Cours Marketing 2ème année

Marketing
Partie 1
• Les fondements du marketing :
• I . Le marketing , historique, définition,
évolution
• II . Le comportement d’achat et la prise de
décision
I . L’organisation marketing
optique
production
produit
ventes
marketing
priorité
Impératifs de
production
Qualité des
produits
Publicité,
consommateurs
promotion,vente
Choix du
consommateur
Prix et
disponibilité
Meilleure
performance
Pression
marketing
Valeur apportée
Gamme de
produits
étroite
étroite
étroite
Plus large
organisation
Centralisée et
focalisée sur la
capacité de
production
Centralisée et
centrée sur
l’amélioration
des produits
Publicité et
promotion
centralisée
Force de vente
décentralisée
Décentralisée
objectifs
Analyse des
phénomènes
internes
Améliorer la
qualité de
production
Faire acheter
Analyse des
phénomènes
externes
L’optique marketing
•
•
•
•
Le choix d’un marché de référence
L’orientation client
Le marketing coordonné
La rentabilité
Le marketing
• Définition du marketing
Ensemble des actions, qui dans une économie
de marché, ont pour objectif de prévoir,
constater, stimuler, susciter ou renouveler les
besoins du consommateur en telle catégorie
de produits ou services et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés.
• Le marketing est un état d’esprit, un processus
d’harmonisation entre les objectifs et les
ressources de l’entreprise et les besoins de son
environnement afin de mieux satisfaire le
consommateur.
• Le marketing est la science et l’art de choisir ses
marchés cibles et d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, délivrant et
communiquant de la valeur.
• Le marketing est prééminent dans l’entreprise, il
est proactif et non réactif.
Evolution du marketing
• On peut distinguer plusieurs types de marketings
:
• Marketing bancaire
• Marketing industriel
• Marketing des services
• Marketing public
• Marketing des associations
• Marketing des régions
• Marketing militaire
Création de valeur
• Le marketing crée de la valeur :
• Le client doit percevoir de la valeur, une
satisfaction de son désir.
• L’entreprise doit capitaliser son image de
marque
Création de valeur
•
•
•
•
•
•
•
L’entreprise doit :
rester à l’écoute de la clientèle
ne pas se baser sur des opinions
être critique
maîtriser la concurrence
innover
garder son positionnement
II .Le comportement de l’acheteur
individuel
• Facteurs d’influence
• Facteurs psychologiques
La personnalité
La motivation
Force positive qui va pousser à assouvir un besoin
Pyramide des besoins Maslow
Besoins d’accomplissement
personnel
Besoins d’estime
Besoins d’appartenance et
d’affection
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
• Facteurs d’influence
• Facteurs psychologiques
La perception
Le consommateur organise une perception
sélective de son environnement
Le stimulus doit attirer l’attention
Etre différencié de ses concurrents
Répondre aux besoins de l’individu
Répondre aux univers de référence du
consommateur
Intégrer les motivations et la personnalité du
consommateur
• Facteurs psychologiques
• Le comportement d’apprentissage
Approche béhavioriste : répéter les stimuli
Approche cognitive : limiter les informations
transmises, répéter le message commercial,
utiliser les indices prioritaires
• Facteurs psychologiques
• Les attitudes et les croyances
État mental et neuropsychologique
constitué par l’expérience et l’apprentissage
Mesure des croyances et attitudes
Création d’un indice de marque ou
produit
• Facteurs personnels
• L’âge et le sexe
• La situation familiale : achats de la femme,
achats de l’homme, achats du couple
• Impact du cycle de vie
Etape du cycle de vie
Impact sur l’achat individuel de nourriture
Enfant
Achat snacks, nouveauté
Jeune adulte indépendant
Repas extérieurs au fast-food, utilisation de
repas tout prêts
Adulte, marié sans enfant
Repas extérieurs au restaurant, cuisine à
domicile rapide
Adulte, marié avec enfants
Diminution des repas à l’extérieur, cuisine
en fonction des besoins de la famille et du
budget
Adulte, marié avec enfants
indépendants
Disponibilité et moyens financiers incitent
aux repas à l’extérieur. Cuisine personnelle
Sénior survivant
Diminution de la ration consommée et
recherche d’une cuisine facile à préparer
• Facteurs personnels
• La profession et le niveau d’instruction
Groupes sociaux
• La position économique
Groupes sociaux
• Facteurs psychosociaux
• La famille
• Les groupes de référence
Famille
Entourage et cercle d’amis
Relations sociales, professionnelles et culturelles
Associations officielles
Groupes auxquels le consommateur ne veut pas
être associé
Groupes auxquels le consommateur veut être
associé
• Facteurs psychosociaux
• Les groupes de référence
Le consommateur se conforme aux normes du
groupe
Le consommateur utilise le groupe de référence
comme échelle de valeur
Le consommateur s’identifie et adopte les
valeurs
• Facteurs socioculturels
• La culture
• Les sous-cultures
Groupes de générations
Groupes de nationalités
Groupes religieux
Groupes ethniques
Groupes régionaux
Groupes linguistiques
• Facteurs socioculturels
• Les sous-cultures
Approches segmentées(senior marketing,
marketing tribal, marketing viral…)
Les classes sociales
Processus décisionnel d’achat
• La prise de décision du consommateur
s’organise selon 5 étapes successives dont
l’achat ne constitue qu’une étape
intermédiaire.
• L’insatisfaction ou la satisfaction de l’achat
mesurée lors de l’ultime étape constitue un
facteur important de fidélité ou d’infidélité à
la marque
Étapes du comportement d’achat
•
•
•
•
•
1ère étape : reconnaissance du problème
2ème étape : recherche d’informations
3ème étape : évaluation des solutions possibles
4ème étape : choix
5ème étape : résultats et sentiment post achat
Rôle dans le processus d’achat
• INITIATEUR: identifie le besoin
• PRESCRIPTEUR: influence le choix par des
informations
• DECIDEUR: choisit
• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat
• CONSOMMATEUR: utilise le produit
• EVALUATEUR: porte un jugement
• Les modèles compensatoires
Modèle de Fishbein (1967)
• Les modèles non-compensatoires
Modèle disjonctif
Modèle conjonctif
Modèle lexicographique
Modèle compensatoire
• Supposons qu’on ait retenu sur un produit trois
particularités(a,b,c), chaque individu pondère
différemment ces caractéristiques selon ses
préférences.
• Si l’on détermine, que les poids que vous affectez
aux trois critères sont respectivement de
30,20,10 votre attitude sera égale au vecteur
A = 30a + 20b + 10c.
• la communication sur le produit ou la marque
insistera sur l’attribut considéré comme supérieur
à ceux des concurrents.
Les modèles non compensatoires
• Le modèle conjonctif : une note minimale non
obtenue sur tel critère élimine le produit. Malgré
tous les critères que vous adorez sur le dernier
(maniabilité, performance, design…), vous
n’achèterez pas ce modèle car un critère, le prix
rédhibitoire, ne peut compenser le reste… Le
modèle conjonctif permet donc de sélectionner
les produits, mais pas de détacher le meilleur.
Les modèles non compensatoires
• Le modèle disjonctif, au contraire, sélectionne
les produits présentant une caractéristique
particulièrement bien notée. Le
consommateur ne considère que les marques
les meilleures.
Les modèles non compensatoires
• Le modèle lexicographique : le consommateur
retient une liste de concurrents sélectionnés
sur le critère auquel il accorde le plus
d’importance, puis parmi ceux-ci les
concurrents qui satisfont au mieux son
deuxième critère le plus important et ainsi de
suite jusqu’à faire son choix.
