Planifier sa communication - marketing, communication et

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Planifier sa communication
La prospection est le point faible de bon nombre de petites et moyennes entreprises. Leur manque de visibilité
entraîne un déplacement de leur clientèle vers d'autres sources d’achat, d’autres canaux de distribution En face
d’eux, leurs concurrents via des campagnes très actives, et des structures plus pointues leur grignotent toujours
plus de leur part de marché.
La Prospection
Malgré toutes vos compétences pro-
fessionnelles, la qualité de votre assor-
timent, l’excellent service après-vente,
il devient extrêmement difficile à main-
tenir une visibilité suffisante sans une
prospection active.
C’est le point faible de beaucoup de
petites et moyennes entreprises qui
perdent ainsi la maîtrise de leur mar-
ché. Leur manque de visibilité entraîne
un déplacement de leur clientèle vers
d'autres sources d’achat, d’autres ca-
naux de distribution.
En face d’eux, leurs concurrents via
des campagnes très actives, et mieux
structurées, leur grignotent toujours
plus de leur part de marché.
Lorsque certains petits commerces,
avancent que leur meilleure publicité,
c'est le « bouche-à-oreille », S’ils sont capables de
déterminer que le client qu’ils ont en face, leur a
été recommandé par tel autre client, il leur est diffi-
cile de dire combien se sont détournés d’eux.
On sait que, seulement 2 % des clients contents
parlent positivement de leurs achats tandis 45 %
des mécontents diffusent leur irritation.
Souvent ce mécontentement arrive trop tard aux
oreilles du point de vente, qui ne l’apprend que
lorsque que le client a été se servir ailleurs.
Quant à mesurer objectivement l’effet du « bouche-
à-oreille » il demande des moyens qui dépassent
très largement les capacités du petit détaillant.
La prospection traditionnelle des petites enseignes,
touchant autant le consommateur final (B2C) que
celles d’entreprises (B2B) n’est plus adaptée à
l’hypermédiatisation commerciale.
Mettant l'essentiel de leur énergie, sur leur seul ser-
vice commercial, l’image, le message qu’elle sou-
haite diffuser touche un nombre trop réduit
d’acheteurs potentiels.
Comme on le montre le diagramme ci-dessus, le
vendeur ne peut répondre à qu’un, et seul interlo-
cuteur à la fois, certes, la relation sera excellente,
seulement le nombre de contacts sera extrêmement
limité, sans le soutien de la communication de
masse difficile de renouveler le réservoir de sa
clientèle.
Il y a 20 ans, pour que la mémorisation d'une en-
seigne soit retenue, il fallait sept contacts, aujour-
d'hui il en faut vingt. Le prospect (votre futur client)
retient bien moins l’information commerciale, on
voit à quel point intensifier sa communication est
important.
On entend par contact chaque fois qu’une per-
sonne, potentiellement intéressée ou non, entend
parler de l’entreprise, soit dans une conversation,
soit via la publicité, soit passant devant le point de
vente.
Le nombre de petits détaillants diminue régulière-
ment au profit des commerces à succursales mul-
tiples ou franchisés
Les grands lunetiers prennent de plus en plus la
place du petit opticien, la librairie est attaquée par
les achats en ligne, il y a longtemps que la grande
distribution a absorbé la plus grande partie du
marché des denrées de première nécessité.

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Leur structure commerciale, leur communication
différenciée où l’accent est judicieusement réparti
entre une communication de masse et une com-
munication individuelle leur permet d’absorber tou-
jours plus de clients - Vos clients.
Avec leurs puissants messages publicitaires ils ont
su éveiller l’attention, et se construire une position
forte, le consommateur a suivi, se détournant de
ses sources d’achat habituels.
Processus décisionnel d’achat.
Pour passer à l’acte d’achat le prospect passe prin-
cipalement par quatre phases,
 la première est celle de la réflexion
A ce stade il n’est souvent pas prêt à acheter, il veut
se donner le temps de se forger une image, le plaisir
ou l’utilité que le produit va lui fournir.
 Ensuite il souhaite s’informer
Il discute avec son entourage, lit la presse, se ren-
seigne.
 Convaincu, il est alors prêt à agir
A trouver une source d’achat
 Et finalement à acheter.
Nous ne vivons plus dans une société du
besoin, où le consommateur/client avait
une offre réduite, et des canaux de dis-
tribution restreints. Nous vivons dans
une société du désir, avec des sources
d’achats et de distribution décuplé.
Le spécialiste n’est plus un point de
vente avec de larges connaissances ap-
profondies ou une variété large de ser-
vices, mais une entité sur un segment de
marché précis, avec un assortiment
étroit et profond, ou le conseil est impé-
ratif.
La prospection active
Elle demande d'aller chercher une clien-
tèle précise, pas n’importe laquelle,
précisément celle pour qui vos pro-
duits/services peuvent satisfaire.
Aller la chercher, dans sa voiture, sur
son lieu de travail, dans son salon, bref
entrer dans son univers privé, profes-
sionnel ou culturel et l’inciter à se dé-
placer dans votre point de vente, ou à
vous contacter.
Technique, certes, plus complexe, mais
dans le contexte des marchés hypercon-
currentiels, capitale pour s'assurer le re-
nouvellement de sa clientèle.
Pour que cette technique ait du succès les moyens
utilisés devront être judicieusement choisis et parfai-
tement coordonnés.
Tout commence par appâter le prospect par un
acte de séduction médiatique, susciter l’envie,
l’envie de vous rencontrer, l’envie de réaliser cette
part de rêve que votre produit aura su éveiller.
Malheureusement la stratégie de beaucoup de pe-
tites enseignes se résume à happer le chaland pas-
sant devant la devanture leur magasin, avec pour
seule accroche, quelques publicités, le nom de
l’enseigne sur sa porte ou une vitrine pour exposer
leurs produits, souvent plus à jour. Ils espèrent que
parmi tous ceux qui défilent, un nombre suffisant
s'arrêtera pour acheter.
Il vous incombe d’attiser toute l’émotion que peut
susciter votre produit, via des médias appropriés.
La communication de masse n’aborde l’acte
d’achat que sur un plan psychologique, mettre en
condition votre futur client, l’amener à se projeter
dans le plaisir ou la satisfaction que le produit sau-
ra remplir.

