3-Types de comportement d`apprentissage

Plan:
Introduction
1-
Définition.
2-L’apprentissage en situation de forte et faible implication.
3-Types de comportement d’apprentissage
A-comportement d’apprentissage physique
B-L’apprentissage des symboles
C- Apprentissage et résolution de problème
D-Apprentissage affectif
4-Deux écoles de pensée de l’apprentissage
1-l’école behavioriste.
2-l’école cognitiviste.
5-L’apprentissage et le marketing.
6- la mémorisation
Conclusion
Introduction :
Etudier le comportement du consommateur implique l’étude du
comportement
Humain et Comprendre le comportement des consommateurs permet à
l’entreprise de mieux s’adapter à leurs attentes et de définir un marketing
mixte adéquat.
Et bien évidemment dans le 2eme chapitre de ce module nous avons
étudié les facteurs explicatifs du comportement du consommateur (les
facteurs individuels, socioculturels, liés a l’entreprise,…) et parmi les
facteurs individuels nous avons parlé des besoins et motivations,
l’implication, la perception, et il va de soi de parler de l’apprentissage qui
n’est d’autre que les changements qui affectent la tendance des réponses
d’un consommateur a différents stimuli qui sont du à l’expérience
1-Définition:
Le concept d'apprentissage se traduit par des changements d'attitudes et de comportement du
consommateur résultant de son expérience et de sa familiarité avec des objets, des situations
ou des phénomènes. Il s'agit donc de repenses et de tendances apprises par l'individu suite à
leur fréquence d'apparition dans le passé. On perçoit dés lors l’intérêt de ce concept pour les
entreprises dont l'objectif est non seulement de susciter une réaction souhaitée (achat du
produit, rétention du nom de marque, etc.) mais surtout de faire en sorte que cette réaction se
renouvelle ultérieurement.
2-l'apprentissage en situation de forte et de faible implication
L'apprentissage peut se traduire de forte ou de faible implication. En situation de forte
implication, le consommateur est motivé et recherche l'information utile à sa décision.
Exp : l'individu qui lit le guide de l'auto avant d'acheter une automobile est probablement
fortement motivé à traiter l'information.
En situation de faible implication, L'information captée par le consommateur est difficilement
remémorée parce que celui-ci n'est pas motivé à la traiter: un individu dont l’émission de
télévision est interrompue par une publicité pour un bien qu'il n'utilise pas ne peut être motivé
à traiter l'information présentée dans la publicité
3-Types de comportement d’apprentissage:
Il en existe plusieurs :
A-comportement d’apprentissage physique:
C’est en réponse à une vérité de situations qui se présentent dans la vie de tous les jours. A
titre d’exemple: tout individu bien portant apprend à marcher, à parler et à interagir avec les
autres. Comme consommateur, nous apprenons également comment réagir aux multiples
situations d’achat.
B-L’apprentissage des symboles:
Les gens apprennent la signification symbolique utile pour communiquer très efficacement à
travers le développement du langage. La symbolique est aussi utile aux gens du marketing
pour communiquer avec les consommateurs à travers certains véhicules tels que les marques
de commerce (Coca Cola et Kodak), slogans et signes (le H de Honda, X de Xerox..). Les
gens du marketing comptent utiliser ces symboles pour créer une image positive de la
compagnie auprès des consommateurs et de plus, espèrent qu’ils retiennent le nom de
l’entreprise comme quelque chose de familier.
C- Apprentissage et résolution de problème:
Certains consommateurs peuvent s’engager dans un apprentissage de résolution de problème
par l’emploi du processus de pensée et de signes. La pensée implique une manipulation
mentale de symboles représentant le monde réel pour former différentes combinaison de
moyens, le plus souvent conduite par des signes, laquelle est une nouvelle compréhension de
la relation impliqué dans le problème. Une utilisation de la pensée et de la solution du
problème rend le consommateur capable d’évaluer mentalement une grande variété de
produits avant même de les acheter.exp: une personne est intéressée par une system d’alarme
antivol pour son automobile, commence par penser au type d’utilisation qu’elle fait de son
automobiles, à la maison ,au travail, est ce qu’elle est stationnée dans un garage fermé à
clé….? Ceci peut partie du temps, le système d’alarme n’est pas d’une grande utilité et que
son argent pourrait être plus utile à d’autres fins.
D-Apprentissage affectif:
L’être humain apprend à apprécier certains éléments de son environnement et à détester
d’autres éléments. Ceci veut dire que le consommateur apprend plusieurs de ses désirs, buts et
motivations aussi bien que les biens ou services qui peuvent satisfaire ses besoins.
