Spécialistes en marketing Fallstudie Etude de
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen 2014 Etude de marché Vêtements de sport fonctionnels | Coolsports Durée de l'examen: 1.5 heure Question 1a-b 2a-c 3a-c 4a-b Points 24 32 30 14 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 15 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. Les feuilles de questions de ce cas (pages 3-14) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles! © auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Situation initiale Coolsports SA est l’un des principaux fournisseurs de marques dans le domaine des vêtements de sport fonctionnels. Elle offre un vaste assortiment de vêtements de sport et d‘accessoires pour les activités d’extérieur d’été et d’hiver dans les domaines suivants: bike, trekking, walking, running, inlineskating, ski, snowboard et ski de fond. Grâce à sa force d'innovation et à ses exigences strictes en matière de qualité, de fonctionnalité et de design de ses produits, Coolsports se positionne dans le segment de prix supérieur. Une partie des produits de marque est fabriquée directement au siège principal en Suisse, le solde de l’assortiment est acheté à des fournisseurs de longue date en Suisse et à l’étranger et également vendu sous la marque Coolsports. Après plusieurs années de croissance continue, Coolsports doit faire face à une stagnation des chiffres d’affaires sur le marché suisse. Cette stagnation s’explique certes par la retenue générale de la propension d’achat des consommateurs, mais également par l‘arrivée sur le marché de la société Actics qui, du fait du positionnement de son assortiment et de ses prix, est devenue ces 2 dernières années le principal concurrent de Coolsports. Vous travaillez chez Coolsports en qualité de spécialiste en marketing pour le marché suisse et d’assistant de la direction marketing. Dans cette fonction, vous supervisez notamment des projets d'étude de marché et êtes chargé de diverses autres tâches générales d’étude de marché. Page 2 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 1 Pour le prochain workshop des collaborateurs, vous avez reçu, du service de marketing et de vente, le mandat de présenter un exposé expliquant aux participants quelques notions qui reviennent souvent dans l’étude de marché et la statistique. Question 1a 14 points Expliquez les notions listées dans la table suivante et relevant des études de marché et des statistiques: Notion Votre explication de la notion: Desk Research Question échelle d’évaluation Question filtre Univers Nombre de cas (base) Etendue Niveau de signification Page 3 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom Nom ……………….………… …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 1b 10 points Dans votre exposé, vous aimeriez traiter de manière plus détaillée les différences entre l'étude de marché quantitative et qualitative. Décrivez en style télégraphique les différences entre étude de marché quantitative et étude de marché qualitative, notamment en ce qui concerne les critères indiqués dans la table suivante. Critère Etude de marché quantitative Etude de marché qualitative Informations principales Questionnaire Types de sondage Taille des échantillons et représentativité Domaines d'application les plus importants / objectifs Page 4 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2 La notoriété d’une marque est un important facteur de succès sur le marché des vêtements de sport fonctionnels. Coolsports vérifie donc régulièrement son degré de notoriété dans le cadre d’une étude de marché menée annuellement. Vous avez les résultats de l’étude de l’an passé sous les yeux. Il y est question d’une enquête téléphonique qui examine la notoriété non assistée et assistée de Coolsports, ainsi que des marques concurrentes les plus importantes. L’échantillon est composé de 1001 personnes âgées de 25 à 55 ans, qui font du sport de manière régulière, soit au moins une fois par semaine. Question 2a 10 points Décrivez dans le cas de Coolsports ce qui est exactement sous-entendu par degré de notoriété non-assistée (Unaided Recall) et par degré de notoriété assistée (Aided Recall). Formulez, en rapport avec le cas, les deux énoncés typiques des questions utilisées dans les questionnaires pour parler de la notoriété non assistée et de la notoriété assistée. Taux de notoriété non assistée (Unaided Recall) de Coolsports Taux de notoriété assistée (Aided Recall) de Coolsports Description: Enoncé typique de question, en rapport avec le cas Page 5 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom Nom ……………….………… …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2b 12 points Le tableau ci-dessous montre les résultats du contrôle du degré de notoriété assistée de l’an dernier: Marques de fournisseurs de vêtements de sport fonctionnels/Marché suisse Degré de notoriété assistée Total Sexe Homme Femme Age Domicile Enfants dans le ménage Revenu 25-34 ans 35-44 ans 45-55 ans Ville Campagne Oui Non Bas/moyen Haut Echantillon total 1001 100% 488 100% 513 100% 326 100% 357 100% 318 100% 396 100% 605 100% 567 100% 434 100% 336 100% 436 100% Concurrent A 870 87% 421 86% 449 88% 287 88% 319 89% 264 83% 351 89% 519 86% 500 88% 370 85% 287 85% 387 89% Concurrent B 725 72% 345 71% 380 74% 258 79% 257 72% 210 66% 314 79% 411 68% 421 74% 304 70% 228 68% 334 77% Coolsports 612 61% 222 45% 390 76% 147 45% 215 60% 250 79% 257 65% 355 59% 365 64% 247 57% 157 47% 340 78% Actics 455 45% 229 47% 226 44% 164 50% 184 52% 107 34% 196 49% 259 43% 255 45% 200 46% 151 45% 201 46% Concurrent E 244 24% 120 25% 124 24% 103 32% 85 24% 56 18% 113 29% 131 22% 145 26% 99 23% 77 23% 113 26% Analysez les valeurs de notoriété de Coolsports par rapport à son principal concurrent Actics. Montrez pour cela les forces et faiblesses