Décision finale
•
•
•
•
•
Evaluation des solutions et arbitrages
Apprentissage
Imitation
Ensemble des produits évoqués
Marques évoquées
Le comportement de l’acheteur B2B
• L’évolution technologique conduit à
s’interroger sur la continuité de l’entreprise
• Quels sont les besoins actuels et futurs ?
• Comment l’acheteur raisonne-t-il ?
Effort de vente
Arguments techniques et commerciaux
Processus d’achat et interdépendance des
fonctions.
Cadre de l’achat B2B
• Nombre réduit de clients
• Tendance oligopsonistique(peu de clients)ou
monopsonistique(un seul client), souvent loi de
Pareto
• Réciprocités commerciales
• Professionnalisme et rationalité(centrales
d’achat)
• Intermédiaires et coûts
• NTIC
Cadre de l’achat B2B
• Achat rationnel
• Coût, rentabilité, commodité d’emploi, conditions de
paiement, services additionnels
• Décideurs = personnes influençables et rationnelles
• Fréquence d’achat
• Rareté, séquences opérationnelles importantes et
longues(cahiers des charges, devis, essais,
prototypes…)
• Répétition, normalisation, contrôle, tolérance qualité,
indexation des prix…
Nature de la décision d ’achat
• Principe : diviser le processus d’achat en 3
composantes
• Étapes séquentielles du processus
• Facteurs d’influence du comportement
• Intervenants et acteurs
Fonction des personnes et des groupes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cellule de décision d’achat aux fonctions multiples
Marketing : ventes et communication
General management : stratégie MT et LT
Contrôle qualité
Production : adéquation avec logistique et planning
Finance : investissement
Comptabilité : imputation et traitement des factures
R&D : création de nouveaux produits
Stocks : approvisionnement
Services d’achats : négociation et contacts fournisseurs
Développement durable
Tactiques des fournisseurs
tactique
Achat répété sans modification
Achat répété avec
modification
Fournisseur habituel
Incitation au
réapprovisionnement
automatique à l’identique
Recherche de l’accroissement de
sa part de marché
Incitation au passage de
l’achat épisodique à l’achat
habituel
Recherche de
l’accroissement de sa part
de marché
Fournisseur potentiel
Convaincre le client de modifier
son approvisionnement
Conforter le client dans sa
recherche de
réapprovisionnement
modifié
Essayer de s’intégrer dans
le nombre des fournisseurs
habituels
Matrice du portefeuille d’achat
• L’entreprise qui vend, doit prendre en compte
• Les intervenants du processus
• La complexité de l’achat pour la société
acheteuse
Complexité du produit
Importance stratégique
Complexité de l’offre
• La cellule de décision d’achat se doit de faire
une étude approfondie au sujet des produits
et services nécessaires, des sources
d’approvisionnement possibles, des
alternatives stratégiques, des actions et
négociations à réaliser.
• Partie 2
• Le cadre de la décision marketing :
l’environnement de la décision marketing
Le Macro-environnement
Méthode PESTEL
Environnement politique
Environnement économique
Environnement socio culturel et
démographique
• Environnement technologique
• Environnement écologique
• Environnement législatif
•
•
•
•
Le Macro-environnement
• La politique :
• La structure et la conduite des marchés
• Les orientations sociales des politiques
Le Macro-environnement
•
•
•
•
•
•
•
•
L’économie :
Notions de PIB
Evolution du pouvoir d’achat
Epargne et crédit
Dépenses des ménages
Inflation
Chômage
Crise du logement
Le Macro-environnement
• La démographie :
• Croissance démesurée et inégalitaire de la
population
• Modifications intergénérationnelles
• Vieillissement de la population
• Mobilité géographique
• La fécondité, l’espérance de vie
Le Macro-environnement
La culture :
La réalité virtuelle
De nouvelles tendances de consommation
L’existence d’une pluriculturalité
Modification occupation du temps et effet
émancipateur
• Urbanisation
• Société de l’immatériel, du prêt à jeter, de
l’éphémère
• Le nomadisme, le cocooning, le burrowing
•
•
•
•
•
Le Macro-environnement
•
•
•
•
•
•
•
•
La culture :
L’évasion
Le rajeunissement psychologique
L’égonomie(sur mesure, local)
L’humanitaire
La survie
Le clanisme
L’enracinement
Le Macro-environnement
•
•
•
•
•
La technologie :
Internet
Automatisation
Téléphonie
Marketplace
Le Macro-environnement
•
•
•
•
•
•
L’écologie :
Le cadre de vie
La pénurie des matières premières
Le coût de l ’énergie
L’accroissement de la pollution
Risques de sécurité alimentaire
Le Macro-environnement
•
•
•
•
•
La législation :
Intervention croissa nte des pouvoirs publics
La protection des consommateurs
La protection des entreprises
La protection des intérêts globaux de la
société
Le Micro environnement
• Schéma de PORTER :
• La rivalité entre les entreprises du secteur :
Il s'agit de l'analyse des acteurs en présence sur un marché : leurs
produits, leurs parts de marché, leurs forces et faiblesses, leurs
stratégies...
• La menace de l'entrée de nouveaux concurrents :
Il peut s'agir de nouvelles sociétés ou bien d'entreprises choisissant de se
diversifier. Ces dernières peuvent être compétitives du fait d'une
connaissance de métiers acquise dans d'autres secteurs ou dans d'autres
pays.
• La pression des fournisseurs :
Ces relations d'un domaine d'activité avec ses fournisseurs sont
importantes : des fournisseurs puissants peuvent fixer leurs conditions en
termes de prix, de qualité. Les coûts d'approvisionnement sont alors
élevés.
A l'inverse, si le segment des fournisseur est éclaté, avec de nombreux
fournisseurs peu organisés, leur poids sera faible et donc leur influence.
Le Micro environnement
• La menace d'arrivée de produits de substitution :
Elle en grande partie liée à l'évolution technologique, l'innovation
(concept cher à Porter).
Ces produits sont estimés dangereux s'ils :
- améliorent le rapport qualité/prix
- s'ils viennent d'un secteur où les profits sont élevés (libère de forts
moyens de communication, marketing et commerciaux pour pénétrer le
marché)
• La pression des clients :
Dans l'analyse de l'environnement, il faut aussi intégrer le poids des
principaux clients : s'ils ont un pouvoir de négociation fort, ils influencent
la rentabilité du marché avec leurs exigences sur les prix, les services ou
bien les conditions et délais de livraison.
• Les contraintes légales imposées par l’état :
• Par exemple, dans certaines industries le nombre d’entreprises peut être
limité par des licences délivrées par l’état ou par les normes obligatoires
Le micro environnement
• Notions d’offre :
• Marché générique : tous les produits ou services
satisfaisant les mêmes besoins(marché du loisir)
• Marché principal du produit : ensemble des produits
semblables au produit étudié et directement concurrents
• Marché support : Ensemble des produits différents de
ceux du marché principal mais satisfaisant les mêmes
besoins(produits substituables)avec des comportements de
consommation proches
• Marché complémentaire : Ensemble des produits
nécessaires à la consommation du produit
principal(produits complémentaires)
Le micro environnement
Offre :
Marché monopolistique :
Un seul acteur qui occupe le marché
Marché oligopolistique :
Quelques acteurs sur le marché(5 ou 6 qui se
partagent le marché)
• Marché concurrentiel :
• Une multitude de petites entreprises, aucune ne
domine
•
•
•
•
•
Le micro environnement
• Concurrence :
• Concurrence directe : ensemble des entreprises
se partageant le même segment de marché et
rivalisant dans leurs offres produits ou services.
