Processus décisionnel d`achat

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Plans de communication
Processus
décisionnel d’achat
Que se passe-t-il dans la tête du prospect entre le moment où l’envie prend nais-
sance et sa décision d’acheter.
Bien cerner ce processus, permet de mettre en œuvre les outils de communication
les plus appropriés pour amener votre futur client acheter.
Chaque média (votre force de vente inclue) a des qualités spécifiques, certains
sont plus enclins à informer, d’autres à séduire, d’autres encore à activer l’acte
d’achat.

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Rendre votre interlocuteur plus réceptif
Choisir les bons outils publicitaires rendra votre interlocuteur plus réceptif à votre commu-
nication
Mettez-vous simplement à la place de
votre futur client.
 Pourquoi choisiriez-vous votre en-
seigne comme source d’achat ?
 Elaborez donc les critères qui ont dé-
terminé votre choix ?
Quel que soit le secteur, l’acte d’achat
reste un acte émotionnel, il génère une
satisfaction, une valorisation de celui qui
prend la décision.
Finalement le choix reste dans les mains
d’une seule et unique personne, celle qui
appose sa signature au bas du contrat,
ou celle qui débourse le montant à la
caisse.
Ce processus est vrai qu’on touche le
domaine de la vente inter-entreprises
ou celle du vente au détail.
Dans le domaine du commerce détail
la décision appartient au seul client,
l’achat peut être compulsif, spontané
ou réfléchi.
Quant au secteur de la vente inter-
entreprises l’achat est souvent réflé-
chi, sa validation implique souvent
l’aval de plusieurs départements.
Comment s’opère ce processus dans l’esprit de votre client
Le processus d’achat se subdivise en deux phases :
Une phase psychologique
Le Processus informatif
 A quoi sert ce produit, son mode
d’utilisation.
Le Processus séductif :
 Comment le produit pourrait com-
bler son besoin, son désir, ses sou-
haits ses rêves etc…
Une fois passée la phase informative et séductive,
le processus d’achat peut commencer.
Le Processus de décision
d’achat :
 Qui offre le meilleur rapport qualité
prix.
 Qui offre le meilleur assortiment, le
service après-vente adéquat etc…
 Quel type d’enseigne va générer sa
confiance.
Une phase rationnelle
L’acte d’achat
 La décision d’acheter est prise, reste le
choix de l’enseigne (grande surface,
détaillant spécialisé, achat en ligne
etc…), le client s’est forgé une idée de
ce qu’il veut, mais a encore besoin
d’éléments rationnels pour finaliser son
choix c’est au tour de vos vendeurs ou
votre merchandising de l’aider à con-
clure.

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Schéma du processus d’achat
Nous avons repris le schéma précédent pour le développer en termes d’outils à utiliser selon que l’on souhaite, informer, influencer le prospect dans son choix, ou inciter à acheter.
Outil pour inciter à l’acte d’achat :
Les outils promotionnels
Votre merchandising
Votre force de vente
Communication de masse
Mesures publicitaires
ou promotionnelles
Communication individuelle -
Actions commerciales
Moyens média à mettre en oeuvre
Processus
d’information
Processus
de séduction
Acte d’achat
Processus d’achat
Quels média spécifique à mettre en
oeuvre
Outils pour informer votre prospect :
Les outils publicitaires
(publi-reportage- reportage journalistique)
Outils pour générer la confiance, générer
une image favorable de votre enseigne
Les outils publicitaires
Outil pour inciter à l’acte d’achat :
Les outils publicitaires
Les outils promotionnels
Processus
d’achat

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Type d’achat
La formalisation de l’achat est avant tout psychologique, ce processus est occulté par bon
nombre d’entreprises, qui abordent le prospect trop souvent en termes rationnels (argu-
ments de vente).
Si le prospect se trouve dans une autre
phase que celle d’acheter, avancer des
arguments de vente risque de le mettre
sur la défensive et faire capoter l’affaire.
On réparti l’achat en trois catégories :
 L’achat spontané
 L’achat compulsif
 L’achat réfléchi
Achat spontané :
Vous êtes en train de faire vos course dans une grande
surface, vous allez vous permettre déroger à votre liste
et vous laisser tenter par le chocolat en promotion.
Achat compulsif
Vous avez tellement soif que vous allez choisir la pre-
mière boisson qui vous tombe sous la main.
Achat réfléchi
Vous allez évaluer plusieurs offres et choisir à tête
reposée laquelle est la meilleure.
Les achats compulsifs ou spontanés sont
souvent couverts par la grande distribu-
tion ou sont le fruit de la vente d’articles
saisonniers, même si la décision est ins-
tinctive, le processus décrit plus haut
reste bien présent.
Combien d’entre nous n’ont pas déjà
acheté un produit qui a déçu nos at-
tentes, un objet qui est resté dans son
carton, une boisson qui ne correspon-
dait pas à nos goûts… on se dit la pro-
chaine fois on ne s’y laissera plus pren-
dre.
Il vous importe de déterminer à quel
type d’achat votre assortiment doit ré-
pondre, et adapter votre communication
dans ce sens.
Le consommateur d’aujourd’hui est bien
mieux informé que celui des années
1970, les médias en général, qu’elles
soient publicitaires, promotionnelles ou
informatives l’aide à se forger son opi-
nion.
Devenir un spécialiste
Certains produits ont été accaparés par
les grandes surfaces, le petit détaillant
n’est plus concurrentiel, il lui appartient
donc d’adapter son assortiment à un
marché qui lui permet de lui assurer des
marges suffisantes.
Bref concentrer son activité commerciale
selon les attentes de ses prospects.
Un spécialiste n’est plus une enseigne
qui a des vendeurs avec des connais-
sances approfondies, mais une enseigne
qui travaille un segment de marché spé-
cifique, et est reconnue comme telle.
Le temps est passé ou un point de vente,
une vitrine, était suffisant. Aujourd’hui
une enseigne se doit d’aller chercher
son futur client. il en va de sa survie.
Faire entrer le client potentiel dans son
point de vente, implique une communi-
cation commerciale structurée autour sur
trois axes.

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Informer – former - motiver
Chaque média a des avantages et des
inconvénients, certains servent à infor-
mer, d’autre à mettre en valeur l’image
de l’enseigne, d’autres servent exclusi-
vement à vendre le produit.
A chaque étape il est judicieux
d’appliquer l’outil médiatique adéquat :
 Quel outil médiatique va le mieux
informer ?
 Quel outil médiatique va le mieux
séduire ?
 Quel outil médiatique va le mieux
servir l’acte d’achat ?
Les utiliser judicieusement c’est éviter le
tourisme consumméral et focaliser son
activité commerciale autour d’une clien-
tèle réellement potentielle.
Conclusions
La communication de masse sert à éli-
miner les prospects non potentiels et
permettre à l’entreprise de concentrer
ses activités sur un marché ciblé.
Elle doit aussi lui permettre de se posi-
tionner et véhiculer une image en adé-
quation avec les attentes de ses futurs
clients. Ceux qui cherchent le pro-
duit/services qu’elle offre.
En résumé :
 Bien informer
 Mieux séduire
 Efficacement promouvoir