L'apprentissage influence également le consommateur dans la formation d’attitudes
favorables ou défavorables envers certaines compagnies et leurs biens et services. Ces
attitudes affecteront les tendances lors de l’achat de différentes marques.
4-Les principaux éléments de l'apprentissage:
A- les mobiles:
Les mobiles jouent une fonction d'éveil. Celle-ci est essentielle pour activer l'énergie
nécessaire au déclenchement de l'activité d’apprentissage. En plus, le succès dans l'atteinte
des buts qui ont motivé l'action, ou pour éviter certaines situations déplaisantes, dépend de cet
éveil. L'apprentissage a pour effet de renforcer notre façon d'agir lorsque des situations
similaires se présenteront. Certains gestionnaires du marketing s'efforcent d'avoir leur marque
ou le nom de celle-ci disponible lorsque le mobile pertinent éveillera le consommateur afin
qu'un lien entre l'apprentissage du bien et le mobile s'établisse. Pour cette raison, nous voyons
de la publicité sur les pneus d'hiver juste un peu avant que la neige n'apparaisse, de la
publicité pour du chocolat juste avant Pâques, de la publicité sur les lotions solaires au début
de l'été, etc.
B- Les stimuli:
Un stimulus peut être considéré comme un faible encouragement, toutefois pas suffisamment
puissant pour éveiller le consommateur, mais par contre capable de fournir une direction pour
motiver l'activité. Ceci influence la manière avec laquelle le consommateur répondra au
mobile. L'environnement de magasinage tel que l'atmosphère du magasin, la promotion,
l’emballage et la couleur du bien font partie des stimuli qui peuvent être utilisés par le
consommateur pour choisir parmi plusieurs options une réponse lors d'une situation
d'apprentissage. A titre d'exemple; lorsque vous avez faim, vous êtes guidé par certains stimuli
tels que les enseignes de restaurants ou encore par l'arome de la cuisson, parce que nous avons
appris que ces stimuli sont associés à la préparation de nourriture.
C-la réponse:
Une réponse est considérée comme une activité mentale ou physique que le consommateur
exécute dans une situation en réaction aux stimuli. Les réponses appropriées à une situation
particulière sont apprises dans le temps à travers l'expérience acquise face aux mêmes
situations. L'évènement réponse n'est pas toujours observable. Par conséquent, il faut
comprendre que même si nous sommes malhabiles à observer une réponse, cela ne signifie
pas nécessairement qu'il n'y a pas eu apprentissage. Avant que l'apprentissage survienne, notre
caractère inné ordonne de répondre à un stimulus le plus vraisemblable par une réponse qui
peut paraitre le moins vraisemblable. Ainsi un bébé qui a faim va vraisemblablement pleurer
ou montrer un comportement, soit de sucer son pouce comme réponse. Chaque fois que
l'apprentissage modifiera la hiérarchie de réponse à une situation, la réponse désirée aura plus
de chance de servir. De cette manière, le consommateur sera en mesure de s'adapter aux
changements dans les conditions environnementales avec lesquelles il sera confronté.
D-Renforcement :
La définition la plus acceptable d'un renforcement est tout simplement ce qui peut engendrer
une réponse et augmenter la tendance que cette réponse survienne chaque fois que l'on se
retrouve dans une situation similaire. Un renforcement peut augmenter la probabilité d'obtenir
une réponse en éliminant un stimulus agréable. Les renforcements permettent d'obtenir plus
rapidement la réponse désirée. Le renforcement, c'est une manière d'encourager le candidat à
répondre à un stimulus d'une certaine manière.
5- Deux écoles de pensées de l’apprentissage:
La recherche de l'apprentissage est abondante et les chercheurs dans ce domaine sont parfois
en désaccord à propos de la meilleure façon d'étudier l'apprentissage.
Ce désaccord a donné naissance à deux différentes écoles de pensée. Aucune des deux ne peut
être ignorée, et chacune d'elle à beaucoup à offrir.
Les deux approches sont: l'apprentissage comme comportement ou Ecole Béhavioriste et
l'apprentissage est acquis de naissance ou l'Ecole Cognitive. L'école béhavioriste se concentre
sur les stimuli et les réponses comportementales faits dans le temps. Cette école de pensée se
concentre que le monde externe de l'apprentissage .L'approche qui voit l'apprentissage
comme acquis de connaissance (école cognitive). Elle considère le role de la mémoire, de la
connaissance et du processus interne de la pensée et le system de traitement de l'information
dans l'apprentissage.