• Concurrence indirecte : ensemble des entreprises
proposant des produits ou services différents sur
le plan technique mais satisfaisant le même
besoin générique.
• Concurrence potentielle
• Concurrence interne : peut être stimulante mais
risque de cannibalisation
Le micro environnement
• Indicateurs de concurrence :
• Parts de marché :
• Part de marché volume = ventes de l’entreprise en
volume/ ventes totales du marché en volume
• Part de marché valeur = CA de l’entreprise/ CA total du
marché
• Part de marché relative = part de marché de
l’entreprise/ part de marché du concurrent principal
• Taux de croissance du marché = CA du marché année n
– CA du marché année n-1 / CA du marché année n-1
Le micro environnement
• Demande :
• Marché théorique : effectif global de la population concernée par le
marché
• Marché potentiel : marché théorique – non consommateurs
absolus
• Marché réel : marché potentiel – non consommateurs relatifs
volontaires et non volontaires
• Marché de l’entreprise : marché réel – marché des entreprises
concurrentes
• Non consommateurs absolus : ensemble des intervenants qui ne
consommeront jamais le produit pour des raisons économiques ou
physiques
• Non consommateurs relatifs : peuvent devenir consommateurs
potentiels malgré des obstacles physiques, physiologiques ou
économiques
Le micro environnement
• Indicateurs de demande :
• Demande en volume : quantité achetée
pendant une période
• Demande en valeur : quantité achetée x prix
d’achat
• Taux d’équipement : nombre de produits en
service(parc)/demande potentielle
• Partie 3 : Le marketing informationnel
• Les outils de collecte et d’analyse de
l’information
Marketing informationnel
• Connaître les besoins
Marketing informationnel
• Lutter contre les fausses idées
Le marketing informationnel
• L’étude de marché est le rassemblement,
l’enregistrement, l’analyse et le compte rendu
de tous les faits relatifs à la vente des biens et
services du producteur au consommateur.
• Elle nécessite l’utilisation de techniques
d’investigation parfois sophistiquées,
méthodes scientifiques, statistiques ou
psychologiques.
Le marketing informationnel
Processus de recherche :
Identification du problème marketing
Formulation des hypothèses
Elaboration du plan de recherche
Elaboration des instruments de collecte de données
Enregistrement des données nécessaires
Traitement et analyse des données
Interprétation des résultats, conclusions et
recommandations
• Préparation du rapport de recherche et présentation
•
•
•
•
•
•
•
•
Le marketing informationnel
• Recherche documentaire : il s’agit de sources qui fournissent des
informations immédiatement disponibles sur la demande, l’offre,
l’environnement. L’entreprise peut accéder à ces sources soit en
faisant des recherches en interne, soit en accédant à des systèmes
d’informations externes.
• Veille mercatique et commerciale :
observation et surveillance de façon continue
de toutes les variables de l’environnement. La
veille est permanente, elle met à jour et
enrichit le SIM et permet d’adapter sa
politique aux évolutions du marché.
Le marketing informationnel
• Sources de recherche documentaire :
• Sources internes : statistiques de vente, base de
données clients, service consommateurs, rapport
des commerciaux, boîtes à idées, site internet…
• Sources externes : organismes
professionnels(banques…), publics(Insee,
ministères…), privés(Eurostaf, Sofres…), presse
professionnelle, internet, salons, foires, médias…
Sources primaires
• Recherche des idées
Le marketing informationnel
• Les sources primaires :
• Plusieurs types d’études : études qualitatives,
études par observation, études par
expérimentation, études quantitatives, études
omnibus, panels, pré test et post test en
communication, marchés tests.
• Ces études sont plus coûteuses mais plus
pertinentes car commanditées par l’entreprise et
correspondant à des attentes plus spécifiques.
Le marketing informationnel
• Les études qualitatives : études intensives,
utilisant une approche ouverte, non directive,
permissive et indirecte.
• Ce sont des études en profondeur qui visent à
comprendre des mécanismes mentaux
(motivations et attitudes) suscitant les
comportements des individus et dont ils ne
sont eux-mêmes pas totalement conscients ou
qu’ils jugent peu avouables.
Le marketing informationnel
• Les études qualitatives : la matière première est
le discours de l’individu seul ou en groupe, on
distingue 3 niveaux de discours (le non dit, le dit
du non dit, le dit). Grâce à la psychosociologie,
l’analyse permet de découvrir le sens implicite du
discours.
• Les études qualitatives sont souvent exploratoires
et précèdent l’étude quantitative. Elles
permettent d’affiner les objectifs et hypothèses.
Le marketing informationnel
• Méthodes de communication des études qualitatives :
• En groupe
• groupe classique(10 à 50), on utilise la dynamique de
groupe et les interactions en salle avec observation et
enregistrement. L’animateur lance le débat, assure la
participation de tous et la progression de la discussion. Le
débat se structure selon une approche en entonnoir.
• mini-groupe(environ 4)maximum 1 heure, plus de créativité
et de profondeur
• groupe conflictuel(utilisateurs et non utilisateurs)
groupe commando(en situation)
groupe de sensibilité(qui répondent à certains stimuli),
groupe de créativité(6 à 12) : brainstorming
• Entretien individuel
Le marketing informationnel
• En entretien individuel : un enquêteur et un répondant
• Entretien en profondeur ou non directif : choix du thème
large, enquêteur psychologue qui lance les thèmes ou les
relance. Entretien filmé.
• Entretien thématique : caractère moins profond, moins
ouvert et sous forme d’entonnoir.
• Entretien semi-structuré : plus d’intervention, une base de
questions
• Entretien par protocole : interrogation sur les attitudes face
au produit puis mise en situation
• Entretien d’accompagnement : en situation avec
observation puis questionnement
• Entretien de famille
Le marketing informationnel
• Techniques d’investigation :
• Techniques projectives : l’individu peut se projeter
dans une situation montrée et peut être spontané en
ignorant le but des questions.
• Tests d’association pour connaître l’image du produit :
association libre, contrôlée de mots, contrôlée
d’images
• Tests d’expression : description de situation(comment
voit-on les personnes qui achètent tel produit),
achèvement de phrases, histoire(compte rendu
d’évènements), ballons-tests(bulles de BD) …
Le marketing informationnel
• Techniques d’investigation :
• Techniques de créativité :
• Techniques verbales : analogies(imaginer le produit
comme…), adjectivation(le produit est un adjectif),
expression(couleurs, symboles), solutions
fantaisistes(monde idéal).
