpas
vraiment.Ilsveulentbienêtreresponsablesetéquitablesmaisaussisefaireplaisir.Par
ailleurs,ilsnesaventpastoujoursoùetcommenttrouverlesproduits.
Enmarketing,vousavezunboulevarddevantvousetunemultitudedechosesassez
enthousiasmantesàfaire,pourpeuquevousarriviezàconvaincreauseindel'entreprise.
Cematin,nousallonsessayerdevousaideretdevousdonnerquelquesargumentspour
cela.Jevaistrèsviteprésenternosintervenants.

«Combiendetempspouvez‐vousdurer,sansmarketingdurable?»‐22/05/08
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LucBalleroyestdirecteurgénéraldel'institutdesondageLH2.Ilvavousprésenterles
dernièrestendancesdeconsommation.Vousallezvoir,commejeledisaisàl'instant,queles
espritssontprêtsmaisl'offrefaitencoredéfaut‐laballeestdoncclairementdansvotre
camp.
GanaëlBascoulestprésidentdeESCP‐EAPExtendedvalueslab.Ilanalyseral'évolutiondela
chaînedecréationdevaleurajoutéeetvousdonneradesexemplesprécisd'entreprisesqui
ontinnovédansledomaine.
Enfin,ThierryRaes,estassociéchezPricewaterhouseCoopersetconcluralademi‐matinée
enabordantl'éco‐marketingetlacréationdevaleur.Ilvousdonneraainsidesarguments
pourconvaincrevosdirectionsgénéralesquel'onpeutdégagerdelavaleuretdel'argenten
faisantdumarketingresponsable.
JepassetoutdesuitelaparoleàLucBalleroy.
LucBALLEROY:Jevaiscommencerparfaireunbrefrappel.Aucoursdesdixouquinze
dernièresannées,nousavonsvuapparaîtrebeaucoupdenouvellesexpressionscommela
bio‐attitude,l'énergierenouvelable.Toutescesexpressionsévoquentledéveloppement
durable.
Danscetteintroduction,jediraijustedeuxmotssurledéveloppementdurablepourque
nouspartagionslamêmechose.Ilexisted'abordunedéfinitionquifaitfoietloi:"Le
développementdurableestundéveloppementquirépondauxbesoinsduprésentsans
compromettrelacapacitédesgénérationsfuturesàrépondreauxleurs".Elleestissuedu
rapportde1987deGroHarlemBrundtland,présidentedelaCommissionmondialesur
l'environnementetledéveloppement.
Quia‐t‐ilderrièrecettedéfinition?C'estd'abordundéveloppement,cequis'opposeà
d'autresthéoriesaxéessurladécroissancesoutenable.Cedéveloppementdoitd'abordêtre
performantsurleplanéconomique,puis,c'estsondeuxièmepilier,prendreencompteles
conséquencessocialesquidoiventêtreéquitables.Cequel'onoubliefréquemment.Enfin,le
troisièmepilierportesurlesconséquencesenvironnementalesquidoiventêtreviables,en
toutcasmaîtrisées.Ilinscritaussiunenouvellenotiondansnosenvironnements,celledela
durée.Toutceladoitêtreéquitable,performantetviable,pouraujourd'huimaissurtout
pourdemain.Cedéveloppements'inscritdoncdansletemps.
Cequ'ilfautretenirdetoutcela,c'estquefaceaudéveloppementdurable,nousavons
l'impérieusenécessitédefaireévoluernosmodèles,tousbaséssurunprincipedecroissance
exponentielle.D'ailleurs,en1966,unéconomistedisaitdéjàque"celuiquipensequ'une
croissanceexponentiellepeutcontinuerpourtoujoursdansunmondefiniest,soitfou,soit
économiste".Nousconstatonsquecettenotionn'étaitpastrèsnouvelle,etc'esteneffetun
enjeusurleslimitesdumondefini.C'estd'ailleursdécrit,sivoussouhaitezlelire,dansun
petitlivred'AlbertJacquard,L'Equationdunénuphar.
Ilestpossiblederésumerl'enjeuglobaldudéveloppementdurableenunephrase:
"Demain,commentallons‐noussatisfaireauxbesoinsdebeaucoupplusd'individus,avec
moinsderessourcesqu'aujourd'hui?"C'estbienlaclefdecetenjeududéveloppement
durable,pournoséconomies.