A-l'école béhavioriste:
le fondateur du behaviorisme est Watson (1878-1958):il a définit l'apprentissage comme
comportement, le comportement de l'individu est fonction de son apprentissage et de son
adaptation comme seuls mécanismes fondamentaux de l'activité psychique. La plus
importante caractéristique de l'école béhavioriste est son emphase sur le monde externe (par
opposition au processus mental interne). Les chercheurs béhavioristes mettent l'emphase sur
le contrôle de l'environnement externe. Dans leurs recherches, on trouve des stimuli, des
réponses et la notion de la contigüité. Avec cette approche, les études se veulent objectives,
basées sur l'observation et l'expérimentation. Les méthodes expérimentales sont employées
pour étudier comment un changement précis de stimulus devrait produire un changement
précis de réponse. Les chercheurs dans ce champ d'activité utilisent fréquemment des
animaux comme sujets.
Il est important, pour une meilleure compréhension du texte qui suit, de définir quelques
termes utilisés. Le premier de ces termes: le "conditionnement", est un établissement chez
l'homme ou chez l'animal d'une nouvelle relation comportementale avec un stimulus ce qui
représente un processus d'apprentissage.
Le deuxième terme est la "répétition", terme qui réfère à la répétition des épisodes
d'apprentissage. Le troisième terme est la "contigüité" terme qui se rapporte ai design
expérimental de stimuli ou de réponse l'un près de l'autre, qui se suivent, tels qu'ils
augmentent l'apprentissage. Le dernier terme est le "renforcement". Peut-être que la vision la
plus acceptable du renforcement est tout ce qui suit une réponse et augmente la tendance pour
que la réponse se reproduise lors de situations similaires. Parce que le comportement de
renforcement tend à être répété, le consommateur peut apprendre à développer des moyens
efficaces pour répondre à ses besoins ou pour changer les conditions.
Un important type de renforcement est accompli à travers la réduction de l'éveil des mobiles.
Ceci survient lorsqu'il y a renforcement négatif ou lorsque l'on reçoit renforcement positif.
L'exemple de la situation suivante pour éveiller un mobile pour le consommateur: boire une
bière pendant les journées chaudes de l'été.
Il existe des situations de punition mentale ou d'inconfort physique qui occasionnent un
renforcement négatif. De telles circonstances peuvent étre le résultat d'apprentissage pour
éviter quelque chose ou pour interrompre certains modèles de comportement. Toutes ces
situations démontrent que le renforcement est un terme général qui implique plus que juste
recevoir ou donner un récompense. On devrait noter qu'un certain nombre d'apprentissages
expérimentaux n'impliquent pas l'introduction d'un renforcement positif ou négatif. Dans bien
des situations, il apparait que juste l'accomplissement de la tache d'apprentissage est en luimême une expérience de renforcement.
1-Le conditionnement classique:
L'approche béhavioriste a donné naissance à deux théories de l'apprentissage: le
conditionnement classique et le conditionnement instrumental.
Le conditionnement classique a été introduit par un Russe du nom de Pavlov (1849-1936).
L'expérience célèbre de Pavlov consistait à donner de la nourriture sèche à un chien, ce qui
augmentait sa salivation. Pavlov nomma cette réaction de salivation envers la nourriture
réponse-réflexe inconditionnelle, parce qu'elle survenait sans apprentissage, de manière
naturelle. Et c'est pourquoi, il appela la nourriture présentée au chien stimulus inconditionnel.
Pavlov fit sonner ensuite une cloche juste avant de nourrir le chien. Après quelques essais, le
chien associait le son de la cloche à la nourriture et seul le son de celle-ci activait ses glandes
salivaires. Selon la théorie du conditionnement classique, l'apprentissage se réalise lorsque
l'on associe un stimulus conditionnel (la cloche) à un autre stimulus inconditionnel (la
nourriture) entrainant déjà une réponse particulière.
Après un certain nombre de répétitions, le stimulus conditionnel commence de lui-même à
produire une réponse similaire au stimulus inconditionnel. En d'autres termes, en associant le
son de la cloche à la nourriture, le chien est devenu conditionné; il a appris à saliver au son de
la cloche.
Plusieurs points devraient être soulignés concernant le conditionnement classique.
Premièrement, la réaction est apprise; l'apprentissage est une réponse à un stimulus de
l'environnement externe. Deuxièmement, l'apprentissage est basé sur une relation déjà
existante entre un stimulus et une réponse (S-R), ici nourriture et salivation. Selon la théorie
du conditionnement classique, la personne qui découvre une relation existante entre un
stimulus et une réponse pourrait l'utiliser à son avantage pour influencer la réponse en
utilisant un stimulus de l'environnement.