• Techniques visuelles(collages exprimant les sentiments
par rapport au produit ou photolangage)
• Techniques d’identification : caddie(association au
produit), portrait-robot, rêve éveillé, images réponses
…
Le marketing informationnel
• Outils d’analyse :
• Résumé : dégager les idées principales
• Analyse thématique : logiciels d’analyse de
données, on regroupe l’information par
catégories, on en ressort des matrices
d’interprétation
• Analyse de contenu(qui parle, pour dire quoi, à
qui, comment et avec quel résultat) avec modèles
d’interprétation(AT(pae), PNL(mémoire sans
souvenir), sémiologie)
Le marketing informationnel
•
•
•
•
Avantages
Rapidité(petits échantillons à réunir)
Économie
Variété des techniques
Technique en amont exploratoire sans à priori
Inconvénients de l’étude qualitative
Transposition à une population globale impossible
Difficile à commercialiser
Risque de biais dans l’exploitation car techniques
complexes
Etudes par observation
• Comptage
• Audit ( relevés en point de vente, à domicile,
placards, poubelles )
• En situation
• En situation avec instruments
• En laboratoire (caméra pupillométrique,
tachytoscope, analyse vocale, délai de
réponse…)
Etudes par expérimentation
• Observation objective de phénomènes qui
surviennent dans une situation strictement
contrôlée et dans laquelle un ou plusieurs
facteurs sont manipulés alors que les autres
sont gardés constants. Marchés tests en
situation réelle, magasins pilotes
Etudes quantitatives
• Elles permettent de collecter des informations au moyen
d’un questionnaire et donnent des réponses mesurables
sur le comportement de la population étudiée.
• L’image obtenue est précise, fidèle, en plusieurs centaines
d’exemplaires mais ne reflète que superficiellement l’âme
c’est-à-dire les attitudes, motivations et freins.
• L’étude peut confirmer ou infirmer une hypothèse issue de
la recherche documentaire ou de la phase qualitative
préalable
• L’étude peut préparer une prise de décision en mesurant le
présent et en estimant le futur ou, au contraire, contrôler
et expliquer les effets d’une décision
Etudes quantitatives
• Définition des objectifs de l’étude :
• Ils permettront d’indiquer très précisément le
type d’informations à recueillir :quantification de
comportement, mesure d’indices de satisfaction,
mesure d’intentions d’achat, identification des
raisons de l’évolution d’un marché, étude du
profil d’acheteurs et des habitudes d’achat,
connaissance des marques, confirmation ou
infirmation d’une hypothèse…
Etudes quantitatives
• Rédaction du cahier des charges de l’étude :
• Moyens : questionnaire, échantillonnage,
dépouillement
• Techniques d’enquête : face à face, téléphone, mail,
voie postale
• Délais : diagramme PERT, ordonnancement des tâches
• Budget : étude à mener en interne ou par organisme
spécialisé
• Répartition des tâches : nombre d’enquêteurs,
répartition géographique, analyse des résultats
• L’échantillon
Etudes quantitatives
• Constitution de l’échantillon :
Recensement : étude de l’ensemble de la
population de base
Echantillon : extraction d’une partie de la
population mère définie précédemment, les
observations pourront être généralisées à
l'ensemble de la population. Il faut que
l'échantillon présente les mêmes caractéristiques
que la population cible, qu'il soit représentatif. Si
ce n'est pas le cas, l'échantillon est biaisé.
• Méthodes d’échantillonnage :
Méthode probabiliste : sélection de l'échantillon
par tirage aléatoire dans la population-mère.
Chaque individu statistique doit avoir exactement
la même chance que les autres de participer à
l'enquête.
Méthode non-probabiliste : identifier dans la
population-mère, quelques critères de répartition
significatifs puis essayer de respecter cette
répartition dans l'échantillon d'individus
interrogés.
Etudes quantitatives
• Détermination de la taille d'un échantillon
aléatoire
• Peu importe la taille de la population étudiée,
l'échantillon doit contenir un minimum de 30
répondants.
• La taille de l'échantillon se calcule à partir du
nombre de personnes qui ont effectivement
répondu au questionnaire et non du nombre de
personnes à qui celui-ci a été expédié.
Trois facteurs déterminent la taille de l'échantillon pour
une enquête faite dans la population : la prévalence
estimative de la variable étudiée, le niveau de
confiance visé et la marge d'erreur acceptable.
Le coefficient t est lu dans la table de la loi normale
centrée réduite, c’est-à-dire qu'il vaut 1,96 si l’on s’est
donné un niveau de confiance de 0,95. La
proportion p d’individus présentant la caractéristique à
mesurer est déterminée par la connaissance que l’on a
sur le sujet. Quand on ignore tout, on prend 0,5, faute
de mieux. Quant à e, c’est la marge d’erreur qu’on se
donne.
Etudes quantitatives
• Pour un modèle d'enquête fondé sur un échantillon
aléatoire simple, on peut calculer la taille d'échantillon
requise en appliquant la formule suivante.
• Formule:
• n=t² x p(1-p)
e²
• n = taille d'échantillon requise
t = niveau de confiance à 95% (valeur type de 1,96)
p =prévalence estimative de la variable
e = marge d'erreur à 5% (valeur type de 0,05)
Etudes quantitatives
• Une entreprise de promotion immobilière désire estimer le
nombre d’espaces de stationnement requis pour une
nouvelle tour devant abriter des bureaux. Elle décide de
procéder à un sondage aléatoire simple sans remise. Elle
sait que le nouveau bâtiment abritera 5 000 personnes et
que, dans des entreprises de même type que celles devant
emménager dans les futurs locaux, la proportion de
personnes se rendant à leur bureau en utilisant les moyens
de transport en commun est toujours supérieure à 75%.
Quelle doit être la taille de l’échantillon pris au sein des
futurs occupants des bureaux pour pouvoir estimer le
nombre d’espaces de stationnement à prévoir avec une
marge d’erreur symétrique d’au plus 150 places au niveau
de confiance 95% ?
Etudes quantitatives
• Les échantillons probabilistes ou aléatoires sont
constitués par tirage au sort dans la population
mère pour laquelle on dispose de la liste
complète de toutes les unités de sondage qui la
composent (individus, familles, entreprises, etc.).
On distingue 4 méthodes :
• Echantillonnage aléatoire simple
• Echantillonnage aléatoire systématique
• Echantillonnage stratifié
• Echantillonnage en grappes et à plusieurs degrés
Etudes quantitatives
• Echantillonnage aléatoire simple
• Chaque membre d'une population a une chance
égale d'être inclus à l'intérieur de l'échantillon.
• Chaque combinaison de membres de la
population a aussi une chance égale de composer
l'échantillon.
• On dresse une liste de toutes les unités incluses
dans la population observée pour sélectionner un
échantillon aléatoire simple. Un échantillonnage
aléatoire simple peut s'effectuer avec ou sans
remise.
Etudes quantitatives
• Echantillonnage aléatoire systématique
• Il existe un écart, ou un intervalle, entre chaque unité
sélectionnée qui est incluse dans l'échantillon.
• Mode d'administration
• 1. Numéroter de 1 à N les unités incluses dans votre base
de sondage (où N est la taille de la population totale).
• 2. Déterminer l'intervalle d'échantillonnage ou pas de
sondage (X ) en divisant la population N par la taille de
l'échantillon que vous désirez obtenir.
• 3. Sélectionner au hasard un nombre entre 1 et X. Ce
nombre s'appelle l'origine choisie au hasard.
• 4. Sélectionner chaque X ème unité après ce premier
nombre
Etudes quantitatives
• Echantillonnage stratifié
• Découper la population en sous ensembles appelés strates et
réaliser un sondage dans chacune d'elles.
• Mode d'administration
• 1. On divise la population en groupes homogènes (appelés strates),
qui sont mutuellement exclusifs (selon l'âge, le sexe, la province de
résidence, le revenu, etc.) . On peut décider de constituer trois
strates dans la population : individus de faibles revenus (strate 1),
de revenus moyens (strate 2) et de revenus élevés (strate 3).
