0 Objectifs du chapitre

MARKETING
MANAGEMENT

2
PARTIE I COMPRENDRE LE MARKETING ............................................................................................... 7
C HAPITRE I. L E MARKETING AU 21
EME
SIECLE ...................................................................................................... 8
0 Objectifs du chapitre............................................................................................................................ 8
1 L’importance du marketing.................................................................................................................. 8
2 Le rôle du marketing............................................................................................................................ 8
2.1 Qu’est-ce que le marketing ?............................................................................................................................ 8
2.2 Les échanges et les transactions....................................................................................................................... 9
2.3 Sur quoi porte le marketing ?........................................................................................................................... 9
2.4 Qui fait du marketing ?..................................................................................................................................10
2.4.1 Les marketeurs et les prospects........................................................................................................... 10
2.4.2 Les marchés......................................................................................................................................... 10
2.4.3 Les principaux marchés et clients........................................................................................................ 11
2.5 Évolutions actuelles des entreprises et du marketing..................................................................................... 11
3 Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché......................................................... 12
3.1 L’optique production .....................................................................................................................................12
3.2 L’optique produit........................................................................................................................................... 12
3.3 L’optique vente.............................................................................................................................................. 12
3.4 L’optique marketing....................................................................................................................................... 13
3.5 L’optique marketing holiste........................................................................................................................... 13
3.5.1 Un marketing relationnel..................................................................................................................... 13
3.5.2 Un marketing intégré........................................................................................................................... 14
3.5.3 Un marketing omniprésent en interne.................................................................................................. 14
3.5.4 Un marketing socialement responsable............................................................................................... 15
4 Les concepts, tendances et outils du marketing ................................................................................. 15
4.1 Les concepts-clés du marketing.....................................................................................................................15
4.2 Les évolutions du marketing management..................................................................................................... 16
4.3 Les activités du marketing management........................................................................................................ 16
C HAPITRE II. E LABORER UNE STRATEGIE ET UN PLAN MARKETING ................................................................... 17
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 17
1 La valeur fournie au client................................................................................................................. 17
1.1 Le processus de création de valeur................................................................................................................. 17
1.2 La chaîne de valeur........................................................................................................................................ 18
1.3 Les compétences-clé...................................................................................................................................... 18
1.4 Le rôle central de la planification stratégique ................................................................................................ 19
2 Le plan stratégique d’entreprise........................................................................................................ 19
2.1 La mission de l’entreprise.............................................................................................................................. 20
2.2 Le domaine d’activité stratégique.................................................................................................................. 20
2.3 L’évaluation des opportunités de croissance.................................................................................................. 20
3 Le plan stratégique d’activité ............................................................................................................ 21
3.1 La mission d’activité...................................................................................................................................... 21
3.2 L’analyse SWOT ........................................................................................................................................... 22
3.2.1 L’analyse externe (opportunités et menaces)....................................................................................... 22
3.2.1.1 Les opportunités............................................................................................................................. 22
3.2.1.2 Les menaces................................................................................................................................... 22
3.2.2 L’analyse interne (forces et faiblesses)................................................................................................ 23
3.3 Formuler les objectifs ....................................................................................................................................24
3.4 La formulation de la stratégie ........................................................................................................................ 24
3.4.1 Les stratégies génériques de Porter...................................................................................................... 24
3.4.2 Les alliances stratégiques.................................................................................................................... 24
4 Le plan marketing produit.................................................................................................................. 25
C HAPITRE III. S ATISFAIRE ET FIDELISER LE CLIENT GRACE À LA VALEUR ......................................................... 26
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 26
1 Valeur, satisfaction et fidélité ............................................................................................................ 26
1.1 La valeur perçue par le client......................................................................................................................... 27
1.2 La satisfaction................................................................................................................................................ 27
1.3 Qualité des produits et services...................................................................................................................... 27
2 La rentabilité d’un client et de l’entreprise ....................................................................................... 28
2.1 La rentabilité des clients ................................................................................................................................ 28
2.2 La mesure de la valeur à vie du client............................................................................................................ 28
2.3 Le capital client.............................................................................................................................................. 29
3 Le marketing relationnel.................................................................................................................... 29
3.1 La gestion de la relation client....................................................................................................................... 29
3.2 Attirer et garder les clients.............................................................................................................................30

3
C ONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE :............................................................................................................ 32
PARTIE II ANALYSER LE MARCHE.......................................................................................................... 33
C HAPITRE IV : R ASSEMBLER L ’ INFORMATION ET ANALYSER L ’ ENVIRONNEMENT ............................................ 34
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 34
1 Le système d’information marketing.................................................................................................. 34
1.1 Les états comptables et commerciaux............................................................................................................ 34
1.1.1 Le cycle commande-livraison-facturation........................................................................................... 34
1.1.2 Les relevés de vente ............................................................................................................................35
1.1.3 Les bases de données internes............................................................................................................. 35
1.2 Le système d’intelligence marketing.............................................................................................................. 35
2 L’analyse du macroenvironnement.................................................................................................... 35
2.1 L’environnement démographique.................................................................................................................. 35
2.1.1 L’explosion démographique mondiale................................................................................................36
2.1.2 La structure par âge............................................................................................................................. 36
2.1.3 La baisse du nombre de personnes par ménage................................................................................... 36
2.1.4 Augmentation du niveau d’éducation.................................................................................................. 37
2.1.5 Composition ethnique diversifiée........................................................................................................ 37
2.1.6 Glissements géographiques de Population ..........................................................................................37
2.2 L’environnement économique ....................................................................................................................... 37
2.2.1 La croissance du pouvoir d’achat........................................................................................................ 37
2.2.2 L’épargne et le crédit........................................................................................................................... 37
2.2.3 La structure de dépenses des ménages.................................................................................................38
2.3 L’environnement naturel................................................................................................................................ 38
2.3.1 La pénurie des matières premières ...................................................................................................... 38
2.3.2 Le coût de l’énergie............................................................................................................................. 38
2.3.3 La pollution......................................................................................................................................... 39
2.3.4 L’intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles...................................... 39
2.4 L’environnement technologique....................................................................................................................39
2.4.1 L’accélération du progrès technique.................................................................................................... 39
2.4.2 Les budgets de R&D (recherche et développement) ........................................................................... 39
2.4.3 La réglementation croissante............................................................................................................... 39
2.5 L’environnement réglementaire.....................................................................................................................40
2.5.1 Les domaines d’intervention de l’Etat................................................................................................. 40
2.5.2 Les groupes d’intérêt........................................................................................................................... 40
2.6 L’environnement socioculturel...................................................................................................................... 40
C HAPITRE V : R EALISER DES ETUDES DE MARCHE ET PREVOIR LA DEMANDE ................................................... 41
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 41
1 L’importance des études de marché................................................................................................... 41
2 La réalisation d’une étude de marché................................................................................................ 41
2.1 La définition du problème.............................................................................................................................. 42
2.2 Le plan d’étude .............................................................................................................................................. 42
2.2.1 Les sources d’informations.................................................................................................................. 42
2.2.2 Les approches méthodologies.............................................................................................................. 42
2.2.3 Les instruments de collecte de données............................................................................................... 43
2.2.3.1 Le questionnaire............................................................................................................................. 43
2.2.3.2 Les outils qualitatifs....................................................................................................................... 43
2.2.4 Le plan d’échantillonnage ................................................................................................................... 43
2.3 Recueillir l’information..................................................................................................................................44
2.4 L’analyse des résultats................................................................................................................................... 44
2.5 Freins à la réalisation des études de marché................................................................................................... 45
3 La prévision et la mesure de la demande........................................................................................... 45
3.1 Quel marché mesurer ? .................................................................................................................................. 45
3.2 Les concepts de base de la demande.............................................................................................................. 46
3.2.1 La demande du marché........................................................................................................................ 46
3.2.2 La prévision de marché ....................................................................................................................... 46
3.2.3 Le marché potentiel............................................................................................................................. 46
3.2.4 La demande d’entreprise ..................................................................................................................... 46
3.2.5 La prévision des ventes de l’entreprise................................................................................................ 46
3.2.6 Le potentiel de ventes de l’entreprise.................................................................................................. 46
3.3 L’estimation de la demande actuelle.............................................................................................................. 47
3.3.1 Le marché potentiel............................................................................................................................. 47
3.3.2 Les potentiels géographiques............................................................................................................... 47
3.3.3 Les ventes de la catégorie et les parts de marché................................................................................. 47
3.4 La prévision de la demande future.................................................................................................................47
C HAPITRE VI : C OMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ........................................................... 48

4