2-Le conditionnement classique et le marketing:
En marketing, le conditionnement classique est utilisé quand on veut que le consommateur
associe un certain bien ou service à un stimulus agréable. L'apprentissage tente à être présent
naturellement dans la vie de tous les jours des consommateurs. La répétition de stimuli dans le
temps pousse le consommateur à apprendre de nouvelles associations et réponses
comportementales. A titre d'exemples, les symboles visuels et la musique permettent
d'évoquer des réactions émotives fortes. C'est pourquoi les publicistes associent souvent la
bière à des moments agréables, alors que les cosmétiques et les automobiles sont souvent
associés à la sexualité et à la séduction.
En marketing, plusieurs efforts ont été faits pour comprendre comment manipuler les stimuli
afin de conditionner le consommateur. Les gestionnaires du marketing ont plusieurs occasions
de présenter des stimuli de manière continue et de créer ainsi un conditionnement classique.
Une stratégie très utilisée en publicité est de placer une marque près d'un autre stimulus qui
est reconnu comme ayant un pouvoir évocateur et favorable à une réponse émotive du
consommateur appartenant à la cible de marché visée. Les recherches ont indiqué que le
conditionnement classique pourrait être efficace en publicité.
Gorn1 déduit de ses travaux que la préférence pour la couleur d'un crayon était conditionnée
par la musique utilisée lors du message publicitaire. Lors d'une expérience, on a demandé aux
participants de choisir entre un stylo bleu et un stylo beige après avoir regardé la photo de l'un
des stylos tout en écoutant de la musique. Les participants qui avaient écouté de la musique
agréable ont plus souvent choisi la couleur du stylo qu'ils avaient vue sur la photo. Alors que
les participants ayant écouté de la musique désagréable ont été portés à choisir la couleur
qu'ils n'avaient pas vue sur la photo.
Cependant, les résultats des travaux de Gorn ont soulevé plusieurs questions et il n'est pas
certain que ses travaux ont prouvé l'action d'un conditionnement classique. Des études qui
suivirent les travaux de Gorn ont montré des résultats partagés, alors que d'autres ont même
montré des résultats négatifs. Ce que l'on peut dire est que le conditionnement classique offre
un certain potentiel pour le marketing. Les chercheurs en comportement tentent de développer
des outils plus sophistiqués pour mesurer ce concept.
1 Gorn, Gérald, (!982), "The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach",
Journal of Marketing, hiver, vol. 46, no. 1, pp. 94-101.
3-le conditionnement instrumental:
C'est une théorie qui s'intéresse à l'apprentissage par (essais et erreurs). Les conséquences de
l'action (degré de satisfaction ou d'insatisfaction) influencent le comportement futur .Les
principales distinctions entre le conditionnement instrumental et le conditionnement classique
sont:
- le conditionnement classique est un apprentissage par réaction, alors que le
conditionnement instrumental est un apprentissage actif.
- le conditionnement classique dépend de la contiguïté entre le stimulus et la réponse,
alors que le conditionnement instrumenta dépend principalement du renforcement.
B- l'école cognitiviste :
Selon cette école de pensée, l’apprentissage est un phénomène interne plutôt qu’un
phénomène comportemental. Ainsi l’apprentissage du consommateur est formé lors du
processus de traitement de l’information par ce dernier. Cette école de pensée place la
mémoire du consommateur au centre de l’apprentissage. Pour cette école de pensée,
l’apprentissage de développe dans la mémoire à long terme avec son système de nœuds, le
nœud étant le point d’ancrage. Avec cette école, l’apprentissage c’est la création de nouveaux
nœuds et points d’ancrage. Les théories de l’école cognitive s’avèrent particulièrement utiles
pour analyser le comportement du consommateur lorsque celui-ci fait face à une situation qui
présente un caractère de nouveauté. Cette nouveauté peut être causée par l’aspect innovateur
du stimulus (nouveau bien ou service) ou par le manque d’apprentissage du consommateur
avec ce type de bien ou service.
Les stages de l’apprentissage de l’enfant :
Selon l’école cognitivisme, les gens du marketing devraient s’intéresser à l’apprentissage du
consommateur lors de nouvelles situations et à celui des enfants. Dans les paragraphes qui
suivent, démontrent l’intérêt de l’enfance pour les raisons suivantes : d’abord, parce que les
enfants sont plus faciles à comprendre et parce qu’ils représentent les futurs adultes en plus de
représenter un marché intéressant. En effet, il y a plus de 4 millions d’enfants au canada âgés
de moins de 12ans. De plus, les enfants influencent souvent le choix de leurs parents. Pendant
cette période, l’enfant acquiert beaucoup de connaissances de bases, forme ses valeurs
individuelles et son style d’acheteur.

