3-Types de comportement d`apprentissage

Plan:
Introduction
1- Définition.
2-L’apprentissage en situation de forte et faible implication.
3-Types de comportement d’apprentissage
A-comportement d’apprentissage physique
B-L’apprentissage des symboles
C- Apprentissage et résolution de problème
D-Apprentissage affectif
4-Deux écoles de pensée de l’apprentissage
1-l’école behavioriste.
2-l’école cognitiviste.
5-L’apprentissage et le marketing.
6- la mémorisation
Conclusion

Introduction :
Etudier le comportement du consommateur implique l’étude du
comportement
Humain et Comprendre le comportement des consommateurs permet à
l’entreprise de mieux s’adapter à leurs attentes et de dénir un marketing
mixte adéquat.
Et bien évidemment dans le 2eme chapitre de ce module nous avons
étudié les facteurs explicatifs du comportement du consommateur (les
facteurs individuels, socioculturels, liés a l’entreprise,…) et parmi les
facteurs individuels nous avons parlé des besoins et motivations,
l’implication, la perception, et il va de soi de parler de l’apprentissage qui
n’est d’autre que les changements qui a'ectent la tendance des réponses
d’un consommateur a di'érents stimuli qui sont du à l’expérience
1-Définition:
Le concept d'apprentissage se traduit par des changements d'attitudes et de comportement du
consommateur résultant de son expérience et de sa familiarité avec des objets, des situations
ou des phénomènes. Il s'agit donc de repenses et de tendances apprises par l'individu suite à
leur fréquence d'apparition dans le passé. On perçoit dés lors l’intérêt de ce concept pour les
entreprises dont l'objectif est non seulement de susciter une réaction souhaitée (achat du
produit, rétention du nom de marque, etc.) mais surtout de faire en sorte que cette réaction se
renouvelle ultérieurement.
2-l'apprentissage en situation de forte et de faible implication
L'apprentissage peut se traduire de forte ou de faible implication. En situation de forte
implication, le consommateur est motivé et recherche l'information utile à sa décision.
Exp : l'individu qui lit le guide de l'auto avant d'acheter une automobile est probablement
fortement motivé à traiter l'information.
En situation de faible implication, L'information captée par le consommateur est difficilement
remémorée parce que celui-ci n'est pas motivé à la traiter: un individu dont l’émission de
télévision est interrompue par une publicité pour un bien qu'il n'utilise pas ne peut être motivé
à traiter l'information présentée dans la publicité
3-Types de comportement d’apprentissage:
Il en existe plusieurs :
A-comportement d’apprentissage physique:
C’est en réponse à une vérité de situations qui se présentent dans la vie de tous les jours. A
titre d’exemple: tout individu bien portant apprend à marcher, à parler et à interagir avec les

autres. Comme consommateur, nous apprenons également comment réagir aux multiples
situations d’achat.
B-L’apprentissage des symboles:
Les gens apprennent la signification symbolique utile pour communiquer très efficacement à
travers le développement du langage. La symbolique est aussi utile aux gens du marketing
pour communiquer avec les consommateurs à travers certains véhicules tels que les marques
de commerce (Coca Cola et Kodak), slogans et signes (le H de Honda, X de Xerox..). Les
gens du marketing comptent utiliser ces symboles pour créer une image positive de la
compagnie auprès des consommateurs et de plus, espèrent qu’ils retiennent le nom de
l’entreprise comme quelque chose de familier.
C- Apprentissage et résolution de problème:
Certains consommateurs peuvent s’engager dans un apprentissage de résolution de problème
par l’emploi du processus de pensée et de signes. La pensée implique une manipulation
mentale de symboles représentant le monde réel pour former différentes combinaison de
moyens, le plus souvent conduite par des signes, laquelle est une nouvelle compréhension de
la relation impliqué dans le problème. Une utilisation de la pensée et de la solution du
problème rend le consommateur capable d’évaluer mentalement une grande variété de
produits avant même de les acheter.exp: une personne est intéressée par une system d’alarme
antivol pour son automobile, commence par penser au type d’utilisation qu’elle fait de son
automobiles, à la maison ,au travail, est ce qu’elle est stationnée dans un garage fermé à
clé….? Ceci peut partie du temps, le système d’alarme n’est pas d’une grande utilité et que
son argent pourrait être plus utile à d’autres fins.
D-Apprentissage affectif:
L’être humain apprend à apprécier certains éléments de son environnement et à détester
d’autres éléments. Ceci veut dire que le consommateur apprend plusieurs de ses désirs, buts et
motivations aussi bien que les biens ou services qui peuvent satisfaire ses besoins.
L'apprentissage influence également le consommateur dans la formation d’attitudes
favorables ou défavorables envers certaines compagnies et leurs biens et services. Ces
attitudes affecteront les tendances lors de l’achat de différentes marques.
4-Les principaux éléments de l'apprentissage:
A- les mobiles:
Les mobiles jouent une fonction d'éveil. Celle-ci est essentielle pour activer l'énergie
nécessaire au déclenchement de l'activité d’apprentissage. En plus, le succès dans l'atteinte
des buts qui ont motivé l'action, ou pour éviter certaines situations déplaisantes, dépend de cet
éveil. L'apprentissage a pour effet de renforcer notre façon d'agir lorsque des situations
similaires se présenteront. Certains gestionnaires du marketing s'efforcent d'avoir leur marque
ou le nom de celle-ci disponible lorsque le mobile pertinent éveillera le consommateur afin
qu'un lien entre l'apprentissage du bien et le mobile s'établisse. Pour cette raison, nous voyons
de la publicité sur les pneus d'hiver juste un peu avant que la neige n'apparaisse, de la

