Objectifs et stratégie marketing

Objectifs et stratégie marketing
§1- Définitions des objectifs
Les objectifs poursuivis par une entreprise sont multiples, et on peut les
grouper en deux catégories : les objectifs extra-économiques et les objectifs
marketing proprement dits.
— Les objectifs extra-économiques reflètent soit les aspirations
individuelles des dirigeants ou des propriétaires, soient des préoccupations
sociales. Ces objectifs non économiques doivent être précisés dans la
définition de la mission de l’entreprise. Ils reflètent le système de valeurs de
l’entreprise et, comme tels, ils s’appliquent à tous les segments-cibles.
— Les objectifs marketing peuvent être exprimés de trois manières
différentes : en termes de ventes ou de chiffre d’affaires, en termes de profit
ou par référence aux acheteurs. Ils doivent être définis pour chaque
segment-cible.
1.1- Les objectifs de vente
Il s’agit d’une mesure exprimée en termes quantitatifs de l’impact que
l’entreprise veut produire dans un produit-marché donné. Ce n’est donc pas
une prévision sur ce qui pourrait se passer dans l’horizon de planification
choisi, mais un but précis et volontariste que l’entreprise veut atteindre. Des
exemples d’objectifs de vente sont présentés ci-après :
— Réaliser un chiffre d’affaires de 15 000 000 de DH d’ici la fin
de l’année, dans la région du Nord du Maroc dans le segment des
distributeurs de peinture destinée au grand public.
— Atteindre une part de marché de 20% d’ici la fin de l’année
dans cette même région et dans le même segment.
— Vendre 10 000 tonnes de produits par an d’ici la fin de
l’année.

Les objectifs de vente peuvent être exprimés en chiffre d’affaires, en
unités physiques ou en parts de marché
En chiffre d’affaires. C’est l’indicateur le plus commode et le plus simple
puisqu’il est suivi par la comptabilité et qu’il est donc constamment connu.
Cependant, il peut être trompeur, s’il n’est pas corrigé par le taux d’inflation
et également par l’évolution de la composition des ventes, la part des
produits à prix élevé pouvant se modifier au cours du temps.
En parts de marché, c’est l’indicateur le plus révélateur de la
performance concurrentielle du produit, et de l’existence éventuelle d’un
avantage concurrentiel fondé sur le prix de revient (là où les effets
d’expérience se manifestent). L’objectif peut être exprimé en termes relatifs,
c’est-à-dire par rapport au leader ou par rapport au concurrent le plus
dangereux.
En unités physiques. C’est l’indicateur le plus représentatif de l’activité,
du moins si les définitions unitaires ne sont pas modifiées. Ainsi, dans de
nombreux cas, les comparaisons sont rendues malaisées par des différences
de conditionnement. Il faut alors exprimer les ventes en une même unité de
volume, par exemple en litres. Mais dans de nombreux secteurs, une
définition des ventes en volume n’existe pas. Ainsi, en assurances-vie, le
nombre de contrats souscrits n’est pas un bon indicateur : il faut recourir
aux capitaux souscrits.
Les données de ventes sont évidemment essentielles pour l’élaboration
du compte prévisionnel d’exploitation. Elles doivent être traduites en termes
financiers.
1.2- Les objectifs de profit
Le marketing, comme les autres fonctions de l’entreprise, a une
responsabilité financière. La définition d’objectifs financiers force le
marketing à évaluer avec précision les implications sur la rentabilité de
l’entreprise des objectifs de vente proposés. Voici quelques exemples
d’énoncés d’objectifs financiers:

— produire un profit net d’exploitation avant taxes de 12 millions
d’euros de francs d’ici la fin de l’année;
— atteindre un taux de rendement sur capital investi de 15 % au
cours des cinq prochaines années;
— réaliser une contribution nette de 12 millions d’ici la fin de
l’année.
La définition des objectifs financiers exige une étroite coordination
inter-fonctionnelle dans l’entreprise. Un objectif financier suppose un
examen approfondi des relations coûts/volume et des capacités de
production. Pour les produits nouveaux, les investissements en capacité de
production et les charges financières qui en résultent doivent être analysés
avec soin avant la décision de lancement. De même, les dépenses de
marketing nécessaires à la mise en oeuvre de la stratégie marketing
proposée doivent être soigneusement évaluées ainsi que leur contribution à
la croissance des ventes ou de la part de marché.
1.3- Les objectifs-consommateurs
Les objectifs concernant les consommateurs découlent des décisions de
positionnement prises. Ces objectifs définissent les types d’attitude et de
comportement que l’entreprise souhaite voir adopter par les clients vis-à-vis
de sa marque ou de ses services. Ils sont importants parce qu’ils donnent
aux publicitaires des orientations qui leur permettent de développer des
plates-formes de communication en phase avec le positionnement recherché.
Ils permettent également de mesurer l’impact de la publicité et des actions
promotionnelles réalisées.
§2- Les caractéristiques des objectifs
Un bon objectif doit remplir certaines qualités. IL doit être: chiffré, date,
structure et hiérarchisé, décomposé et délimité, attribué et flexible.
2.1- Chiffré

Dire que l’on cherche à « Accroître le chiffre d’affaires » ou « Améliorer
limage de marque » est vague il sera impossible de dire au terme du plan si
l’objectif a été atteint. Il existe quatre grandes catégories d’objectifs globaux
pour le marketing.
2.2-Daté
Le terme du plan marketing opérationnel est annuel, généralement la
fin de l’année calendaire. L’objectif peut s’inscrire dans le cadre du tableau
de marche fixé par le plan marketing stratégique à moyen terme qui s’étend
sur trois ou cinq ans (Figure 13).
Figure 13 : Enchaînement des plans marketing
2.3- Structuré et hiérarchisé
Les objectifs globaux du plan marketing se déclinent en objectifs
partiels, ou sous-objectifs. Chacun d’entre eux se rattachent à l’une ou
l’autre variable du marketing mix et sont détaillés dans la rubrique
correspondante du plan.
2.4-Décomposable et délimité
La ventilation des objectifs généraux se fait par :
- Continents, pays, régions, départements, vendeurs ;
- Lignes de produit : gammes (A, B, C,..), puis par références (AX,
AY, AZ,...) ;
- Cibles: Segments 1, 2, 3,...;
- Canaux de distribution : spécialisés (SI, S2. S3,...), généralistes
(01,02,...).

2.5-Attribué :
Pour évaluer les performances ou les éventuels dysfonctionnements, il
faut préciser qui est responsable de quoi : quelles seront les attributions
relèvant du service commercial, de la logistique ou du contrôle de qualité,
etc.
2.6-Flexible :
Il est souvent souhaitable de garder une certaine flexibilité dans la
fixation de l’objectif, en fonction des états de l’environnement. Une bonne
méthode consiste à fixer deux ou trois hypothèses. Chacune correspondant à
un scénario différent. Par exemple :
- Hypothèse haute = Réactions faibles de la concurrence Objectif: +
20 % en volume, soit 15 % de part de marché.
- Hypothèse basse = Réactions virulentes de la concurrence
Objectif: + en volume, soit Il % de part de marché.
§3- Stratégie marketing
Le choix d’une stratégie marketing est contraint par les grandes options
stratégiques qui ont été effectuées par la direction générale. II découle des
analyses internes et externes préalables et du diagnostic formulé. La
formulation d’une stratégie marketing complète et cohérente requiert quatre
grandes catégories de décision (voir Figure 14).
Figure 14 : Le Triangle d’or d’une stratégie marketing