Les recherches sur les stages de développement des enfants ont été inspirées par les travaux
de Piaget. Piaget a découvert que les enfants traversaient au cours de leur développement
cognitif quatre stades. La pensée de l’enfant,(0 à 2ans), passe graduellement par une période
sensori-motrice ou il acquiert la notion d’objet. Un bébé manque d’habilité dans le langage et
a de la difficulté à abstraire. Même lorsque le langage du jeune enfant (2 à 4ans) est
développé. Celui-ci conserve certaines restrictions au niveau des habiletés d’apprentissage;
c’est le stade préopératoire avec le stade intuitif (4 à 7ans), apparait un niveau sensori-moteur
la réversibilité des opérations et du concept de conversation. Au stade opératoire concret, (7 à
11ans) l’enfant acquiert la capacité de faire des opérations complexes sur des objets. Au stade
d’équilibre final, (entre 11 et 14ans) l’enfant acquiert la capacité de faire des opérations
logiques et formelles.
Selon les recherches de Ward2 la compréhension de la nature exacte d’un message publicitaire
croit avec l’âge et il existe un fort décalage entre la compréhension des enfants de 5 à 7ans et
ceux de 8 à 12 ans. Avec l’âge, les enfants comprennent mieux le but premier d’un message
publicitaire. Les plus jeunes ne comprennent pas que les publicitaires cherchent a tirer profits
de leurs actes. Les enfants plus jeunes ne sont pas en mesure de faire la distinction entre une
émission normale et un message commercial. Les enfants de moins de 8ans ne montrent
généralement aucune méfiance à propos de la publicité. Ils croient plus facilement à la
véracité des messages que les plus âgés.
Les études de Macklin3 et de Brée et Cegarre4 ont souligné les capacités précoces des enfants
à attribuer un personnage à la marque ou à la classe de produits qui lui correspond. Ces études
ont mis en évidence la capacité des jeunes enfants à mémoriser certaines informations sur les
marques qui leurs permettront de les identifier et de les différencier au point de vente.
Graziella 5 a montré que les jeunes enfants sont capables de reconnaitre une marque
uniquement à partir de stimuli visuels contenus dans le message publicitaire, tel que le
conditionnement du produit. Ces informations sur la mémoire visuelle des enfants peuvent
être d’une grande utilité pour les publicitaires lors du choix d’un conditionnement.
En général, les publicités destinées aux enfants font appel à l’émotion et au plaisir. Ces
publicités rendent à être courtes et utilisent une brève description du produits. La
sophistication de la publicité augmente généralement avec l’âge des enfants auxquels elle est
destinée.
Comment les consommateurs apprennent :
Le second intérêt de l’école cognitive amène les gens du marketing à se questionner sur
« comment mesurer l’apprentissage du consommateur lui-même ». La principale technique
utilisée pour mesurer l’apprentissage du consommateur est l’enquête auprès des
consommateurs. Les études auprès des consommateurs permettent de découvrir quels produits
ils utilisent. De plus, les études permettent de mesurer la connaissance qu’a le consommateur
des produits ainsi que les forces et les faiblesses qu’il perçoit du produit. Ces informations sont
très utiles lors de l’élaboration d’un nouveau programme de marketing.

Les publicitaires investissent énormément d’efforts pour connaitre ce que les consommateurs
retiennent d’une publicité en particulier. Les recherches en publicité prennent souvent forme
2 Ward, S., (1972), "Children's Reactions to Commercials", Journal of Advertising Research avril, pp. 3745.
3 Macklin MC., (1996), "Preschooler's Learning of Brand Names from Visual Cues", Journal of Consumer
Research, vol.23, pp. 251-261.
4 Bree J. et JJ.Cegrra, (1994), "Les personnages, éléments de la reconnaissance des marques p a r l e s
enfants", Revue Française du Marketing, no.146, pp. 17-35.
5 Graziella Luisi, (2000), "Les effets du développement cognitif sur la mémorisation des mar. ques chez
l'enfant", Actes du 16e congrès international Association Française du Marketing, Montréal, pp.
43-56
d’un test de copie afin d’aider le publiciste à choisir laquelle des idées de publicité il doit
utiliser et comment elle doit être modifiée s’il y a lieu.
Quelle que soit l’approche de l’apprentissage utilisée, plusieurs caractéristiques de
l’apprentissage sont très pertinentes pour les gestionnaires en marketing. Les quatre
caractéristiques les plus importantes sont : l’intensité, l’oubli, la généralisation des stimuli et
la discrimination des stimuli.
