Examen 2015 Etude de marché

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2015
Etude de marché
Banque régionale | Caisse d’épargne CCE
Durée de l'examen: 1.5 heure
Question
Points
1a-b
25
2a-c
27
3a
6
4a-c
20
Total
78
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée
dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 15 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez con-
trôler si vous les avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles!
Les feuilles de question de ce cas (pages 3-14) doivent être utilisées comme
feuilles de solution personnelles.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec
brevet fédéral || Etude de marché / F / 2015
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Situation initiale
La Caisse d’épargne CCE est une petite banque régionale comprenant 6 succursales et
50 collaborateurs en tout. Un large éventail de prestations bancaires est proposé aux
clients privés et entreprises:
• comptes, trafic de paiement, cartes bancaires et cartes de crédit
• hypothèques et crédits
• prévoyance de vieillesse et placements financiers
Ces dernières années, la perte de confiance envers les grandes banques engendrée par
la crise bancaire, a provoqué un exode des fonds des clients vers de plus petits instituts
bancaires. La Caisse d’épargne CCE en a elle aussi profité, puisque le nombre de ses
clients et les fonds confiés par la clientèle ont sans cesse augmenté.
Une des grandes forces de la Caisse d’épargne CCE est son ancrage régional prononcé
et la proximité à la clientèle qui lui est associée. Dans les enquêtes, la CCE bénéficie
d’une image remarquable ainsi que d’une haute satisfaction et crédibilité auprès des
clients. Ses opérations bancaires sérieuses et transparentes ainsi que le développement
solide et durable de ses affaires sont particulièrement appréciés.
Du fait de son ancrage régional, la CCE concentre en toute logique toutes ses activités de
marketing exclusivement sur la région. Outre des annonces et des publireportages dans
des médias régionaux, la Caisse d’épargne CCE fait également preuve d’une grande pré-
sence lors des manifestations locales organisées pour l'industrie et la population de la ré-
gion.
En votre qualité de spécialiste en marketing, vous êtes responsable à la Caisse d’épargne
CCE du service d'état-major Marketing Services & Support, à partir duquel sont assurées
de manière centrale toutes les activités de marketing pour le siège et les 6 succursales.
L'étude de marché relève également de vos attributions.

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Question 1
Dans votre fonction de «Marketing Services & Support», vous encadrez également les
projets d’étude de marché. De temps en temps, vous confiez en outre à cette fin des man-
dats externes à des instituts d’étude de marché appropriés.
Question 1a 15 points
Enumérez les phases (étapes du projet) d’un projet d’étude de marché. Limitez-vous
pour cela à au maximum 5 phases. Décrivez en mots-clés les contenus les plus impor-
tants de chaque phase.
Phase
Description
1
2
3
4
5
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Prénom Nom
……………….…………… …………………….………
Cand.-n°. ………………….

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Question 1b 10 points
Avant l‘attribution externe d’un mandat d’étude de marché, vous remettez à chaque fois
un briefing aux instituts d’étude de marché soumissionnaires.
Indiquez quels sont en général les 5 points les plus importants qu’un briefing d’étude de
marché doit couvrir. Expliquez ces points en style télégraphique.
Points du briefing
Explications
1
2
3
4
5
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Prénom Nom
……………….…………… …………………….………
Cand.-n°. ………………….

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Question 2
Outre des annonces normales, la Caisse d’épargne CCE insère également à intervalles
réguliers des publireportages (annonces publicitaires prenant la forme d’un article rédac-
tionnel) dans le quotidien régional. Leur but est de souligner la compétence de la CCE
dans les questions financières.
La CCE n’est toutefois pas très sûre de l’efficacité de ces publireportages. Pour la vérifier,
elle a diligenté une enquête en ligne. Le but de cette étude était de mesurer la notoriété
(awareness) des publireportages auprès des lecteurs et d’évaluer si ces articles soute-
naient positivement l’image de «compétence dans les questions financières».
Les prescriptions suivantes ont été définies pour l’échantillon:
1) Sont des lecteurs ou des abonnés du journal régional
2) Lisent régulièrement au moins 1 à 7 éditions
3) Ne sont pas totalement hostiles aux thèmes de l’économie
4) Sexe: 51 % de femmes / 49 % d'hommes
5) Groupes d'âge: 18–35 ans: 30 % / 36–55 ans: 39 % / 56+ ans: 31 %
Feuille de solution Page ………
Prénom Nom
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Cand.-n°. ………………….