1ère partie : L’étude du marché Chapitre 1 : La description du marché global et de ses acteurs Dans une vision stratégique du marketing il est indispensable pour l’entreprise d’analyser son marché, c’est à dire ses consommateurs, non seulement à un moment donné mais aussi à long terme afin de pouvoir faire des prévisions et de prendre des décisions stratégiques. Les études de marché sont donc une source importante d’info pour le gestionnaire et permettront à l’entreprise de concevoir, orienter et de faire évoluer les stratégies de commercialisation de ses produits. Ainsi la description générale du marché et son environnement est un type d’étude de marché relativement peu fréquent mais qui doit constituer un préalable à des études plus approfondies. Ce type d’étude comporte 4 étapes : 1. la définition du marché 2. l’inventaire des publics importants (consommateurs, utilisateurs, concurrents, fournisseurs) 3. l’évaluation globale de la taille et de la structure d’évolution du marché (CA, parts de marché, parts de marché relatives) 4. L’analyse des éléments de l’environnement démographique, économique, socioculturel, juridique et technologique du marché… 1. Qu’est-ce qu’un marché ? Pour le marketing, le marché c’est essentiellement la demande, c'est-à-dire les consommateurs et il l’élargie à la demande potentielle, c'est-à-dire aux non consommateurs relatifs qui sont susceptibles d’acheter le produit ou au contraire réduit la demande à la clientèle qui consomme ou utilise déjà le produit. 1.1 Définition large C’est un ensemble d’individus ou d’organisations qui achètent ou pourraient acheter un certain type de produits ou de services. Ils sont donc susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. Tous les produits ou comportements avec lesquels une entreprise est en concurrence directe ou indirecte. Producteur Distributeur Prescripteur acheteur Consommateur Volume de consommation du produit Demande actuelle et potentielle 1.2 Définition étroite C’est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ou d’un service 1.3 Définition intermédiaire L’ensemble des produits, services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut espérer, par son action propre, lutter avec une certaine efficacité. 1.4 Les différentes approches du marché 1.4.1 L’approche par l’offre Déterminer les entreprises ou les producteurs qui appartiennent au marché et qui sont en concurrence 1ère distinction : - Marché non concentré, fragmenté ou atomisé : il existe une forte concurrence entre beaucoup d’entreprises qui proposent le même produit ou service, il existe de nombreuses marques qui se partagent le marché et dont la part de marché respective est faible. Ex : les pâtes, les gâteaux, les vêtements - Marché concentré : quelques entreprises se partagent le marché et qui proposent le même produit ou service, c’est l’oligopole et le marché est dominé par quelques marques qui se partagent le marché et dont la part de marché respective est élevée. Ex : le marché de l’automobile, la téléphonie mobile, l’informatique - Marché très concentré : il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou service, le marché est dominé par une marque, situation de monopôle. Ex : EDF / GDF, la Lyonnaise des Eaux. 2ème distinction - Marché ouvert : marché qui n’est pas structuré, où les barrières à l’entrée sont faibles, il est donc facile d’y entrer. Ex : marché du commerce électronique. Un marché est toujours ouvert au départ et se ferme progressivement - Marché fermé : c’est un marché structuré, les concurrents sont solidement installés et il existe de multiples barrières à l’entrée (technologique, financière …). Ex : marché des téléviseurs plasma LCD., marché des grandes surfaces. 1.4.2 L’approche par la demande - Les non-consommateurs relatifs En plus des acheteurs actuels du produit au niveau du marché, il y a les consommateurs potentiels du produit qui sont en particulier les nonconsommateurs relatifs, c'est-à-dire des nonconsommateurs temporaires du produit et qui de ce fait sont sensibles aux incitants commerciaux (actions commerciales comme baisse des prix). Le marché potentiel est non seulement formé par les non-consommateurs relatifs, mais aussi par les consommateurs actuels des marques concurrentes. - Les non-consommateurs absolus Ils ne veulent pas, ne peuvent pas consommer définitivement un produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. 1.4.3 Les autres approches - Par rapport à un type de produit donné Considérer que le marché d’un produit, c’est effectivement la matérialisation d’un volume de vente qui provient de la rencontre entre l’offre et la demande. Il existe donc autant de marché que de produits différents. Par exemple le marché de l’habillement, l’automobile, l’informatique constituent autant de marchés différents. - Par rapport à un lieu géographique donné C’est répartir la demande par lieu géographique. Exemple le marché breton de l’alcool ou le marché français de l’automobile - Par rapport à une période de temps On définit l’évolution du marché actuel et potentiel par la détermination du marché prévisionnel. Exemple : le marché de l’automobile dans cinq ans. 1.5 Les relations entre les marchés 1.5.1 Relations horizontales - Le marché des produits de substitution Ce sont des produits différents satisfaisant le même besoin que le produit de base, comme le DVD par rapport au CD-Rom - Le marché des produits complémentaires Ce sont des produits qui permettent de satisfaire des besoins différents mais complémentaires par rapport au produit principal. 