Qu'impliqueledéveloppementdurablepourl'entreprise?C'estuneproblématiquequi
recèledemultiplesenjeux.Quatresontaucœurdel'activitédel'entreprise;unenjeude

«Combiendetempspouvez‐vousdurer,sansmarketingdurable?»‐22/05/08
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rentabilité,desenjeuxdeproduction,desenjeuxdecommunicationetd'opinionetdes
enjeuxdemarketing.
L'enjeuderentabilitéestaujourd'huiunpeuendécalageavecleprincipedudéveloppement
durablepuisquelesentreprisessontdeplusenplusguidéespardesvisionsàcourtterme.
Lorsqu'onestcotéenbourse,onfaitmêmedesreportingtouslestroismois.Laquestion
quel'onpeutdoncseposersurlarentabilitéestdetrouvercommentrendresolvablesdes
valeursimmatériellescommelapréservationdubiencommun,l'équitésociale,etplus
généralementcommentfairedudéveloppementdurableunlevierderentabilité.Thierryet
Ganaëlnousdirontdeschosesassezconcrètessurcepoint.
Cesontaussidesenjeuxdeproductionfaceàunbarilà133$.Lecoûtdupétroleetceluides
énergiesengénéralaétémultipliéparsixendixans.L'augmentationducoûtdesmatières
premièressuitaujourd'huiàpeuprèslemêmetrend,qu'ils'agissedesmétauxoudes
matièresalimentaires.Unautrepointpourlesentreprises,etnondesmoindres,estqu'il
existeuneaugmentationdunombrederéglementationssurlesmarchés,liéesàcesenjeux
dedéveloppementdurable,pourleséquipementsélectriques,électroniques,lebâtiment,
l'alimentaire.Finalement,lechoixdesentreprisesestdesuivreoud'anticiper.Letemps
m'étantcomptéjenedévelopperaipaslesexemplesdeLafargeetCanon,nousauronspeut‐
êtrel'occasiond'enreparlerplustard.
Letroisièmeenjeuestceluidelacommunication.IlestvraiquelaloiNREobligeles
entreprisescotéesenBourseàpublierunrapportd'activitésurledéveloppementdurable.
Ainsi,ledéveloppementdurables'estviteretrouvédanslesdirectionsdelacommunication
desentreprisesqui,ducoup,l'ontconsidérécommeunevaleurfortedeleur
positionnementetdeleursystèmedevaleurs.Ellesontcommuniquédessusenoubliantun
peu,audébut,qu'adopterunsystèmedevaleursguidel'action,c'est‐à‐direcequiest
produit,lafaçondontc'estproduitetlesmodesdeconsommationproposés.
Lerisqueauquelnoussommesunpeuconfrontés,nousleverronsaussidanslesopinions,
estunedissonanceentrecequiestannoncéetcequiestconcrètementfait.Àterme,l'enjeu
estlourdpourlesentreprisescarcettedissonancepeutentraînerunedévalorisationdeleur
image,voireunrejetdelapartduconsommateur.Jepassesurlefaitque,parailleurs,des
«gardiens»etdesONGsurledéveloppementdurable,commeAlliance[ndlr:Alliancepour
laPlanète],pointentrégulièrementcequelesentreprisesdisentetnefontpas.
Ledernierenjeuestlemarketing.Faceàcesenjeuxdedéveloppementdurable,lemarketing
aaujourd'huiglobalementtroisvoies.
Lapremièreestunmarketing"cosmétique",legreenwashing,jenereviendraipassurle
dangerquecelapeutprésenterpourlesentreprises.
Ladeuxièmeestunmarketingdenichequiconstitueunevoieassezétroitemaisquiest
peut‐êtreunpremiermoyendedémarrerpourcertainesentreprises.
Enfin,c'estplusgénéralementunmarketingdemasse,auqueljecroisbeaucoup.Ganaëlet
Thierrydévelopperontcertainementlesujetquiconsisteàadopterunmarketingderupture,
del'innovation,quirepenselesmodèlesaveclesquelsnoussommesaujourd'huihabituésà
réfléchiretàagir.
Puisquelemarketingestaucœur‐àmonsensmaischacunvoitleschosesàsafaçon‐ de
l'entreprise,faisonslegrandécartentrelesattentesetpréoccupationsdesconsommateurs