5-L’apprentissage et le marketing:
Il existe quatre caractéristiques de l’apprentissage qui sont les plus pertinentes pour les gens
du marketing:
a- L’intensité de la réponse:
Qu’est-ce qui influence l’intensité de la réponse au niveau de l’apprentissage ? l’intensité de
l’apprentissage est fortement influencée par les quatre facteurs suivants : l’importance du
matériel à apprendre, le renforcement positif ou négatif reçu durant le processus, le nombre de
fois que le stimulus est répété et le style imagé du matériel utilisé.
IMORTANCE : l’importance réfère à la valeur que le consommateur accorde à l’information
qui doit être apprise. Plus important pour le consommateur sera le comportement ou
l’information à apprendre, plus efficace et efficient sera le processus d’apprentissage.
Généralement, l’apprentissage survient plus rapidement et dure plus longtemps lorsque le
matériel utilisé est important pour le consommateur. L’importance pour le consommateur peut
être interprétée comme la dimension qui sépare l’apprentissage en situation de forte
implication. L’apprentissage en situation de forte implication tend à être plus complet que
celui qui survient en situation de faible implication. Nous pouvons en déduire que
l’apprentissage en situation de forte implication réduit le besoin de renforcement, le nombre
de répétitions et l’intensité de l’image. Malheureusement, les gens de marketing sont plus
souvent confrontés avec des consommateurs en situation de faible implication.
RENFORCEMENT : un renforcement est tout ce qui peut augmenter la probabilité d’obtenir
une certaine réponse et qui pourra être répété dans le futur. Même si l’apprentissage sage
survient souvent en l’absence de renforcement positif ou négatif, le renforcement a un impact
significatif sur la vitesse avec lequel l’apprentissage survient et sur sa durée.
Un renforcement positif est agréable ou a une conséquence désirée. Une personne qui aime le
chocolat blanc et qui achète et consomme pour la première fois le chocolat noir en aime le
gout. Dans cette situation, il y a de fortes probabilités pour que la prochaine fois, lorsqu’elle
désire du chocolat, elle achète du chocolat noir. Un renforcement négatif implique une
suppression ou un encouragement à éviter une action qui pourrait avoir des conséquences
désagréables. Exemple, en parlant d’une publicité sur le tabac, le danger croit avec l’usage.
PUNITION : une punition, c’est l’opposé du renforcement. C’est toute conséquence qui
diminue la probabilité d’obtenir une réponse donnée et qui pourra être répétée dans le futur.
Un consommateur qui essaie une nouvelle friandise et qui trouve son gout déplaisant ne sera
pas tenté de renouveler l’achat d’un tel produit.
Il y a deux raisons pour lesquelles un gestionnaire du marketing doit déterminer avec
précision quels sont les renforcements spécifiques qui encouragent le consommateur à faire à
faire un achat. La première raison est que le gestionnaire désire que le consommateur répète
l’achat ; et pour cela le bien ou service doit satisfaire les exigences du consommateur. La
deuxième raison est que le gestionnaire désire amener le consommateur à faire un premier
achat. Pour se faire le message promotionnel doit promettre le type de renforcement approprié
aux exigences du consommateur.
REPETITION : la répétition augmente l’intensité et la vitesse d’apprentissage. Plus nous
sommes exposés de fois à une information ou à un comportement, plus fortes sont les
probabilités que nous l’apprenions. Les effets de la répétition sont directement liés à
l’importance de l’information et au renforcement donné. En d’autres mots, si le sujet est
vraiment important ou si le renforcement donné. En d’autres mots, si le sujet est vraiment
important ou si le renforcement nous fait réaliser une « bonne affaire », un moins grand
nombre de répétitions est nécessaire. Mais comme plusieurs publicités ne contiennent pas
d’information ou de récompenses très importantes liées à l’apprentissage, la répétition joue un
rôle important dans le processus de communication. Le nombre de fois que le message est
répété ainsi que le moment de ces répétitions affectent l’étendue et la durée de
l’apprentissage. Placer plusieurs insertions de la même publicité, dans le même numéro d’une
revue accroit les chances d’apprentissage. Trois insertions génèrent plus que deux fois
l’impact d’une insertion. De même, insérer trois fois la même publicité au cours de la même
émission de télévision fait plus que doubler l’impact sur l’apprentissage. Puisque les budgets
publicitaires sont souvent limités, la question qui se pose aux gestionnaires est : « doit-on
concerner les efforts publicitaires sur une courte période ou au contraire les étales sur une
longue période ? ». La réponse à cette question dépend de la tache à accomplir. Si la
compagne publicitaire a pour but l’introduction d’un nouveau produit, le gestionnaire devrait
utiliser une stratégie de concentration par la répétition fréquente du message sur une période
plus courte. Mais si le but de la compagne de publicité est de rappeler aux consommateurs
notre existences, la compagne doit être étalée sur toute l’année de manière a renforcer
l’apprentissage envers la marque. Trop de répétitions peuvent cependant occasionner une
rupture de la communication ; le message est perçu négativement ou encore le consommateur
n’y prête plus attention.