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 48
1 Marketing et comportement du consommateur.................................................................................. 48
2 Facteurs d’influence culturels, sociaux et personnels ....................................................................... 49
2.1 Les facteurs culturels ..................................................................................................................................... 49
2.1.1 La culture ............................................................................................................................................ 49
2.1.2 Les sous-cultures................................................................................................................................. 49
2.1.3 La classe sociale.................................................................................................................................. 49
2.2 Les facteurs sociaux....................................................................................................................................... 50
2.2.1 Les groupes de référence..................................................................................................................... 50
2.2.2 La famille............................................................................................................................................ 50
2.2.3 Les statuts et les rôles.......................................................................................................................... 51
2.3 Les facteurs personnels.................................................................................................................................. 51
2.3.1 L’âge et le cycle de vie........................................................................................................................ 52
2.3.2 La profession et la position économique ............................................................................................. 52
2.3.3 Le style de vie ..................................................................................................................................... 52
2.3.4 La personnalité et le concept de soi..................................................................................................... 52
3 Les facteurs psychologiques............................................................................................................... 52
3.1 La motivation................................................................................................................................................. 53
3.2 La perception ................................................................................................................................................. 53
3.3 L’apprentissage.............................................................................................................................................. 54
3.4 Les croyances et attitudes .............................................................................................................................. 54
4 Les étapes du processus de décision.................................................................................................. 55
4.1 Les rôles dans une situation d’achat............................................................................................................... 55
4.2 Les situations d’achat..................................................................................................................................... 55
4.2.1 L’achat complexe................................................................................................................................ 55
4.2.2 L’achat réduisant une dissonance........................................................................................................ 55
4.2.3 L’achat routinier.................................................................................................................................. 56
4.2.4 L’achat de diversité.............................................................................................................................56
4.3 Les étapes du processus d’achat..................................................................................................................... 56
4.3.1 La reconnaissance du problème........................................................................................................... 57
4.3.2 La recherche d’information................................................................................................................. 57
4.3.3 L’évaluation des alternatives............................................................................................................... 57
4.3.4 La décision d’achat.............................................................................................................................. 58
4.3.5 Le comportement post-achat ............................................................................................................... 58
PARTIE III DEVELOPPER LES STRATEGIES.......................................................................................... 59
C HAPITRE VII : S EGMENTER LE MARCHE ET CHOISIR LES CIBLES ..................................................................... 60
0 Objectifs du chapitre et introduction ................................................................................................. 60
1 Les différents niveaux de segmentation.............................................................................................. 60
2 Critères de segmentation des marchés de grande consommation...................................................... 61
2.1 La segmentation géographique ...................................................................................................................... 61
2.2 La segmentation socio-démographique.......................................................................................................... 61
2.3 La segmentation psychograpique................................................................................................................... 61
2.4 La segmentation comportementale................................................................................................................. 62
3 Procédures de segmentation.............................................................................................................. 62
4 Le choix des cibles............................................................................................................................. 63
4.1 Cinq stratégies de couverture d’un marché.................................................................................................... 63
C HAPITRE VIII : E LABORER LE POSITIONNEMENT ............................................................................................. 65
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 65
1 Elaborer et communiquer un positionnement.................................................................................... 65
1.1 Le concept de positionnement........................................................................................................................65
1.2 Combien de différences promouvoir ?........................................................................................................... 66
1.3 Le choix des points de différence................................................................................................................... 66
2 Stratégies de différenciation .............................................................................................................. 66
2.1 La différenciation par le produit .................................................................................................................... 66
2.2 La différenciation par le service..................................................................................................................... 67
2.3 La différenciation par le personnel.................................................................................................................67
2.4 La différenciation par le point de vente.......................................................................................................... 68
2.5 La différenciation par l’image........................................................................................................................ 68
3 Cycle de vie des produits et stratégie marketing................................................................................ 68
3.1 Le cycle de vie d’un produit .......................................................................................................................... 68
3.2 Les stratégies marketing en phase de lancement............................................................................................ 69
3.3 Les stratégies marketing en phase de croissance............................................................................................ 69
3.4 Les stratégies marketing en phase de maturité............................................................................................... 70
3.4.1 La modification du marché..................................................................................................................70

5