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Chaque outil médiatique à un rôle précis dans le processus de l’acte d’achat, ils agissent de manière différen-
tiée à chaque étape décisionnelle.
Pour passer à l’acte d’achat le prospect traverse quatre étapes :
Sens du processus décisionnel
PHASE PRÉPARATOIRE – La communication de masse
Etape psychologique
Outils spécifique pour y répondre
1
Être séduit
La publicité (séduire)
Cet outil a pour mission de séduire, faire connaître, véhiculer une image.
La première phase passe inexorablement, par l’acte de séduction, générer l’envie… par exemple en tant que mar-
chand de sport, éveiller le plaisir de la montagne, le plaisir de la glisse, le rêve de l’ivresse des grands espaces
blancs.
2
Être informé
Les relations publiques (informer)
Elles se limitent à informer, à la formation du prospect, elles sont de natures
exclusivement informatives.
Proposer la solution pour réaliser ce plaisir (information sur le produit).
3
Ensuite il agira
Les promotions (agir)
Les promotions doivent être incitative exhorter le prospect à saisir une occasion
pour acheter, l’encourager à se déplacer dans votre point de vente, sur votre
site internet, ou vous contacter.
Le faire se déplacer auprès de votre enseigne.
PHASE FINALE – La communication individuelle
4
Et, finalement ACHÈTERA
La vente (conclure)
Son rôle, c’est conclure l’acte d’achat
Si les trois étapes en amont remplissent leur mission, le client qui se déplacera dans votre point de vente, il aura
été préparé à l’acte d’achat, la vente se conclura plus facilement.
Conclusions
Comment mettre en œuvre tous ces outils, comment
faire en sorte d’être suffisamment vu dans la limite de
son budget.
Les publicités au coup par coup, n’ont que peu de
d’impact, ceux qui pensent qu’en insérant quelques
publicités par-ci, par-là vont résoudre un problème
de vente immédiat, font fausse route, la communica-
tion est un investissement à long terme.
Mieux vous saurez intégrer les différents outils de
communication à vos objectifs commerciaux, plus
vous aurez de chance de les atteindre. Seule une pla-
nification à long terme permet de donner une orienta-
tion cohérente au message que l'on souhaite faire
passer.
Un plan de communication sert cet objectif, choisir un
public cible, lui faire connaître votre enseigne, une
partie de votre assortiment, votre point de vente etc…
via un mix de moyens, qui devra amener le prospect
à prendre contact avec vous…. Pas simple…
C’est avant tout, un sérieux travaille d’analyse, de ré-
flexion, qui finalement débouche sur la mise en
œuvre d’un message cohérent, construit autour d’un
visuel et textuel original sur la base d’un choix média
adapté.
Un business plan associé à une planification marke-
ting structurée les aiderait à se fixer des buts réalistes
qui tiennent compte des nouveaux comportements de
leur clientèle.
Les ressources que vous dégagerez serviront les ob-
jectifs fixés et donneront la direction dans laquelle
orienter votre entreprise.
Avec des objectifs mal évalués, un prix est trop élevé,
l’emplacement d’un point de vente mal situé, des ca-
naux de distribution ou un merchandising mal adap-
té, aussi bonne que soit votre communication, le suc-
cès commercial sera mitigé.
Avoir, en amont, élaboré un business plan renforce la
validité de votre communication, elle pourra alors
déployer ses effets avec tout le succès que l'on attend
d’elle.

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Les grandes lignes d’un plan de communication :
Un plan de communication se base toujours sur des objectifs marketing qu’est-ce que je souhaite, quels pro-
duits/services je veux faire connaître, quelle zone géographique je veux développer etc…,
1. Quel public cible souhaitez-vous
atteindre en priorité.
 Quel est le public-cible principal, (celui
qui est susceptible d’acheter votre pro-
duit).
 Quel est le public-cible secondaire (les
influenceurs, parents, vos clients ac-
tuels, les associations professionnelles,
vos fournisseurs, etc.).
2. Zones géographiques à toucher
3. Axe de communication
Quelle valeur mettre en avant afin de valo-
riser l’image que vous souhaitez véhiculer.
4. Quels groupes média faire inter-
venir
 En termes de groupe de médias nous
entendons les outils généraux (publici-
té, promotions, Relations publiques-
Vente).
5. Quels support média choisir
Ensuite au sein de l’outil média retenu, (par
ex. en termes de publicité, -Presse, Radio,
Magazine etc)…Quels titres seront-ils les
plus judicieux, le plus représentatif de vos
publics cible.
6. La Stratégie média
Effectuer la stratégie média c’est déterminer
quel mix retenir et comment les mettre en
œuvre.
7. Message publicitaire
Le contenu et la construction du message
(La promesse, la preuve, la justification et
l’habillage graphique) doit servir à mainte-
nir la cohérence graphique en fonction des
différents médias dans la durée.
8. Budget
Insérer le tout dans un budget qui couvrira
toute la durée de la campagne ou période
comptable.
9. Planification des insertions
À quel moment les actions de communica-
tion vont être diffusées.
Votre communication devra développer une notoriété suffisante
que votre public cible associe votre enseigne
aux produits/services qu’il souhaite acquérir.