Cours 4:1 La publicité - dm

Cours 4/1 - Les enjeux de la communication dans le monde économique -
La publicité
!La sens du mot publicité est «rendre public». Pour autant, la publicité n’est pas de
l’information dans le sens où elle est partisane. Elle défend un service, un produit, une
marque ou une institution. Destinée au public, elle est n’est pas commandée par lui mais
par un annonceur.1
!On peut dater le début de la publicité moderne des années 1830. Elle naît avec
l’industrialisation, l’urbanisation, le progrès technique, le public de masse, la démocratie
moderne et la culture qui va émerger de ce nouveau rapport au monde.
!La publicité est une technique en soi. Elle va rechercher une diffusion de masse à
partir de moyens techniques permettant de toucher des millions d’individus dans un
temps très court. La publicité se fera adopter par chacun des nouveaux médias. En tout
premier lieu, la presse. Le média de masse du XIXe siècle est le journal. Il est imprimé à
des millions d’exemplaires et la publicité financera de nombreux titres par ses encarts
publicitaires (surtout après que l’État ait établi une taxe sur la presse). Ceux-ci toucheront
un large public. L’invention de la photographie renforcera l’impact émotionnel de la
publicité en remplaçant l’illustration gravée.
!Par la suite, l’affiche, la radio, la télévision, le cinéma, le web, seront tous
accompagnés par la publicité qui les financera chaque fois en grande partie. Désormais, la
publicité opère des campagnes multi-supports, utilisant également les produits dérivés et
les opérations sur le terrain.
!Quel que soit le média, la publicité vit et est conçue pour un temps court. Aussi
court que son message qui doit être à la fois mnémonique et séduisant.
!La publicité porte un discours optimiste. C’est souvent le seul dans les médias
qu’elle occupe. Elle offre du rêve à un public dont le monde est désenchanté (disparition
de la transcendance). Elle reconstruit du mythe à partir des désirs humains. Grâce aux
progrès techniques des moyens de locomotion et de la société industrielle en général, au
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1 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, et Catherine Emprin (2008), Publicitor : Communication 360° off et on line, Dunod

mythe du progrès relayé par les récits d’anticipation, la publicité offre des fantasmes aussi
vieux que l’humanité : le succès, la beauté, l’élégance, la forme et pas les formes, la
jeunesse, l’abondance, etc.!Des mises en scène que les sociétés traditionnelles connaissaient
par le récit mythique mais avec un discours tout autre. Pour les héros des contes
merveilleux, le rayonnement est avant tout symbolique, bien qu’il soit décrit par les
attributs énoncés plus haut. Et l’accès à ce rayonnement, à cette transfiguration, n’est
obtenu qu’après avoir réalisé un certain nombre d’épreuves. La vertu et la bravoure ne
s’achetant pas, les récompenses également ne sont pas monnayables. A l’inverse, les
produits «magiques» de la publicité sont proposés à tous et acquis par ceux qui peuvent
se les offrir. L’argent et le bénéfice sont bien au coeur du système publicitaire.
!En agissant sur le désir, la publicité opère une communication primaire, indicielle.2
Elle agit sur l’hémisphère droit du cerveau, c’est-à dire tout ce qui concerne
l’appréhension holistique (conception de l’ensemble) quand l’hémisphère gauche concerne
les catégories, les parties, les détails. L’hémisphère droit traitant l’art, la poésie, le rêve, le
mythe et les sentiments comme le désir.
!Avec la globalisation, la publicité va pouvoir s’étendre à la planète pour vanter les
mérites du même produit avec des inflexions culturelles permettant de cibler au mieux le
public. Car si le rêve et le fantasme sont des données partagées par toute la planète, ceux-
ci ne se définissent pas de la même manière, même au sein de la même culture (le fait qu’il
y ait différents publics implique qu’il y ait différentes modalités du désir) . Les annonceurs
doivent donc désormais réaliser un gros travail de positionnement non seulement par
rapport à la cible, mais également au produit lui-même ainsi qu’à la concurrence.
!Si les bénéfices potentiels de la publicité sont colossaux, ceux-ci ne peuvent se
concevoir uniquement si d’une part, le produit ou le service correspond aux attentes du
public, à la mode, aux tendances, aux groupes d’appartenance3, et d’autre part, si ces
performances ou attributs correspondent vraiment à ce qui est annoncé par la publicité, si
la politique de prix et celle de diffusion sont cohérentes, si la force de vente est présente,
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2 Nous étudierons ces termes dans un prochain module.
3 Chaque collectif est un groupe d’appartenance : la famille, les amis, le club de foot, l’association caritative,
le village, la nation, etc.

etc. Accompagnant la publicité se trouvent désormais les techniques marketing, dont le
modèle managérial est celui de la communication.4
!Aujourd’hui, la publicité sur le web collecte énormément d’informations
personnelles concernant leurs clients. Celles-ci, vendues entre annonceurs créent un
double effet : d’une part la captation d’informations personnelles, le ciblage de publicités
en fonction des goût des clients, et d’autre part, les pourriels, les spams échouant tous les
jours dans nos boites mail.
Question à la salle : En quel sens l’omniprésence de la publicité dans nos vies nuit-elle à la
manière dont nous portons notre regard sur le monde ?
Lexique (dans l’ordre d’apparition)
service
produit
marque
institution
annonceur
produit dérivé
mnémonique
transcendance
transfiguration
positionnement
Ciblage
Bibliographie (de la séance)
•Lendrevie Jacques, De Baynast Arnaud, et Emprin Catherine (2008), Publicitor : Communication 360° off et on line, Dunod
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4 Nous verrons cela lorsque nous étudierons les schémas théoriques de la communication.