publicité pour du chocolat juste avant Pâques, de la publicité sur les lotions solaires au début
de l'été, etc.
B- Les stimuli:
Un stimulus peut être considéré comme un faible encouragement, toutefois pas suffisamment
puissant pour éveiller le consommateur, mais par contre capable de fournir une direction pour
motiver l'activité. Ceci influence la manière avec laquelle le consommateur répondra au
mobile. L'environnement de magasinage tel que l'atmosphère du magasin, la promotion,
l’emballage et la couleur du bien font partie des stimuli qui peuvent être utilisés par le
consommateur pour choisir parmi plusieurs options une réponse lors d'une situation
d'apprentissage. A titre d'exemple; lorsque vous avez faim, vous êtes guidé par certains stimuli
tels que les enseignes de restaurants ou encore par l'arome de la cuisson, parce que nous avons
appris que ces stimuli sont associés à la préparation de nourriture.
C-la réponse:
Une réponse est considérée comme une activité mentale ou physique que le consommateur
exécute dans une situation en réaction aux stimuli. Les réponses appropriées à une situation
particulière sont apprises dans le temps à travers l'expérience acquise face aux mêmes
situations. L'évènement réponse n'est pas toujours observable. Par conséquent, il faut
comprendre que même si nous sommes malhabiles à observer une réponse, cela ne signifie
pas nécessairement qu'il n'y a pas eu apprentissage. Avant que l'apprentissage survienne, notre
caractère inné ordonne de répondre à un stimulus le plus vraisemblable par une réponse qui
peut paraitre le moins vraisemblable. Ainsi un bébé qui a faim va vraisemblablement pleurer
ou montrer un comportement, soit de sucer son pouce comme réponse. Chaque fois que
l'apprentissage modifiera la hiérarchie de réponse à une situation, la réponse désirée aura plus
de chance de servir. De cette manière, le consommateur sera en mesure de s'adapter aux
changements dans les conditions environnementales avec lesquelles il sera confronté.
D-Renforcement :
La définition la plus acceptable d'un renforcement est tout simplement ce qui peut engendrer
une réponse et augmenter la tendance que cette réponse survienne chaque fois que l'on se
retrouve dans une situation similaire. Un renforcement peut augmenter la probabilité d'obtenir
une réponse en éliminant un stimulus agréable. Les renforcements permettent d'obtenir plus
rapidement la réponse désirée. Le renforcement, c'est une manière d'encourager le candidat à
répondre à un stimulus d'une certaine manière.
5- Deux écoles de pensées de l’apprentissage:
La recherche de l'apprentissage est abondante et les chercheurs dans ce domaine sont parfois
en désaccord à propos de la meilleure façon d'étudier l'apprentissage.
Ce désaccord a donné naissance à deux différentes écoles de pensée. Aucune des deux ne peut
être ignorée, et chacune d'elle à beaucoup à offrir.
Les deux approches sont: l'apprentissage comme comportement ou Ecole Béhavioriste et
l'apprentissage est acquis de naissance ou l'Ecole Cognitive. L'école béhavioriste se concentre
sur les stimuli et les réponses comportementales faits dans le temps. Cette école de pensée se
concentre que le monde externe de l'apprentissage .L'approche qui voit l'apprentissage
comme acquis de connaissance (école cognitive). Elle considère le role de la mémoire, de la
connaissance et du processus interne de la pensée et le system de traitement de l'information
dans l'apprentissage.