• 2. On sélectionne à partir de chaque strate des échantillons
indépendants. On peut utiliser n'importe quelle des méthodes
d'échantillonnage
• 3. La méthode d'échantillonnage peut varier d'une strate à une
autre.
Etudes quantitatives
Echantillonnage en grappes et à plusieurs degrés
Limiter les zones géographiques qui font l'objet de l'enquête
Mode d'administration
Si la population est répartie sur X grappes (usines, établissements
d'enseignement, subdivisions électorales) :
• 1. 1er degré : choisir un échantillon de n grappes.
• 2. 2ème degré : réaliser une enquête dans chacune des n grappes :
soit auprès de tous les éléments (dits aussi unités secondaires) :
sondage par grappes.
soit en désignant des échantillons d'unités secondaires : sondage à
deux degrés.
•
•
•
•
Etudes quantitatives
• La méthode d'échantillonnage non-probabiliste
• Elle est utilisée lorsqu'il n'est pas possible de
constituer une liste exhaustive de toutes les
unités du sondage.
Dans le cas de l'échantillonnage probabiliste,
chaque unité a une chance d'être sélectionnée.
Dans le cas de l'échantillonnage non probabiliste,
on se fixe alors comme règle que l'échantillon
retenu doit avoir la même composition que la
population mère par rapport à une ou plusieurs
caractéristiques.
Etudes quantitatives
• Echantillonnage par quotas
• Il s'effectue jusqu'à ce qu'un nombre précis d'unités
(de quotas) pour diverses sous-populations ait été
sélectionné.
• Mode d'administration
• Les quotas peuvent être fondés sur des proportions de
la population. (par exemple 52% d'hommes et 48% de
femmes, 25% - de 25 ans, 45% entre 25 et 50 ans et
30% + de 50 ans)
• Ne retenir qu'un nombre restreint de quotas. Au delà
de 2 ou 3 quotas, on complique la tâche des
enquêteurs.
Etudes quantitatives
•
Le plan d’échantillonnage pour 1000 individus sera établi à partir du tableau de base suivant de l’INSEE
pour la France entière au recensement de 2008 :
15 à 24 ans
25 à 54 ans
55 ans ou +
Ensemble
•
Hommes
4094098
12731893
8080548
24906539
•
Femmes
3986730
13096067
10147514
27230311
•
Total
8080828
25827960
18228062
52136850
Etudes quantitatives
La méthode des itinéraires
On impose à l'enquêteur :
Un point de départ dans une commune.
Un itinéraire à suivre avec tirage systématique
des logements dans lesquels effectuer les
interviews
• On reproduit un certain tirage aléatoire des
enquêtés, sans donner des noms et adresses à
l'enquêteur.
•
•
•
•
Etudes quantitatives
• La méthode dite « boule de neige »
• Utilisation de personnes échantillonnées
comme source d'information sur d’autres
personnes susceptibles d’être interrogées.
• Le questionnaire
Etudes quantitatives
• Conception du questionnaire :
• Structure et hiérarchie des questions : du général au particulier, du
plus simple au plus compliqué, du plus neutre au plus intime.
Structure en entonnoir. Toujours une introduction et une
conclusion.
• Thèmes abordés :
• Faits et comportements (au cours des dernières semaines, avezvous acheté des biscuits ?)
• Attitudes et opinions (dans cette série de phrases des
consommateurs, quelle est celle qui vous correspond ?)
• Motivations (j’achète la lessive liquide car …)
• Intentions (dans les prochaines semaines, comptez-vous essayer le
lait de coco ?)
• Questions pièges (connaissez-vous la marque d’huile truc ?)
Etudes quantitatives
Types de questions ;
Questions fermées dichotomiques : oui ou non
Questions fermées à choix unique : une seule réponse
Questions fermées à choix multiple : plusieurs réponses
possibles
• Questions ouvertes
• Questions avec échelle de graduation (très insuffisant à
excellent, jusqu’à 15 choix possibles)
• Matrice de réponses : Ce type de questions permet
d’évaluer différents aspects d’un produit, selon des critères
similaires. Ces critères d évaluation peuvent être définis
selon vos besoins: jamais - rarement - parfois - souvent,
très bon - bon - mauvais - très mauvais
•
•
•
•
Etudes quantitatives
• Types de questions :
• Questions de hiérarchie : Les répondants devront organiser les
réponses selon le degré - en attribuant la première place à la
réponse la plus importante - la dernière place à la moins importante
• Questions illustrées : On a la possibilité de charger une photo et
poser des questions liées à cette image. On peut aussi demander
aux personnes interrogées de choisir l image(s) qu’elles préfèrent.
• Questions datées : On veut recevoir une réponse sous forme de
date.
• Questions filtres : à positionner au début du questionnaire pour
filtrer les bons répondants.
• Questions signalétiques : à mettre à la fin du questionnaire pour
identifier les répondants.
• Questions pièges : pour vérifier la véracité des réponses.
Etudes quantitatives
Exemple de questions d’une banque à ses clients :
1- Quel est votre revenu à la centaine d’euros près ?
2- Etes-vous un client occasionnel ou habituel?
3- Aimez-vous notre banque et y venez-vous souvent ?
4- Ne pensez-vous pas que les banques devraient être
ouvertes plus longtemps et plus souvent pour mieux
satisfaire leurs clients ?
• 5- Pensez-vous que la Banque centrale européenne a le
droit d’imposer aux banques françaises et au
gouvernement une hausse des taux d’intérêt des
crédits que vous êtes amené à souscrire ?
•
•
•
•
•
Etudes quantitatives
• Correction et validation du questionnaire par
le commanditaire.
• Pré-test auprès de 10% de l’échantillon pour
valider la compréhension des questions.
• Saisie du questionnaire sur le logiciel de
traitement.
• Encodage et définition des tris à plat, tris
croisés et tris filtrés.
Etudes quantitatives
• Choix du mode d’administration du questionnaire :
• Face à face : Système CAPI(computer assisted personnal
interwiewing)
Les individus sont interrogés à leur domicile ou dans un
endroit précis où sont postés les enquêteurs (rue piétonne,
centre commercial..) C'est la méthode la plus coûteuse,
essentiellement à cause du coût des enquêteurs
(rémunération, formation, temps de déplacement,
recherche des interviewés)
Elle est utilisée quand : l’étude est complexe, le
questionnaire est long , les questionnaires nécessitent la
présentation de produits, emballages, publicités afin de les
comparer ,
• Face à face
Etudes quantitatives
•
•
Choix du mode d’administration du questionnaire :
Voie postale : L'envoi comprend, en général, une lettre d'accompagnement
présentant l'enquête, le questionnaire ainsi qu'une enveloppe affranchie pour
l'envoi de la réponse et un stimulant. Cette méthode permet de réduire les coûts
et d'atteindre une cible aussi bien régionale qu'internationale.
• Téléphone : Enquête téléphonique assistée par
ordinateur. L'enquêteur administre oralement par
téléphone le questionnaire, et enregistre directement les
réponses sur un ordinateur. Le délai de collecte des
réponses est généralement rapide. Le questionnaire
devra être court c'est-à-dire ne pas excéder 20 minutes.
Système CATI(computer assisted telephone interwiewing)
• Internet : Enquête via Internet assistée par
ordinateur (questionnaire présent sur un site
Web au format HTML). Système CAWI(computer
assisted web interwiewing)
Cette technique permet de créer des
questionnaires visuellement performants et
totalement automatisés en terme de saisie des
réponses. Les filtres sont automatiques et il est
possible d'afficher des images et même du son.
