Spécialistes en vente Fallstudie Marketing 2012

Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in vendita
Examen 2012
Marketing
Boulangerie-pâtisserie Sydoux
Durée de l'examen: 90 minutes
Question
1
2
3
4
5
6
7
Points
7
25
23
12
8
15
10
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Ce cas comprend 9 pages, couverture et feuilles de solution comprises. Veuillez
contrôler si vous les avez toutes reçues.
Les feuilles de question de ce cas (pages 8 et 9) doivent être utilisées comme
feuilles de solution personnelles.
 auprès de la Commission d'examen
Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Marketing / F / 2012
Boulangerie-pâtisserie Sydoux
Historique de l’entreprise
La boulangerie-pâtisserie Sydoux a été fondée en 1975 par Marie et Hugo Sydoux.
Depuis, la société s’est développée en une entreprise saine et dynamique de plus de
110 collaborateurs. Ce succès ne doit rien au hasard, mais est le fruit d’une mise en
œuvre conséquente de la philosophie d'entreprise: frais, aimable, varié et sain.
Le succès obtenu repose sur:
 la qualité et la fraîcheur des marchandises offertes
 la variété de l’assortiment régulièrement complété par des nouveautés maison et uniques en leur genre
 l’ambiance amicale dans des magasins modernes
 le service décidé et compétent
Boulangerie-pâtisserie Sydoux - aujourd'hui
Aujourd'hui, la boulangerie-pâtisserie a sept magasins dans la région et
l’agglomération de Zurich. Le chiffre d’affaires est resté stable ces dernières années
en raison de la fidélité de la clientèle.
L’assortiment de produits comporte aujourd'hui surtout des marchandises classiques
de boulangerie-pâtisserie. Une partie du chiffre d’affaires est en outre réalisée en
partie dans les petits tea-rooms des magasins.
Idées commerciales
Hugo Sydoux cherche toujours de nouvelles idées pour étendre son affaire et son
portefeuille de clients. Pour ce faire, il traite constamment trois grands thèmes: innovation dans le domaine de la boulangerie, expansion et nouveaux groupes cibles.
Innovation – produits sans farine de blé
Au début de cette année, le boulanger Sydoux a intégré une nouvelle ligne de produits dans son assortiment. C’est la première boulangerie à vendre depuis le début
2012 des marchandises de boulangerie et de pâtisserie sans farine de blé. Hugo Sydoux a appris en lisant des articles de presse que toujours plus de personnes souffrent d’une allergie à la farine de blé et ne peuvent ainsi plus consommer de marchandises classiques de boulangerie-pâtisserie. Il voit dans sa nouvelle ligne de produits une bonne opportunité d’étendre son affaire.
Expansion – nouveau site
Hugo Sydoux a une autre idée pour contrer la stagnation du chiffre d’affaires. Conjointement à la nouvelle ligne de produits récemment lancée, il est en quête d’un
nouveau site au centre ville de Zurich. Il examine actuellement diverses options.
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Marketing / F / 2012
Chiffres d’affaires de la boulangerie-pâtisserie Sydoux
2011
21.0 mio
2010
21.5 mio
2009
20.9 mio
2008
19.8 mio
Hugo Sydoux table sur un accroissement notable du chiffre d’affaires en 2012. Il attend de la nouvelle ligne de produits une augmentation du chiffre d’affaires de près
de 5% par rapport à l'année précédente. Le nouveau site doit en outre générer une
autre augmentation du chiffre d’affaires.
Organisation
Vous êtes dès à présent membre de la direction et responsable du domaine Vente et
marketing auprès de la boulangerie Sydoux. Vous aidez Hugo Sydoux à développer
son affaire.
Veillez à utiliser les pages 8 et 9 en tant que documents de solution et à les
rendre à la fin de l’examen.