STYLE IMAGE : les mots, le nom de marque ou le slogan corporatif créent une certaine
image. Par exemple, un nom de marque tel que Toyota et Mercedes évoque une image
sensorielle ou mentale très bien définie. L’image aide à l’apprentissage ; les noms avec une
forte image sont plus faciles à apprendre et à retenir que ceux qui ont une faible image. La
théorie qui permet d’expliquer cela est que les mots à forte image occasionnent un double
codage ; ils dont à la fois emmagasinés dans la mémoire sur la base verbale et sur la base
visuelle alors que les mots à faible image sont emmagasinés seulement sur la base verbale. Le
choix d’un nom de marque représente une décision importante en marketing puisque la force
de l’image accroit la rapidité et la nature de l’apprentissage. Il a aussi été prouvé que la
mémoire des sons incluant les mots est une caractéristique distincte de la mémoire visuelle.
La musique de fond joint à un message verbal est alors un moyen efficace qui a été trouvé
pour augmenter l’apprentissage.
b-L'oubli :
Les gens du marketing veulent que les consommateurs apprennent et se souviennent
positivement de leurs biens ou service, des sensations qu’ils procurent et du comportement
associé à leurs marques. L’oubli est le terme utilisé pour désigner ce qui arrive lorsque l’on
élimine le renforcement : la réponse apprise par le consommateur s’estompe rapidement. Le
consommateur oublie et c’est pourquoi l’on doit faire de la publicité de rappel. Le taux
d’oubli est inversement proportionnel à la force de l’apprentissage original. Ce qui veut dire
que plus important est le matériel, plus il y a de renforcement, plus il y a de répétitions et plus
grand est l’impact de l’image qui sera plus durable sur l’apprentissage. Parfois certains
groupes désirent accélérer l’oubli d’un comportement et pour ce faire, ils vont interdire la
publicité pour le produit ou encore concevoir de la publicité négative pour accélérer le
processus. Par exemple, nous avons seulement à penser au gouvernement qui veut aider les
individus à cesser de fumer afin de réduire les risques de cancer. Pour atteindre son objectif, il
réduit progressivement les possibilités de faire de la publicité positive pour le tabac et va
meme jusqu’à forcer les fabricants à faire de la communication négative envers le tabac.
C-La généralisation d'un stimulus : C’est la capacité qu'a l'être humain de réagir de la même
manière a des stimuli qui présentent des ressemblances avec des stimuli qui leurs sont
familiers. Ainsi, par exemple, les gens du marketing espèrent qu’un consommateur qui trouve
le lait au chocolat de Nestlé bon au gout assumera que les céréales au chocolat de Nestlé
seront également bonnes. La généralisation des stimuli est souvent utilisée par les gens du
marketing pour développer d’autres produits tels que les céréales au chocolat de Nestlé. Le
principe de la généralisation des stimuli justifie parfois, lors de l’ajout d’un nouveau produit à
la gamme, l’utilisation du nom de famille.
Les gestionnaires savent que la majeure partie de l’apprentissage du consommateur dépend
de sa capacité à répondre de manière identique à des stimuli quelque peu différents. Parce que
les consommateurs ont tendance à généraliser lorsqu’un nouveau produit a du succès, les
gestionnaires des entreprises concurrentes tentent d’imiter le produit. Les gestionnaires
espèrent ainsi que les produits imitateurs vont vivre au dépend des produits originaux et ne
font pas d’effort pour les différencier mais bien au contraire, ils veulent qu’ils soient
pratiquement identiques. Pour leur part, les gestionnaires des produits originaux tenteront de
différencier leurs produits et utiliseront des stratégies de positionnement pour distinguer le
produit auprès des consommateurs.
D- La discrimination de stimuli :
La discrimination de stimuli fait référence au processus d'apprentissage par lequel le
consommateur repend différemment à un stimulus similaire mais différent. La discrimination
des stimuli est le phénomène inverse de la généralisation des stimuli.
Sur certains points, la généralisation des stimuli devient dysfonctionnelle parce que les stimuli
sont de moins en moins similaires tout en demeurant semblables. Il arrive un point ou le
consommateur a de la difficulté à différencier un stimulus d’un autre. Par exemple, le
gestionnaire d’une marque de chocolat croit que les consommateurs ne devraient pas
percevoir sa marque comme identique aux autres marques de chocolats. pour réaliser cela, il
informe les consommateurs des différences qui existent entre sa marque et les autres marques.
