Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique

Master II Sciences du Management
Spécialité Logistique
Lucie GOGUELIN
Sous la direction de Nathalie GUICHARD
Année 2010
Participation ou travail du
consommateur
Influence sur la logistique
Mémoire de fin d’études

Lucie GOGUELIN Année 2010
Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique
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Participation ou travail du consommateur
Influence sur la logistique
Lucie GOGUELIN
Etudiante en Master II
Sciences du Management Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon Sorbonne
Année 2010
Résumé :
L‟objectif de ce mémoire consiste à proposer une vision de la participation du
consommateur en tant que forme de travail à travers une exploration des conséquences
qu‟elle peut avoir sur le marketing et la logistique et du contexte dans lequel elle s‟est
développée. Pour ce faire, nous clarifierons dans un premier temps la participation du
consommateur par rapport au travail en proposant plusieurs points de vue qui
rapprochent et opposent ces deux notions. Après avoir cerné le concept de façon
théorique et pratique, nous chercherons à comprendre son essor et ses fondements.
L‟étude des leviers de participation comme l‟éducation et la familiarisation avec
l‟Internet nous conduira à nous interroger sur le futur de la participation. Afin de replacer
la participation dans le contexte pratique dans lequel elle se met en place nous
étudierons enfin les différentes organisations logistiques qui se développent afin de
répondre aux évolutions de la relation entre consommation et production.
Mot clés : participation, consommation, prosumption, amateur, logistique, aliénation
Abstract :
This paper aims to explore the dichotomy between consumption and production and
their tendency to be compared in the recent literature. We will use the concept of
participation of the consumer to show that consumers can participate actively in the
activity of the firm. After a brief study of the theoretical background of the concept, we
will address the issue of consumer empowerment and alienation within participation.
Thus consumer participation brings changes to the organization of the Supply Chain in
which Internet is a key element. Participation should be valued for its benefits for the
customer but also appropriately utilize by firms in order to proceed to a form of
externalization of consumers of certain types of tasks.
Mot clés : participation, consomption, prosumption, amateur, Supply Chain, alienation

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Remerciements
Ce mémoire de fin d‟études marque pour moi le terme de cinq années d‟enseignement
à la Sorbonne. Cinq années riches et rythmées par des cours qui m‟ont passionnée et
amenée à choisir ce sujet qui reprend tous les thèmes qui m‟ont le plus intéressée au
cours de mon parcours.
Il s‟agit d‟un mémoire de Marketing et je voudrais exprimer ma gratitude à ma maitre de
mémoire Nathalie Guichard pour son intérêt et ses conseils qui m‟ont guidés dans la
recherche et la rédaction de ce travail. Je remercie également Jean - Marc Lehu, notre
directeur de master, pour le soutien qu‟il m‟a apporté tout au long de cette année et de
ce mémoire.
Il s‟agit également d‟un mémoire de Logistique, qui n‟aurait pu voir le jour sans Régine
VanHeems qui m‟a incitée à m‟interroger sur la longueur des linéaires à de multiples
reprises au cours de cette année. Je la remercie donc d‟avoir amorcé ce
questionnement qui m‟a conduit à l‟écriture. Je remercie également Pierre Médan pour
m‟avoir communiqué son intérêt pour la discipline il y a deux ans et qui à travers ses
cours, ses conseils et ses livres m‟a toujours énormément influencée.
Je tenais également à remercier sincèrement Thierry Maillet, auteur de génération
participation, pour m‟avoir orientée dans mes recherches bibliographiques et avoir
répondu à toutes mes questions. Sa disponibilité et sa force de conviction font de lui un
interlocuteur des plus intéressants, il aura énormément apporté à ce mémoire.
Enfin, restent ceux qui ont participé à la conception et à relecture du mémoire, ils
trouvent tous leur place au détour d‟une page et se reconnaitront je l‟espère.

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Sommaire
Résumé : .............................................................................................................................. 1
Remerciements .................................................................................................................. 2
Sommaire .......................................................................................................................... 3
Introduction ........................................................................................................................ 5
Partie 1: Confusion entre producteur et consommateur ..................................... 6
A. Personnalisation et customisation : Y a - t - il participation ? ..................... 9
B. Le consommateur qui participe : prosumer et amateur .............................. 12
1) L‟amateur de consommation ................................................................................. 12
2) Le prosumer ............................................................................................................ 16
C. Les consommateurs : ces coproducteurs du futur ...................................... 20
Partie 2: Pourquoi en arrive - t - on à la participation du consommateur ? ... 27
A. Leviers de participation du consommateur .................................................... 29
1) Génération Internet et réseaux de passionnés ................................................... 29
2) Implication du consommateur ............................................................................... 32
B. Conséquences pour l’entreprise ..................................................................... 35
1) Du jeu à la réalité et vice versa : l‟éducation des utilisateurs ............................ 35
2) Le knowledge management et le « pouvoir » du consommateur .................... 41
3) L‟évaluation du « travail » et la rémunération ..................................................... 42
C. Les évolutions du marché : y a - t’il une Longue Traîne ............................. 45
1) Le principe de la Longue Traîne ........................................................................... 45
2) Et si la Longue Traîne n‟existait pas ? ................................................................. 49

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Partie 3: Possibilités et challenges logistiques dans le cadre de la
participation du consommateur ................................................................................... 53
A. Les nouvelles formes d’innovation et de production ................................... 54
1) Le crowdsourcing ................................................................................................... 57
2) Vers l‟Open Source et au delà .............................................................................. 61
B. La gestion des stocks ......................................................................................... 64
1) Les stocks virtuels et la production à la demande ............................................... 65
2) Les stocks numériques .......................................................................................... 68
3) La production à la demande .................................................................................. 70
C. Les canaux de distribution ................................................................................. 72
1) Distribution par le canal Internet ........................................................................... 73
2) Réseaux de distribution physique ......................................................................... 74
Conclusion ........................................................................................................................ 77
Annexes ........................................................................................................................ 80
Annexe 1) Statistiques Wikipédia ................................................................................ 80
Annexe 2) Consultation du stock d‟IKEA en temps réel ............................................ 82
Annexe 3) Interview de Thierry Maillet ........................................................................ 83
Annexe 4) Statistiques iTunes ..................................................................................... 85
Biliographie ....................................................................................................................... 86