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Marketing / F / 2012
Question 1
7 points
Question 1.1
4 points
Décrivez 2 possibilités concrètes sur la manière dont Sydoux peut tester auprès
de la clientèle ses nouveaux et novateurs produits sans farine de blé. Décrivez
brièvement et clairement chaque possibilité de test.
Question 1.2
3 points
Décidez la stratégie de marché que le boulanger Sydoux doit choisir pour
l’innovation „Produits sans farine de blé“.
Justifiez le choix de votre stratégie.
Question 2
25 points
Question 2.1
11 points
Dessinez un cycle de vie des produits (y c. courbe de bénéfice/perte) et étiquetez
toutes les phases. Reportez-y l’innovation (avec X) ainsi que les marchandises
classiques de boulangerie-pâtisserie (avec Y) dans la phase correspondante.
Question 2.2
6 points
Sur la base de la question 2.1, citez pour le placement X (innovation) et pour le
placement Y (marchandises classiques de boulangerie-pâtisserie) dans le cycle de
vie des produits à chaque fois 3 caractéristiques en rapport avec le cas qui appartiennent à la phase correspondante.
Question 2.3
8 points
Citez pour X (innovation) et Y (marchandises classiques de boulangeriepâtisserie) l'instrument dominant (publicité ou promotion des ventes), justifiez brièvement et clairement votre choix. Citez à chaque fois 2 mesures concrètes et appropriées.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Produits
Instrument
dominant
Justification
Mesures
Innovation
Marchandises
classiques
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Marketing / F / 2012
Question 3
23 points
Hugo Sydoux se pose également des questions sur le prix de la nouvelle ligne de
produits. Comme il a encore le monopole, du moins au début, le maître boulanger
Sydoux pense à différentes choses.
Question 3.1
3 points
Définissez la notion de monopole à l’aide de 3 caractéristiques.
Question 3.2
8 points
Citez 3 manières générales de définir le prix (procédure de fixation des prix) et expliquez très brièvement chacune d’elles.
Faites un choix pour le boulanger Sydoux et justifiez-le.
Question 3.3
4 points
En vous référant au cas, sélectionnez la bonne stratégie de prix pour l’innovation
„Produits sans farine de blé“ et justifiez-la au moyen de 3 caractéristiques.
Question 3.4
8 points
Hugo Sydoux s’est également préoccupé de l’élasticité-prix mais n’est absolument
pas sûr de lui sur ce thème. Aidez le boulanger Sydoux.
Indiquez si les prix des marchandises classiques de boulangerie-pâtisserie (un
bien d’usage quotidien) sont d’habitude élastiques ou inélastiques. Dessinez votre
choix sous forme graphique.
Justifiez votre choix à l’aide du graphique.
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Marketing / F / 2012
Question 4
12 points
Comme vous le savez, le boulanger Sydoux veut prendre de l’extension et a le choix
entre deux sites dans le centre-ville de Zurich. Les données suivantes sont à disposition pour prendre une décision:
Surface
Collaborateurs
Coûts:
Investissement (transformation)
Location par mois
Coûts des col. par an
Coûts variables par an
Recettes:
Prévision de chiffre d’affaires par
an
Petit magasin à la
Paradeplatz
30 m2
8 col.
Surface «Shop in
Shop» à Globus
25m2
6 col.
550‘000 CHF
30‘000 CHF
550‘000 CHF
900‘000 CHF
375‘000 CHF
20‘000 CHF
360‘000 CHF
600‘000 CHF
2.5 mio
1.9 mio
Question 4.1
5 points
Citez 5 avantages d’un concept «Shop in Shop».
Question 4.2
7 points
Choisissez le site financièrement le plus intéressant pour le boulanger Sydoux. Le
boulanger Sydoux calcule le scénario sur cinq ans. Justifiez votre décision avec
des faits.
Question 5
8 points
Le boulanger Sydoux a besoin d’objectifs concrets et réalistes pour l’année 2012.
Définissez 2 objectifs de vente qualitatifs et 2 quantitatifs pour l’affaire de la boulangerie-pâtisserie Sydoux.