Le moyen le plus évident pour réaliser cela est l’utilisation de la publicité dans laquelle on
spécifie les points réellement ou symboliquement différents des autres marques. Le produit
lui-même est parfois modifié dans sa forme pour aider à augmenter la différenciation du
produit. Toutes les stratégies de positionnement du produit utilisées par les gestionnaires
visent à encourager les consommateurs a distinguer un produit parmi d’autre.
6- la fidélité a la marque
Les recherches en marketing ont montré qu’il existe un lien entre l’apprentissage et la fidélité
a la marque. Le terme utilisé en marketing pour exprimer l’achat répétitif d’une marque est la
fidélité à la marque. Cette fidélité est la conséquence que les consommateurs ont adopté un
comportement spécifique d’achat et qu’ils y trouvent une récompense. Le consommateur qui
est fidele a une marque est souvent fidele a un magasin ; il existe une corrélation entre les
deux. La fidélité à la marque n’est pas simplement le fait de faire des achats d’un produit mais
elle implique également un engagement psychologique envers la marque.
La fidélité à la marque procure des bénéfices aussi bien au consommateur qu’au gestionnaire
du marketing. La fidélité à la marque offre des avantages. Elle permet aux consommateurs de
sauver du temps lors de leurs achats, d’épargner des efforts de la prise de décision et de
diminuer les risques en achetant un produit satisfaisant. D’un autre coté, elle peut être une
façon de payer un prix plus élevé ou encore de rater la chance de se procurer des produits
utilisant les nouvelles technologies disponibles chez les concurrents. Les recherches ont
montré que les consommateurs fidèles à une marque ont plus confiance en leur capacité à
évaluer les produits et qu’ils sont en général très satisfaits des produits qu’ils achètent. En
général les consommateurs qui sont fidèles à une marque pour un certain produit X (exemple :
pate a dent) ne seront pas nécessairement fideles à une marque pour le produit Y( exemple :
savon à vaisselle).
Pour le gestionnaire, la fidélité à la marque peut être également avantageuse en fournissant
une clientèle de base pour le futur. Dans un marché concurrentiel, ceci peut être également un
couteau à deux tranchants ; le consommateur qui est fidele à une autre marque est plus
difficile à convaincre de changer de marque pour adopter notre marque. Les gestionnaires
encouragent fréquemment les consommateurs à changer de marque en les incitant au moyen
d’échantillons gratuits à faire l’essai de nouveaux produits ou encore par la publicité sur de
nouveaux produits supposément plus performants. Au cours des années 1990, plusieurs
entreprises ont mis sur pied des programmes de fidélisation des consommateurs, exemple les
points du « club Z » ou encore aux milles « Air Miles ».
La fidélité des consommateurs à une marque est influencée par la concurrence au niveau des
prix, par le nombre de marques différentes offertes, par la facilité à trouver un produit
substitut et par le niveau de satisfaction du consommateur.
6- la mémorisation :
L’individu acquiert des informations à travers le processus perceptuel, elles sont ensuite
codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat; ce
Mécanisme est appelé ‘la mémorisation’.
Le traitement des informations par les consommateurs :
Informations
de toutes sortes
MÉMOIRE
SENSORIELLE
MÉMOIRE À
COURT TERME
MÉMOIRE À
LONG TERME
INFORMATIONS OUBLIÉES
Il existe trois types de mémoire:
La mémoire sensorielle
•
Elle peut contenir beaucoup d’informations
•
Pendant une courte période (une seconde)
La mémoire à court terme
•
Elle a une capacité limitée
•
Répétition interne
•
Période de rétention (sans répétition interne) : environ 15 secondes
La mémoire à long terme
•
Elle a une capacité quasi illimitée
•
Lieu de résidence permanente des connaissances
•
On distingue deux types de mémoire à long terme :
- la mémoire sémantique (ou générique)
- la mémoire épisodique (ou autobiographique)
La conclusion :
Dans cet exposé nous pouvons déduire importance de l’apprentissage sur l’étude du
comportement du consommateur et aussi son impact sur le marketing et les marketeurs qui
veulent toujours stimuler la demande et inciter les gens a répondre a leurs messages
publicitaires et autres ;
L’apprentissage et la mémorisation ont été / est sont encore le centre de nombreuses
recherches dans plusieurs études psychologiques, sociologiques,.... qui permettent d’étudier le
comportement humain de façon globale et le comportement du consommateur de façon
spécifique.