Les coûts sont réduits, le délai de collecte des
réponses est très rapide et questionnaire plus
interactif.
Etudes quantitatives
• Instructions aux enquêteurs :
• Neutralité, empathie, respect d’autrui
• Briefing sur plan de travail, règles de conduite,
contrôle
Etudes quantitatives
• Analyse des résultats et rapport d’enquête :
• Résultats sous forme de tableaux de chiffres, de graphiques et
de commentaires.
• Interprétation des résultats, conclusions et recommandations.
Etudes quantitatives
• Études omnibus : études menées simultanément pour
le compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus
sont généralement périodiques et planifiées dans le
temps. Chaque entreprise réserve un certain nombre
de questions pour ses propres besoins d’étude, le prix
est proportionnel au nombre de questions.
• Etudes ad hoc : études réalisées pour répondre à un
problème précis d’une entreprise, pour quantifier un
marché.
• Etudes périodiques ou baromètres : études réalisées
pour suivre l’évolution d’un marché, d’une opinion, à
intervalles réguliers.
Panels
• Un panel est un groupe de personnes interrogées régulièrement sur leurs
opinions ou leurs attitudes. C’est un échantillon permanent d’individus
représentatifs d’une population mère interrogés régulièrement afin de
fournir un historique
• Les principaux types de panels disponibles en France :
- les panels de consommateurs : Secodip et Sofres
- les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK
- les panels spécialisés dans l'industrie pharmaceutique : IMS (officines
pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins)
- les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres
d'études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie
- les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL),
collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres)
- les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS
- les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones
géographiques limitées: Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip).
Panels
• Panel de consommateur
Panels de consommateurs
•
•
•
•
•
•
Panels SECODIP :
4 500 ménages :échantillons représentatifs de l'ensemble des ménages vivant en
France, à l'exception des hommes seuls, de la Corse et des personnes vivant dans
les collectivités.
Mécanisme : Le panéliste remplit lui-même, chaque semaine, un relevé d'achats
sur lequel il indique, pour les catégories de produits figurant sur le document, la
marque, le conditionnement, la quantité, le prix payé et le type de point de vente
concernant ses achats.
Les résultats sont fournis en 13 périodes de 4 semaines (résultats " mensuels "),
sur 3 périodes de 12 semaines et 1 période de 16 semaines (résultats " trimestriels
"), et sur une période annuelle.
Types de résultats :
Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, (NA)
Les quantités achetées pour 100 ménages, (QA)
Les quantités achetées par ménage acheteur, (QA/NA)
Les sommes dépensées, (SD)
Les prix (SD/QA)
Panels de consommateurs
• Panels SECODIP :
• On obtient la mesure du volume de la demande des
consommateurs (QA) et l'étendue de la clientèle (NA)
pour l'ensemble des produits.
• On peut ventiler par formes de vente, par circuits de
distribution, par enseignes,
par variables sociodémographiques (régions, habitat,
âge, CSP, etc.)
• On peut étudier la dispersion de la clientèle (petits,
moyens, gros consommateurs : PMG), la typologie des
acheteurs d'un produit ou d'une marque, la duplication
d'achats entre marques et fidélité des acheteurs.
Panels de consommateurs
• Avantages :
• répartir les coûts importants d’une étude
permanente
• Inconvénients :
• montant des abonnements élevé, un
paneliste peut progressivement modifier sa
conduite
• Panel de distributeur
Panels de distributeurs
• Panels Nielsen :
• panels de détaillants constitués par des
échantillons représentatifs de divers univers du
commerce français (alimentation, tabac,
boulangerie, droguerie, pharmacie, photo,
bijouterie, parfumeur/coiffeur).
• Ils permettent d’obtenir des informations sur les
stocks, les achats et les ventes.
• Les résultats sont fournis selon une fréquence
bimestrielle et sur une période annuelle
Panels de distributeurs
• Résultats :
• Distribution Numérique/Distribution Valeur (DN/DV)
• La distribution numérique est le pourcentage de magasins où le
produit est implanté. Mais être distribué par des magasins qui n'ont
qu'un faible écoulement ne présente qu'un intérêt limité, tandis
qu'être distribué par des magasins qui assurent une large part de
l'écoulement d'une catégorie de produits est beaucoup plus
intéressant, la distribution valeur permet de mesurer cette position.
Par exemple si la marque ARIEL dispose d'une DN de 60 % et d'une
DV de 80 % cela signifie que ses produits sont implantés dans 60 %
des points de vente et que ceux-ci représentent 80 % des ventes de
lessive. Ce type d'indicateur permet d'apprécier la qualité de la
distribution d'une marque et d'assigner des objectifs à la force de
vente.
Panels de distributeurs
• résultats
• Demande consommateur :
• Cet indice permet d'approcher son potentiel
théorique si le référencement était de 100 %
des points de vente. On peut ainsi comparer
les rotations d'une marque par rapport à une
autre, à égalité de DV.
Panels de distributeurs
• résultats
• Ventes aux consommateurs (quantité et
valeur)
Achats des détaillants en quantité
Stocks des détaillants en quantité
Le prix de vente aux consommateurs
Les stocks exposés en surface de vente
Calculs DN DV
• 4 marques A, B, C, D et 5 magasins 1, 2, 3, 4, 5
Magasins
marques
1
2
3
4
5
TOTAL
A
200
300
400
300
rupture
1200
B
300
100
400
NR
100
900
C
rupture
300
NR
500
300
1100
D
NR
200
300
NR
300
800
TOTAL
500
900
1100
800
700
4000
CALCULS DN DV
• Dans les 120 supérettes vendant la boîte de
NIDO 1 kg, le chiffre d’affaires réalisé en lait en
poudre est de 250 millions de FCFA alors que
le chiffre d’affaires réalisé par tous les
magasins (200) est 625 millions.
• Calculez DN et DV et commentez
CALCULS PANELS
• 2 marques A et B commercialisent des jus de
fruits en bouteille de 1,5 l
NA %
QA/NA
QA/ACTE
A
20%
16
1,5
B
40%
8
1,5
• Le taux de pénétration ( % NA ) : nombre de
foyers ayant acheté le produit de la marque X
au moins une fois sur une période donnée.
• Les quantités moyennes achetées par foyer
achetant ( QA / NA ).
• Partie 4 : le marketing stratégique
La segmentation stratégique
• La segmentation de marché
• Un segment de marché est un groupe de
clients qui partagent les mêmes désirs face au
produit et réagissent de la même manière aux
opérations marketing
• A l’inverse, le Marketing de Masse est destiné
à un marché considéré du point de vue de ses
ressemblances
Segmentation stratégique
• Quels sont les avantages de la segmentation?
• –Permet de mieux connaître le client et
d’adapter son produit
• –Permet de mieux cibler
• –Permet d’avoir moins de concurrents que sur
un marché de masse
Segmentation stratégique
• Les critères de segmentation (BtoC) des
marchés de grande consommation: selon deux
types de critères:
• Les caractéristiques intrinsèques des
consommateurs
• Les comportements à propos de la catégorie
de produits concernée
Segmentation stratégique
• Les caractéristiques intrinsèques des
consommateurs
• Segmentation géographique
• Segmentation sociodémographique (L’âge et le
cycle de vie familial, le sexe, le revenu, la classe
sociale)
• Segmentation psychographique (Style vie,
valeurs, personnalité)
Segmentation stratégique
• Les comportements à propos de la catégorie de produits concernée
• Segmentation comportementale (La situation d’achat ou de
consommation, les avantages recherchés dans le produit, les motivations
d’achat, le niveau d’utilisation, l’étape du processus d’achat)
• Le statut de l’utilisateur(non utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs,
utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du
produit)
• Le statut de fidélité(les exclusifs, les multi fidèles, les changeurs fidèles, les
consommateurs qui changent de marque en permanence)
Segmentation stratégique
• La segmentation multicritères
• En général, le responsable marketing utilise 2 ou 3 critères
de segmentation en même temps en fonction des études
de clientèle.