A-l'école béhavioriste:
le fondateur du behaviorisme est Watson (1878-1958):il a définit l'apprentissage comme
comportement, le comportement de l'individu est fonction de son apprentissage et de son
adaptation comme seuls mécanismes fondamentaux de l'activité psychique. La plus
importante caractéristique de l'école béhavioriste est son emphase sur le monde externe (par
opposition au processus mental interne). Les chercheurs béhavioristes mettent l'emphase sur
le contrôle de l'environnement externe. Dans leurs recherches, on trouve des stimuli, des
réponses et la notion de la contigüité. Avec cette approche, les études se veulent objectives,
basées sur l'observation et l'expérimentation. Les méthodes expérimentales sont employées
pour étudier comment un changement précis de stimulus devrait produire un changement
précis de réponse. Les chercheurs dans ce champ d'activité utilisent fréquemment des
animaux comme sujets.
Il est important, pour une meilleure compréhension du texte qui suit, de définir quelques
termes utilisés. Le premier de ces termes: le "conditionnement", est un établissement chez
l'homme ou chez l'animal d'une nouvelle relation comportementale avec un stimulus ce qui
représente un processus d'apprentissage.
Le deuxième terme est la "répétition", terme qui réfère à la répétition des épisodes
d'apprentissage. Le troisième terme est la "contigüité" terme qui se rapporte ai design
expérimental de stimuli ou de réponse l'un près de l'autre, qui se suivent, tels qu'ils
augmentent l'apprentissage. Le dernier terme est le "renforcement". Peut-être que la vision la
plus acceptable du renforcement est tout ce qui suit une réponse et augmente la tendance pour
que la réponse se reproduise lors de situations similaires. Parce que le comportement de
renforcement tend à être répété, le consommateur peut apprendre à développer des moyens
efficaces pour répondre à ses besoins ou pour changer les conditions.
Un important type de renforcement est accompli à travers la réduction de l'éveil des mobiles.
Ceci survient lorsqu'il y a renforcement négatif ou lorsque l'on reçoit renforcement positif.
L'exemple de la situation suivante pour éveiller un mobile pour le consommateur: boire une
bière pendant les journées chaudes de l'été.
Il existe des situations de punition mentale ou d'inconfort physique qui occasionnent un
renforcement négatif. De telles circonstances peuvent étre le résultat d'apprentissage pour
éviter quelque chose ou pour interrompre certains modèles de comportement. Toutes ces
situations démontrent que le renforcement est un terme général qui implique plus que juste
recevoir ou donner un récompense. On devrait noter qu'un certain nombre d'apprentissages
expérimentaux n'impliquent pas l'introduction d'un renforcement positif ou négatif. Dans bien
des situations, il apparait que juste l'accomplissement de la tache d'apprentissage est en lui-
même une expérience de renforcement.
1-Le conditionnement classique:
L'approche béhavioriste a donné naissance à deux théories de l'apprentissage: le
conditionnement classique et le conditionnement instrumental.
Le conditionnement classique a été introduit par un Russe du nom de Pavlov (1849-1936).
L'expérience célèbre de Pavlov consistait à donner de la nourriture sèche à un chien, ce qui
augmentait sa salivation. Pavlov nomma cette réaction de salivation envers la nourriture
réponse-réflexe inconditionnelle, parce qu'elle survenait sans apprentissage, de manière
naturelle. Et c'est pourquoi, il appela la nourriture présentée au chien stimulus inconditionnel.
Pavlov fit sonner ensuite une cloche juste avant de nourrir le chien. Après quelques essais, le
chien associait le son de la cloche à la nourriture et seul le son de celle-ci activait ses glandes
salivaires. Selon la théorie du conditionnement classique, l'apprentissage se réalise lorsque