3.4.2 La modification du produit.................................................................................................................. 70
3.4.3 La modification du mix....................................................................................................................... 70
3.5 Les stratégies marketing en phase de déclin .................................................................................................. 71
4 Cycles de vie particuliers................................................................................................................... 71
C HAPITRE IX : DEVELOPPER LE CAPITAL MARQUE ............................................................................................ 72
0 Objectifs du chapitre et introduction ................................................................................................. 72
1 Le rôle des marques........................................................................................................................... 72
1.1 Qu’est-ce qu’une marque ?............................................................................................................................ 72
1.2 Analyser les méthodes mentales d’une marque.............................................................................................. 73
1.3 Construire et gérer l’identité de marque......................................................................................................... 73
1.4 Construire une marque hors de la grande consommation............................................................................... 73
2 Le capital marque.............................................................................................................................. 74
2.1 La mesure du capital-marque......................................................................................................................... 74
2.2 La gestion du capital-marque......................................................................................................................... 74
3 La gestion des marques...................................................................................................................... 75
3.1 Produit avec ou sans marques........................................................................................................................ 75
3.2 Marque de fabriquant ou marque de distributeur........................................................................................... 75
3.3 Une ou plusieurs marques.............................................................................................................................. 76
4 Concevoir une stratégie de marque ................................................................................................... 76
4.1 Trois types de marques .................................................................................................................................. 76
4.2 Les stratégies de marque................................................................................................................................ 77
4.2.1 L’extension de gamme ........................................................................................................................ 77
4.2.2 L’extension de marque........................................................................................................................ 77
4.2.3 Les marques multiples et les nouvelles marques................................................................................. 77
C HAPITRE X : S E CONFRONTER A LA CONCURRENCE ........................................................................................ 78
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 78
1 L’avantage concurrentiel et les forces rivales................................................................................... 78
1.1 L’avantage concurrentiel................................................................................................................................ 78
1.2 Les forces concurrentielles............................................................................................................................. 78
2 Identifier ses concurrents................................................................................................................... 79
2.1 La concurrence au niveau du secteur ............................................................................................................. 79
2.1.1 Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit................................................... 79
2.1.2 Les barrières à l’entrée, à la mobilité, et à la sortie ............................................................................. 80
2.1.3 Les structures de coût..........................................................................................................................80
2.1.4 L’intégration verticale......................................................................................................................... 80
2.1.5 Le niveau de globalisation................................................................................................................... 81
2.2 La concurrence au niveau du marché............................................................................................................. 81
3 Analyser ses concurrents ................................................................................................................... 82
3.1 Identifier les stratégies des concurrents .........................................................................................................82
3.2 Découvrir les objectifs des concurrents ......................................................................................................... 82
3.3 Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents........................................................................................ 82
3.4 Choisir les concurrents sur lesquels s focaliser.............................................................................................. 83
3.4.1 Les forts ou les faibles ?......................................................................................................................83
3.4.2 Les proches ou les lointains ?.............................................................................................................. 83
3.4.3 Les bons ou les mauvais ? ................................................................................................................... 83
3.5 Anticiper les réactions des concurrents.......................................................................................................... 84
4 Développer des stratégies concurrentielles ....................................................................................... 84
4.1 Les stratégies ouvertes aux leaders ................................................................................................................ 84
4.1.1 L’accroissement de la demande primaire ............................................................................................ 85
4.1.2 La protection de la part du marché ...................................................................................................... 85
4.1.3 L’extension de la part du marché......................................................................................................... 85
4.2 Les stratégies du challenger........................................................................................................................... 85
4.3 Les stratégies du suiveur et du spécialiste...................................................................................................... 86
4.4 Concilier l’optique concurrence et l’optique achat......................................................................................... 86
PARTIE IV PLANIFIER DES POLITIQUES................................................................................................ 87
C HAPITRE XI : P OLITIQUE DE PRODUIT ............................................................................................................. 88
0 Objectifs du chapitre.......................................................................................................................... 88
1 Les caractéristiques du produit.......................................................................................................... 88
1.1 Les différents niveaux d’un produit............................................................................................................... 88
1.2 Les classifications de produit......................................................................................................................... 89
1.2.1 La durée de vie et la tangibilité ........................................................................................................... 89
1.2.2 Les biens de grande consommation..................................................................................................... 89
1.2.3 Les biens industriels............................................................................................................................ 89
2 La différenciation............................................................................................................................... 90