• De nombreuses entreprises structurent également le
marché en combinant plusieurs critères comportementaux.
Plus souvent, elles croisent des critères de nature différente
afin d’affiner leur vision des différents segments.
• Ex: supermarché en ligne
Segment Psychologiques (style de vie, personnalité) +
Segmentation selon critères comportementaux (avantage
recherché, niveau d’utilisation)
Segmentation stratégique
• Géomarketing, un outil de segmentation
• – Aujourd’hui, une des segmentions les plus
efficaces semble être celle qui combine les
facteurs géographiques et les facteurs
sociodémographiques. C’est l’essence même
du géomarketing
Démarche stratégique
• 1- Identification de la présence de segments
• 2- Description des segments
• 3- Prévision de la demande potentielle dans chaque
segment
• 4- Analyse de la concurrence pour chaque segment
• 5- Élaboration d’un marketing mix probable pour
chaque segment
• 6- Prévision pour la part de marché de chaque segment
• 7- Estimation des coûts et bénéfices dans chaque
segment
• 8- Choix des marchés cibles dans chaque segment
Diagnostic stratégique
• Ciblage: Peut-on identifier, décrire et mesurer des
segments rentables et stables ?
• – Une stratégie segment indifférenciée
«Pour tout le monde la même chose et pour tout le
monde le même message
• – Une stratégie segment différenciée
« Je touche chaque segment avec un produit et un
message différent »
• – Une stratégie segment concentrée
« Je me concentre sur certains segments (ou sous
segments ou niches) »
Diagnostic stratégique
• Le choix des cibles :
• Concentration sur un couple produit/marché
Marketing concentré: forte position sur segments choisis
–Bonne connaissance des besoins
–Spécialiste
Risques: le segment peut se tarir ou un concurrent
s’implanter
• La spécialisation par produit
–Exemple: un fabricant spécialisé dans les microscopes pour
labo diversifie sa gamme en proposant des microscopes à
usage scolaire
Risques: obsolescence du produit
Diagnostic stratégique
• La spécialisation par marché
Exemple inverse: la société décide de concentrer tout
son effort vers les laboratoires et de proposer étuve,
pipettes, microscope, tablier,… réputation!
Risque: dépendant de la santé économique du marché
ciblé
• La spécialisation sélective
On choisit certains produits pour certains marchés en
fonction d’opportunités particulières. Une telle
stratégie multi segments a pour avantage de réduire les
risques inhérents à un produit ou un marché.
Diagnostic stratégique
• La couverture globale
S’attaque à l’ensemble du marché.
• Marketing indifférencié. Consiste à minimiser les
différences existantes entre les segments du marché.
L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan
marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre
possible d’acheteurs
Circuits de distribution de masse
Publicité grand public
. Marketing différencié. Consiste à exploiter au moins deux
segments de marché et à concevoir des produits et
programmes d’action distincts pour chaque segment.
Le positionnement
• Le positionnement
• –C’est adopter une position «à part» dans le
cerveau des gens
• –Parce qu’on se trouve de plus en plus dans un
marché concurrentiel
• –Parce que nos choix se font toujours au
détriment d’autres produits, marques,
destinations,…
• Positionnement: la conception d’un produit et de
son image dans le but de lui donner une place
déterminante dans l’esprit des clients visés
Le positionnement
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mais…
–Notre cerveau est lent et limité
–Notre cerveau reçoit trop de stimuli
–Notre cerveau déteste la confusion
–Notre cerveau ne modifie pas volontiers les
associations qu’il a faites
Dès lors
–Nous supprimons de l’information
–Nous généralisons l’information
–Nous redessinons l’information
Le positionnement
• Trop de stimuli publicitaires!
• 6h/en moyenne par jour de consommation de
media )
• –Soit +/-350 publicités par jour
• –Considérant les média classiques, la
consommation simultanée de médias
classiques, Internet (2h/j) ainsi que d’autres
formes de publicités, nous serions exposés
chaque jour à environ 1200 publicités
Le positionnement
Les caractéristiques d’un positionnement fort
–Clairement différent
–Important pour le groupe cible
–Association forte entre la marque et ses
caractéristiques
• –Communique autrement
• –Exclusif
• Exemple COCA COLA
•
•
•
•
Le positionnement
• Dans le positionnement: définir l’univers concurrentiel
• Informer les clients de l’appartenance du produit à une
catégorie donnée. Particulièrement vrai pour les
nouveaux produits.
• Annoncer les bénéfices
• Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie
• Décrire le produit ou expliciter sa catégorie dans la
communication pour lever toute ambiguïté stratégique
• Se positionner: c’est aussi indiquer clairement à quelle
catégorie de produit n’appartient PAS
Le positionnement
• Dresser sa carte perceptuelle
• Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du
positionnement perçu des marques sur le marché et des attentes
des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles permettent de
voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en
fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont
réalisés par les entreprises
• Isoler les attributs majeurs dans la catégorie (importants et
discriminants)
• Placer les marques existantes sur la carte
• Trouver le bon espace stratégique «Un espace stratégique est une
opportunité de marché insuffisamment exploitée par les
concurrents »
Le positionnement
Le positionnement
Le positionnement
•
•
•
•
•
Communiquer son positionnement
–A travers tous les éléments du Marketing Mix
–A travers les différences et similarités
Points de différence : IKEA
Points de similarité : autre catégorie de
produit
Le positionnement
Les 7 positionnements les plus souvent appliqués
1.Sur la caractéristique du produit : 4G
2.L’avantage pour le client : Pas de bruit
3.Le prix
4.Le type d’utilisateur : professionnel
5.La classe de produit : luxe
6.Les critères psycho dynamiques : plaisir contre
manque
• 7.La concurrence
•
•
•
•
•
•
•
Le positionnement
• La trilogie
(segmentation/ciblage/positionnement),
moteur de la stratégie Marketing.
La stratégie marketing
• Les clients stratégiques
• «Le client stratégique est celui qui constitue la
cible primordiale de la stratégie car il a la plus
forte influence sur la manière dont l’offre est
achetée»
• Sans identification du client stratégique, on
risque de se méprendre sur le marché réel, ce
qui rend inutile tout effort de segmentation.
La stratégie marketing
• Difficultés de la segmentation stratégique :
• Donner du sens à la complexité des
comportements auxquelles elle est confrontée
• De nombreux intermédiaires constituent un
obstacle à la compréhension de ce que le client
final valorise.
• Les managers ont souvent tendance à présumer
de leur force et à penser que d’une manière ou
d’une autre, leur concurrents leur sont inférieurs
• Pour le client, la valeur évolue au cours du temps
La stratégie marketing
• Difficultés de la segmentation stratégique :
• Si les organisations se concentrent sur une
rivalité frontale avec leurs concurrents
immédiats, le risque est grand de voir toutes
les offres converger, les prix baisser et les
marges s’effondrer
La stratégie marketing
• Choix de son positionnement :
• Quels critères acceptés sans réflexion doivent être exclus?
