1ère partie : L`étude du marché Chapitre 1 : La description du

1ère partie : L’étude du marché
Chapitre 1 : La description du marché
global et de ses acteurs
Dans une vision stratégique du marketing il est indispensable
pour l’entreprise d’analyser son marché, c’est à dire ses
consommateurs, non seulement à un moment donné mais aussi à
long terme afin de pouvoir faire des prévisions et de prendre
des décisions stratégiques. Les études de marché sont donc une
source importante d’info pour le gestionnaire et permettront à
l’entreprise de concevoir, orienter et de faire évoluer les
stratégies de commercialisation de ses produits. Ainsi la
description générale du marché et son environnement est un
type d’étude de marché relativement peu fréquent mais qui doit
constituer un préalable à des études plus approfondies. Ce
type d’étude comporte 4 étapes :
1. la définition du marché
2. l’inventaire des publics importants (consommateurs,
utilisateurs, concurrents, fournisseurs)
3. l’évaluation globale de la taille et de la structure
d’évolution du marché (CA, parts de marché, parts de
marché relatives)
4. L’analyse des éléments de l’environnement démographique,
économique, socioculturel, juridique et technologique du
marché…
1. Qu’est-ce qu’un marché ?
Pour le marketing, le marché c’est essentiellement la
demande, c'est-à-dire les consommateurs et il l’élargie à la
demande potentielle, c'est-à-dire aux non consommateurs
relatifs qui sont susceptibles d’acheter le produit ou au
contraire réduit la demande à la clientèle qui consomme ou
utilise déjà le produit.
1.1 Définition large
C’est un ensemble d’individus ou d’organisations qui
achètent ou pourraient acheter un certain type de produits
ou de services. Ils sont donc susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit.

Tous les produits ou comportements avec lesquels une
entreprise est en concurrence directe ou indirecte.
1.2 Définition étroite
C’est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit ou d’un
service
1.3 Définition intermédiaire
L’ensemble des produits, services ou comportements avec
lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle
peut espérer, par son action propre, lutter avec une
certaine efficacité.
1.4 Les différentes approches du marché
1.4.1 L’approche par l’offre
Déterminer les entreprises ou les producteurs qui
appartiennent au marché et qui sont en concurrence
1ère distinction :
- Marché non concentré, fragmenté ou atomisé : il
existe une forte concurrence entre beaucoup
d’entreprises qui proposent le même produit ou
service, il existe de nombreuses marques qui se
partagent le marché et dont la part de marché
Producteur
Distributeur
Prescripteur
acheteur
Consommateur
Volume de consommation du produit
Demande actuelle et potentielle

respective est faible. Ex : les pâtes, les gâteaux,
les vêtements
- Marché concentré : quelques entreprises se partagent
le marché et qui proposent le même produit ou
service, c’est l’oligopole et le marché est dominé
par quelques marques qui se partagent le marché et
dont la part de marché respective est élevée. Ex :
le marché de l’automobile, la téléphonie mobile,
l’informatique
- Marché très concentré : il n’existe qu’une
entreprise proposant un produit ou service, le
marché est dominé par une marque, situation de
monopôle. Ex : EDF / GDF, la Lyonnaise des Eaux.
2ème distinction
- Marché ouvert : marché qui n’est pas structuré, où
les barrières à l’entrée sont faibles, il est donc
facile d’y entrer. Ex : marché du commerce
électronique. Un marché est toujours ouvert au
départ et se ferme progressivement
- Marché fermé : c’est un marché structuré, les
concurrents sont solidement installés et il existe
de multiples barrières à l’entrée (technologique,
financière …). Ex : marché des téléviseurs plasma
LCD., marché des grandes surfaces.
1.4.2 L’approche par la demande
- Les non-consommateurs relatifs
En plus des acheteurs actuels du produit au niveau
du marché, il y a les consommateurs potentiels du
produit qui sont en particulier les non-
consommateurs relatifs, c'est-à-dire des non-
consommateurs temporaires du produit et qui de ce
fait sont sensibles aux incitants commerciaux
(actions commerciales comme baisse des prix). Le
marché potentiel est non seulement formé par les
non-consommateurs relatifs, mais aussi par les
consommateurs actuels des marques concurrentes.
- Les non-consommateurs absolus
Ils ne veulent pas, ne peuvent pas consommer
définitivement un produit pour des raisons
physiques, morales ou religieuses.

1.4.3 Les autres approches
- Par rapport à un type de produit donné
Considérer que le marché d’un produit, c’est
effectivement la matérialisation d’un volume de
vente qui provient de la rencontre entre l’offre et
la demande. Il existe donc autant de marché que de
produits différents. Par exemple le marché de
l’habillement, l’automobile, l’informatique
constituent autant de marchés différents.
- Par rapport à un lieu géographique donné
C’est répartir la demande par lieu géographique.
Exemple le marché breton de l’alcool ou le marché
français de l’automobile
- Par rapport à une période de temps
On définit l’évolution du marché actuel et potentiel
par la détermination du marché prévisionnel.
Exemple : le marché de l’automobile dans cinq ans.
1.5 Les relations entre les marchés
1.5.1 Relations horizontales
- Le marché des produits de substitution
Ce sont des produits différents satisfaisant le même
besoin que le produit de base, comme le DVD par
rapport au CD-Rom
- Le marché des produits complémentaires
Ce sont des produits qui permettent de satisfaire
des besoins différents mais complémentaires par
rapport au produit principal.
1.5.2 Relations verticales
Toute entreprise est en relation avec des marchés amont
et des marchés aval :
- Marché amont
Toute entreprise est en relation avec ses
fournisseurs ou même de capitaux. Ex : les achats de
matières premières, de produits semi-finis, le
marché des capitaux.
La relation entre les entreprises et les
fournisseurs est fondamentale car ils déterminent la
qualité des produits en fonction de la confiance ou
de l’opposition qu’il existera entre les deux.

Ex : le Concorde
- Marché aval
Est constitué de plusieurs types d’intervenants :
 La clientèle d’entreprise est constituée par
deux types d’intervenants :
 les consommateurs, utilisateurs ou usagers des
produits (soit individus, soit ménages, soit
entreprises, soit animaux)
 les acheteurs peuvent soit se confondre avec
les consommateurs (ex : marché des cigarettes,
marché alimentaire) soit se distinguer des
consommateurs (consoles vidéo, l’alimentation
pour animaux)
 les influenceurs, toute personne pouvant nous
influencer dans la décision d’achat (leader
d’opinion)
 les prescripteurs qui peuvent conseiller
l’achat d’un produit (ex : un médecin, le
bouche à oreille)
 les distributeurs : chargés de distribuer les
produits (grossiste, détaillant, centrales
d’achat). Peuvent favoriser ou non la vente
d’un produit.
 les concurrents : on doit être constamment
informé des politiques suivies par la
concurrence, lancement de produit, fixation de
prix, campagne publicitaire, lieu de
distribution… ceci doit nous permettre de
connaître, de comprendre et de prévoir leur
comportement
La filière est la réunion des marchés aval et amont
autour d’un même produit.
1.5.3 Notion de marché principal, marché support, marché
générique
 Marché principal : L’ensemble des produits
semblables au produit étudié et directement en
concurrence, il peut être assimilé au marché du
produit, exemple : le marché du stylo à bille
ou le marché des skis.
 Marché support : l’ensemble des produits dont
la présence est nécessaire à la consommation du