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Question 6
15 points
Le boulanger Sydoux pense déjà à l’avenir au-delà de l’an 2012 et a l’idée de se lancer dans l’approvisionnement des cantines dès l’année 2013. L’idée est simple: il
veut livrer des marchandises de boulangerie aux cantines d'entreprise et, partant,
réaliser si possible à peu de frais un grand chiffre d’affaires supplémentaire. Par ailleurs, il espère évidemment faire mieux connaître sa nouvelle de ligne de produits.
Il se pose maintenant des questions concrètes sur ce modèle d’affaires.
Question 6.1
6 points
Définissez le groupe-cible à l’aide de 3 critères décisifs. Justifiez votre définition.
Question 6.2
9 points
Décrivez l’environnement de marché (également connu sous les expressions visage du marché /système de marché), y compris le flux de l’information et de la
demande pour le service d’approvisionnement des cantines et citez tous les acteurs du marché.
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Feuille de solution
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Marketing / F / 2012
Prénom…………………………..
Page ………
Nom…………………………
Cand.-n°. …………………..
Question 7
10 points
Multiple-Choice (Les questions 7.1 – 7.10 ne sont pas en rapport avec le cas)
Marquez d’une croix la solution correcte: Une seule solution par question est correcte. Si plus d’une croix est inscrite par question, celle-ci ne peut pas être évaluée.
Question 7.1
1 point
Quels sont les cinq niveaux qui font parte de la pyramide de Maslow?
 Satisfaction, besoins sociaux, besoins fondamentaux, assurance, liberté
 Réalisation de soi, motivation, besoins fondamentaux, sécurité, reconnaissance
 Réalisation de soi, besoins sociaux, besoins fondamentaux, sécurité, reconnaissance
Question 7.2
1 point
Qu’entend-on par bien de substitution?
 Un produit qui se complète de manière optimale avec un autre produit
 Un produit qui peut en remplacer un autre
 Un produit qui peut être adapté à la situation
Question 7.3
1 point
Quel est le terme technique que l’on emploie lorsqu’on a la possibilité de vendre à un
client un produit plus cher?
 Promotion des ventes
 Up-Selling
 Cross-Selling
Question 7.4
1 point
Le schéma de portefeuille du Boston Consulting Group parle de Stars, Cows, Dogs
et points d’interrogation. Quelle description est pertinente pour les Stars?
 Part de marché relativement élevée, croissance rapide, faible rentabilité, investissements
 Part de marché plus élevée, croissance moindre, rentable, pas/peu
d’investissements
 Part de marché relativement faible, faible croissance, quasi pas de possibilités de
développement
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Feuille de solution
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Marketing / F / 2012
Prénom…………………………..
Page ………
Nom…………………………
Cand.-n°. …………………..
Question 7.5
1 point
Que sont les motifs?
 Carences constatées
 Désirs constatés
 Mobiles constatés
Question 7.6
1 point
Qu’est-ce qui décrit le mieux la notion de segmentation?
 Groupes hétérogènes avec des caractéristiques similaires
 Groupe de personnes qui achètent toutes la même chose
 Groupe homogène avec des caractéristiques différentes
Question 7.7
1 point
Que signifie 20% Push / 80% Pull?
 Principe de Pareto
 80% de promotion des ventes / 20% de publicité
 80% de publicité / 20% de promotion des ventes
Question 7.8
1 point
Que signifie la notion de profondeur de l’assortiment?
 Diverses exécutions d’un produit
 Grand nombre de produits divers
 Diverses exécutions d’un produit et grand nombre de produits divers
Question 7.9
1 point
Qu'est-ce qu'un UAP?
 Un secteur d'activités stratégique
 Un avantage publicitaire unique
 Un avantage de produit unique
Question 7.10
1 point
Quel est le terme technique utilisé lorsque l’on relance sur le marché un produit complètement révisé?
 Product Placement
 Revival
 Relaunch
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