Ex : critères basiques, fonctionnels
• Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau
jugé normal? Ex : Complexité du goût
• Quels critères doivent être renforcés? Ex : Prix par rapport
aux produits ordinaires
• Quels critères négligés doivent être créés? Ex : Amusement
et aventure
La stratégie marketing
• 3 caractéristiques d’une bonne stratégie de
positionnement :
• –Focalisation.
• –Divergence
• –Slogan percutant
La stratégie marketing
• 6 pistes pour redessiner les frontières entre
les marchés
• 1.Explorer les solutions alternatives présentes
sur le marché
• Réflexion transversale “ Qu’est-ce qui se fait
ailleurs”, quelles sont les alternatives ?
• Ailleurs géographiquement, ailleurs autre
marché
La stratégie marketing
• 2.Explorer les différents groupes stratégiques
du secteur
• Quels sont les groupes stratégiques du secteur
d’activité
• Comprendre les facteurs qui font que les gens
changent de groupe, en sens ascendant ou
descendant.
La stratégie marketing
• 3- Explorer la chaîne des acheteurs utilisateurs
• Comment pourriez-vous libérer un potentiel
inexploité si vous changiez de groupe cible?
• Ex : Nouvelles Frontières
La stratégie marketing
• 4- Explorer les produits et services
complémentaires
• Définir la solution d’ensemble que recherche
le client
• Exemple : Darty
La stratégie marketing
• 5- Explorer le contenu fonctionnel et
émotionnel du secteur
• Exemple : les téléphones portables
les voitures « Vintage »
les lunettes « Vintage »
La stratégie marketing
• 6- Explorer le temps par projection des
grandes tendances
• Trouver les pistes du futur
• Exemples : les prototypes automobiles
La stratégie marketing
•
•
•
•
•
•
L’obsession de l’avantage concurrentiel
Avantage concurrentiel Stratégie de prix
Accepter des marges réduites
Gagner une guerre des prix
Réduire les coûts
Se focaliser sur certains segments
La stratégie marketing
• Stratégie de prix
• Par une structure de coûts unique
• Par des capacités organisationnelles
spécifiques
• Exploiter au mieux la courbe d’expérience
• Se focaliser sur des segments de clientèle qui
recherchent des prix bas.
La stratégie marketing
Différenciation
• Rendre l’imitation difficile : brevets, Actifs
intangibles (marque ou réputation)
• Utiliser des ressources intransférables : les coûts
de transfert très élevés
• Réinvestir les marges : structure de coût
inférieure à celle de ses concurrents et «réinvestir
les marges» afin de renforcer sa différenciation
La stratégie marketing
• Puis Verrouillage en imposant un standard
propriétaire et en défendant sa position
• Verrouillage du marché
• –Obtention d’une part de marché dominante
• –Obtenir une position dominante dans les
premières phases du développement de
l’industrie
• La stratégie et la chaîne de valeur
• Selon Porter , 2 types d’activités pour créer de la
valeur et de la marge
• Activités de base :
Logistique d’approvisionnement
Fabrication
Logistique de commercialisation
Marketing et ventes
Services
• Activités de soutien :
Infrastructure de l’entreprise
Gestion des ressources humaines
Recherche et développement
Achats
•
•
•
•
•
•
•
•
.
Le processus de création de valeur :
Concevoir
Approvisionner
Fabriquer
Tarifer
Vendre
Promouvoir
Distribuer
Assurer le service
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Marketing stratégique : choisir la valeur
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Marketing tactique : délivrer et communiquer la valeur
Développement du produit
Développement des services
Pricing
Approvisionnement
Distribution
Force de vente
Promotion
publicité
Analyse matricielle SWOT
FORCES
FAIBLESSES
OPPORTUNITES
MENACES
Analyse matricielle
• Un autre outil de gestion des produits ou des
DAS : la matrice BCG
• Etoiles Dilemmes
• Vaches à lait Poids morts
Matrice BCG
•
Les produits « dilemmes »
Ce sont souvent des produits commercialement peu rentables et qui ne
génèrent pas de bénéfices à moins que l’entreprise décide d’y investir des
ressources pour maintenir voire accroître les parts de marché
(deviennent alors des vedettes potentielles). Ils ont une demande en
liquidités élevée et l’entreprise doit se poser la question: Investir ou
abandonner le produit?
•
Les produits « étoiles » ou « vedeFes »
Ce sont des produits prometteurs pour l’entreprise et même les leaders
du secteur d’activité. La stratégie consiste à les dynamiser par des
investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y
maintenir en position de force. Ces produits ont besoin d’une grande
quantité de liquidités mais contribuent aussi à la rentabilité de
l’entreprise, donc ils génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés à
devenir progressivement des « vaches à lait » avec la saturation du
marché.
Les produits « vaches à lait »
Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui génèrent
des profits intéressants et des liquidités mais qui doivent être
remplacés dans un avenir proche car leur croissance est faible. Il
faut donc les rentabiliser car ils permettent de financer d’autres
activités en progression (notamment les produits « vedette » et «
dilemmes »).
• Les produits « poids morts »
Ce sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très
concurrentiel et dont l’entreprise devra envisager de se débarrasser
dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir. L’entreprise doit réduire
à un minimum les produits « poids morts ». Elle doit décider si elle
injecte encore des liquidités, sinon elle devra les éliminer dans un
avenir proche.
•
Analyse Stratégique Ansoff
• Dans quel type de relation au marché se situet-on? Matrice ANSOFF
Produit existant
• Marché existant Pénétration de marché
•
Nouveau produit
Développement de produit
deproduit
Consolidation
• Nouveau marché Extension de marché
Diversification
• Pénétration de marché
• La première option consiste à accroître la diffusion de
l’offre existante sur le marché actuel. L’orientation
stratégique la plus évidente.
• Le périmètre d’activité reste le même
• La société tente d’accroître sa pénétration de marché
• La société tente d’accroître sa part de marché
• Attention à la guerre des prix
• Escalade des investissements publicitaires
• Attention à la marge nette!
Agir tôt
Vendre par lot
Les cartes et programmes de fidélité
L’organisation d’un «Monopole» sur le lieu de
vente
• Le «repositionnement»
• Par de nouvelles situations d’usage
•
•
•
•
• La consolidation
• Consiste à défendre la position d’une organisation sur ses
marchés actuels en maintenant son offre existante. La
consolidation peut prendre deux formes:
• 1-La défense des parts de marché
• Différenciation
• Renforcement de la loyauté des clients
• Accroissement des coûts de transferts
• 2-Le retrait ou la restructuration
• Cessation ou fermeture d’activités périphériques
• Consolidation est parfois associée à «rachat de
concurrents »
•
•
•
•
•
Extension de marché
Les FCS doivent être identiques!
Changer de cible
Aller à l’international
Créer de nouveaux usages
• Développement de produits
• Approche risquée et coûteuse:
• Nouvelles capacités stratégiques sont souvent
nécessaires. Exemple: les banques «on line»
• Risque d’échec dans la gestion du projet.
• Délais
• Surcoûts
•
•
•
•
•
Diversification
Concentrique
Horizontale
Verticale
Trouver un pilier de diversification
(compétence commerciale, technologique)
• «Une entreprise peut considérer qu’elle a une
stratégie lorsqu’elle accomplit des activités
différentes de ses concurrents ou lorsqu’elle
accomplit les mêmes activités de manière
différente » M. Porter