Royaume du Maroc Université Cadi Ayyad Ecole Supérieure de Technologie de SAFI Département : Techniques de Management Stratégie marketing et cycle de vie de produit Réalisé par : Encadré par :M. H. OUAZZANI ENNED salaheddine BELHOUARI Abdellah AU :2006/2007 1 SOMMAIRE INTRODUCTION………………………………………………………3 I) Le Cycle de Vie de Produit …………………....4 1. LE LANCEMENT…………………………………….....4 2. LA CROISSANCE…………………………………..…..4 3. LA MATURITE…………………………………………..5 4. LE DECLIN………………….…………………………...6 II) STRATEGIE MARKETING ET CYCLE DE VIE DE PRODUIT……………………………………….….…6 1. LA PHASE DE LANCEMENT……………………….…6 2. LA PHASE DE LA CROISSANCE………………….…6 3. LA PHASE DE MATURITE…………………………….6 4. LA PHASE DE DECLIN…………………………………7 COCLUSION……………………………………………………………...8 WEBIOGRAPHIE………………………………………………………..9 BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………..9 Annexe …………………………………………………..………………10 2 introduction : Le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin). En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après une période de ‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients. 3 I) Le Cycle de Vie de Produit 1. Le lancement: La phase de lancement est caractérisé par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du consommateur; plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes, plus rapidement l’étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière garde de la part de firmes vendant des produits substituts… A mesure que la concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de consommateurs sera atteint. En général, le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à cette étape, en termes relatifs, que lors des autres phases du cycle de vie. 2. La croissance Si un nouveau produit est bien accepté par ceux qui se le procurent les premiers, ses ventes augmentent rapidement et l'entreprise aborde la phase de croissance du cycle de vie. C'est une étape à la fois ‘euphorique et anarchique’ car même si la concurrence s'accroît, le produit est tellement demandé que tous les producteurs voient leur chiffre d'affaire augmenter rapidement. Sur un marché en pleine croissance, on passe rapidement des innovateurs aux adoptants 4 précoces et à la majorité précoce. Il n'y a pas de concurrence accrue entre les producteurs puisque l'arrivée de nouveaux consommateurs assure un chiffre d'affaire intéressant à tous. C'est une période lors de laquelle habituellement il y a de nouveaux clients, mais où, aussi, la consommation per capita s'accroît. A l'étape de la croissance, les entreprises ajoutent de nouvelles caractéristiques ou perfectionnements à leurs produits afin de mieux satisfaire leur clientèle (plus exigeante) et d'attirer de nouveaux clients. L'augmentation du nombre de concurrents provoque par ailleurs l'accroissement de la compétition. Bien souvent, la moyenne des prix baisse pendant cette période, ce qui est bénéfique pour les nouveaux consommateurs. Par ailleurs, les firmes ne diminuent pas le montant de leur investissements promotionnels, elles peuvent même l'augmenter; mais comme les ventes augmentent en flèche, les marges bénéficiaires suivent et les entreprises commencent à générer des bénéfices mais toute compagnie, pendant cette phase , fait face à un dilemme: Tirer avantage tout de suite des bénéfices, (une rentabilité à court terme) ou Réinvestir ces bénéfices (améliorer sa position future) Ainsi le dirigeant peut décider de consacrer une partie à l'amélioration de son produit, l'élargissement de ses circuits de distribution, à la recherche de nouvelle catégorie de consommateurs, ou encore à la diminution de ses prix dans l'espoir d'accroître ses ventes et ainsi éloigner de nouveaux concurrents. Le gestionnaire peut utiliser l'une ou l'autre de ces stratégies, ou encore toutes en même temps; pour ce faire, il sacrifie un bénéfice immédiat dans l'espoir d'en récolter un plus grand à l'étape suivante du cycle de vie. Par ailleurs, il faut noter que toute augmentation rapide des ventes se traduit par l'obligation d'accroître la capacité de production et ne nécessite donc l'accès à des capitaux. 3. La maturité : A un moment donné de la vie d’un produit, les ventes vont se stabiliser. Plusieurs aspects peuvent être définis durant cette phase : maturité croissante : accroissement des ventes à un rythme décroissement. Ce sont les consommateurs retardataires qui intègrent le groupe des acheteurs période de saturation : la demande provient essentiellement des ventes de remplacement (le niveau de vente atteint un plateau) maturité déclinante : les consommateurs se tournent vers les produits de substitution ou de produits nouveaux (baisse du niveau de vente) 5 4. Le déclin : Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaisser de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accru par une réduction des dépenses marketing et autres coûts. II) Stratégie marketing et cycle du vie de produit 1. Phase de lancement: Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le produit avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'éccémage, ou avec un prix bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. En fait quatre stratégies sont possibles: Fortes Faibles Prix élevé stratégie d'éccémage rapide stratégie d'éccémage progressif Prix bas stratégie de pénétration massive stratégie de pénétration progressive 2. La phase de croissance: Durant cette phase, les ventes du produit décollent et des nouveaux concurrents apparaissent sur le marché, attirés par l'opportunité de réaliser un bénéfice. L'entreprise va donc chercher à accélérer la pénétration du produit sur le marché. 3. La phase de maturité: Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratégie offensive afin de conserver ses parts de marché. Elle peut agir à plusieurs niveaux: * Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation. 6 * Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit (composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du consommateur. * Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification du message... 4. La phase de déclin: Lorsque les ventes commencent à décliner, il convient de s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le marché. Plusieurs stratégies s'offre à l'entreprise: Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche alors à récupérer les parts de marché abandonnées par les concurrents qui se retirent du marché. Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du marché. Désinvestir en délaissant les segments non rentables. Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'écouler les stocks. 7 Conclusion En terme récapitulatif, Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturité et déclin. Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schéma suivant nous retrace l'évolution des ventes et du bénéfice d'un produit en théorie. 8 WEBIOGRAPHIE http://membres.lycos.frbilbo100marketingetude-marketing-produit.htm http://www.e-marketer.be/strategie_marketing/cycle_vie_produit.htm BIBLIOGRAPHIE Marketing management, Kotler et Dubois 7éme édition 9