essentielles de Coolsports en matière de degré de notoriété et établissez deux recommandations concrètes pour Coolsports basées sur votre analyse. Coolsports Forces: Faiblesses: 2 recommandations concrètes: Page 6 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 2c 10 points Calculez l’intervalle de confiance (pour t=2) du degré de notoriété assistée pour le groupe d’âge des 35-44 ans, à un chiffre après la virgule. Calcul de l'intervalle de confiance: La différence de degré de notoriété entre Coolsports et Actics est-elle statistiquement significative pour le groupe d’âge des 35-44 ans? Justifiez votre réponse. Réponse et justification: Page 7 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3 Le principal concurrent Actics présente sur le marché suisse des chiffres d’affaires supérieurs à ceux de Coolsports. La direction de Coolsports doute que son image de marque souligne suffisamment les facteurs prix/prestation, qualité, design tendance, innovation et fonctionnalité des produits par rapport à son grand concurrent Actics. Elle présume en outre que la marque est perçue différemment selon le sexe et le groupe d’âge ainsi que dans les régions linguistiques de Suisse alémanique et de Suisse Romande. Il faut donc cette année, conjointement à la mesure de la notoriété effectuée annuellement, étudier en plus les images de marque de Coolsports et d’Actics. A l’aide de profils d’image à créer, il faut pouvoir tirer des conclusions afin de permettre une communication marketing plus ciblée chez Coolsports, raison pour laquelle un intervalle de confiance (t=2) d’au maximum +/- 6% est toléré sur les totaux des marques et de +/10% sur les subdivisions. Les résultats doivent être présentés par l’institut d’étude de marché au plus tard dans cinq semaines. Vous êtes chargé de demander des offres pour l’étude planifiée auprès d’instituts d’étude de marché. Vous disposez déjà du briefing d'étude de marché pour la partie portant sur la mesure de la notoriété, y compris les informations de fond sur l’entreprise et le marché. Il vous manque par contre encore le briefing pour la partie Vérification de l’image, pour lequel vous voulez maintenant élaborer une ébauche. Page 8 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3a 4 points Formulez, en rapport avec le cas, deux hypothèses à contrôler avec la vérification de l’image: • hypothèse sur le rapport prix/prestation de Coolsports relativement à Actics • hypothèse sur la différence de perception du design selon les régions linguistiques Hypothèse sur le rapport prix/prestation de Coolsports relativement à Actics Hypothèse sur la différence de perception du design dans les régions linguistiques Page 9 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3b 22 points En vue du briefing avec les instituts d’étude de marché en lice, établissez pour la partie Vérification de l’image une ébauche en rapport avec le cas. Utilisez pour cela la grille suivante: 1. Informations de fond Informations sur l’entreprise et le marché: Selon le briefing de mesure de la notoriété (aucune autre indication requise) 2. Enoncé du problème et objectifs Problème de marketing: Objectifs de l'étude: Univers / groupes-cibles: Questions programmées: Page 10 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. 3. Prescriptions relatives à la stratégie d’étude et à la réalisation Préférence concernant la méthode de consultation: sur les totaux des marques: Taille de l‘échantillon (nombre d'interviews): sur les subdivisions des marques: Attentes en matière d’analyse et de rapports: 4. Conditions cadres temporelles / Echéances Calendrier: Page 11 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 3c 4 points Formulez une question de test par laquelle vous voulez obtenir des informations sur l’image de Coolsports en matière de perception de la qualité des produits. Page 12 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 4 Coolsports aimerait en apprendre davantage sur le comportement d’achat des clients et des non-clients. Elle mandate à cet effet une étude. Le contexte est constitué des résultats de l’étude d’image effectuée, qui avait révélé un problème d’image comparativement à son principal concurrent Actics. Il s’agit de trouver pourquoi un client potentiel achète une marque donnée, respectivement pourquoi il ne l’achète pas. L’accent doit porter sur les motifs d’achat, les barrières qui empêchent l’achat ainsi que sur des facteurs émotionnels importants lors de l’achat de vêtements de sport fonctionnels et pour le choix de la marque. Dans cette étude, il faut tenir compte du fait que l’on présume des différences entre les hommes et les femmes, ainsi qu’entre les divers groupes d’âge en matière de comportement d’achat. L’enquête doit donc tenir compte de tous ces groupes dans les proportions requises. 6 points Question 4a Déterminez la méthode d’enquête la mieux adaptée pour ce cas. Justifiez votre réponse. Méthode d’enquête: Justification: Page 13 de 15 Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Page ……….. Prénom ……………….………… Nom …………………….……….. Cand.-n°. ………………….. Question 4b 8 points Définissez le nombre d’interviews judicieux pour la réalisation de l’enquête et justifiez ce nombre. Déterminez en outre le montant du budget qui doit être prévu pour cette enquête. Nombre d'interviews: Justification du nombre d'interviews: Budget en CHF: Page 14 de 15 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2014 Annexe Formules pour calculer l’erreur aléatoire et la taille de l‘échantillon Symboles Description e Erreur aléatoire / intervalle de confiance t Probabilité (en σ), le plus souvent 95.5% = 2σ p, q Proportions de la distribution des réponses n Taille de l‘échantillon Calcul de l’erreur aléatoire e =t∙ ∙ Calcul de la taille de l‘échantillon n= ∙∙ Page 15 de 15