1.5.2 Relations verticales Toute entreprise est en relation avec des marchés amont et des marchés aval : - Marché amont Toute entreprise est en relation avec ses fournisseurs ou même de capitaux. Ex : les achats de matières premières, de produits semi-finis, le marché des capitaux. La relation entre les entreprises et les fournisseurs est fondamentale car ils déterminent la qualité des produits en fonction de la confiance ou de l’opposition qu’il existera entre les deux. Ex : le Concorde - Marché aval Est constitué de plusieurs types d’intervenants : La clientèle d’entreprise est constituée par deux types d’intervenants : les consommateurs, utilisateurs ou usagers des produits (soit individus, soit ménages, soit entreprises, soit animaux) les acheteurs peuvent soit se confondre avec les consommateurs (ex : marché des cigarettes, marché alimentaire) soit se distinguer des consommateurs (consoles vidéo, l’alimentation pour animaux) les influenceurs, toute personne pouvant nous influencer dans la décision d’achat (leader d’opinion) les prescripteurs qui peuvent conseiller l’achat d’un produit (ex : un médecin, le bouche à oreille) les distributeurs : chargés de distribuer les produits (grossiste, détaillant, centrales d’achat). Peuvent favoriser ou non la vente d’un produit. les concurrents : on doit être constamment informé des politiques suivies par la concurrence, lancement de produit, fixation de prix, campagne publicitaire, lieu de distribution… ceci doit nous permettre de connaître, de comprendre et de prévoir leur comportement La filière est la réunion des marchés aval et amont autour d’un même produit. 1.5.3 Notion de marché principal, marché support, marché générique Marché principal : L’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement en concurrence, il peut être assimilé au marché du produit, exemple : le marché du stylo à bille ou le marché des skis. Marché support : l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié : le marché du papier pour le stylo à bille. Le marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait par le produit étudié : le marché de l’écriture pour le stylo à bille. Le marché des sports de montagne pour le ski (en concurrence avec snowboard) 2. Evaluation du marché, sa structure et son évolution 2.1 Choix des unités de mesure d’un marché 2.1.1 Marché en volume Tout ce qui est bien tangible (biens corporels) : unités physiques, le litre pour l’eau, kilogramme pour les pâtes… Pour les biens non-tangibles : unités spécifiques, le contrat pour les assurances, les nuitées pour les sports d’hiver et l’hôtellerie, les billets vendus pendant une période pour les transports. 2.1.2 Marché en valeur C’est le total des sommes dépensées par le consommateur pour le produit ou le service considéré. Marché en volume et en valeur est indispensable. 2.1.3. Ventes et parc Produits durables et semi-durables : calcul du marché en parc = nombre total de produits vendus depuis la création du produit. 2.2 Evaluation du marché 2.2.1 Distinction entre marché réel et marché potentiel Marché réel : volume des ventes effectives du produit au cours d’une période de référence Marché potentiel : estimation du volume maximum des ventes (plafond) 2.2.2 Le volume et la taille du marché Très grands marché : plusieurs millions de consommateurs Niche : marché de petite taille, clientèle spécifique et potentiel de développement limité par rapport au grands marchés, soit très haute technicité ou caractéristiques spécifiques. 2.2.3 Indicateurs de mesure et d’analyse de la position concurrentielle - Chiffre d’affaires Chiffre d’affaires en volume (quantités physiques vendues durant une période données) Chiffre d’affaires en valeur : (quantités physiques vendues) x (Prix de vente moyen d’une unité) Variation du chiffre d’affaires entre deux périodes CAt2-t1 = CAt2 – CAt1 CAt1 Interprétation du chiffre d’affaires : le CA en volume est un indicateur relativement pauvre, on peut difficilement apprécier le poids global de l’entreprise diversifiée puisque les unités de volume sont différentes. De même que pour une entreprise mono produit, il ne reflète pas le niveau de qualité des produits vendus. En revanche le CA en valeur permet d’apprécier le poids commercial d’une entreprise car il permet une comparaison directe avec des concurrents ou des entreprises d’autres secteurs. Par ailleurs, l’interprétation de la variation du CA aide le marketing à déceler l’origine d’un problème ou de justifier une décision. Cependant il convient d’adopter des principes d’analyse des variations du CA en valeur - il faut choisir une base de départ représentative (une année moyenne et non pas exceptionnelle) - Repérer les variations exponentielles permet de déceler des marchés en période de croissance ou développement ou de lancement - Il faut savoir contrôler les effets de l’inflation nationale (soustraire l’effet de l’inflation). Un moyen rapide mais approximatif pour soustraire l’effet de l’inflation à retrancher le taux d’inflation du taux de variation global du CA. Exemple : taux de croissance 14 % avec taux d’inflation de 4,5% donne un taux de croissance net de 9,5%. - Confronter la variation du CA avec celle des concurrents proches, en effet obtenir un taux de croissance de 12% peut être satisfaisant sauf si le concurrent le plus proche en a un de 20% ou 25% ! cela voudra dire que le concurrent principal rattrape ou distance l’entreprise - Comparer la variation avec la moyenne du marché, ce même taux de croissance de 12% par rapport à une moyenne du marché de 30% signifie que l’entreprise prend du retard sur l’ensemble de ses concurrents ou qu’elle ne s’adresse pas à la partie la plus dynamique du marché. Dans les deux cas, sa part de marché sera en baisse. - La mesure de la part de marché C’est le CA d’un produit ou d’une marque Le CA global des marques du marché = Part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d’une entreprise, son analyse oriente et favorise la prise de décision stratégique. Il existe une forte corrélation entre profit et part de marché. Ainsi la rentabilité s’accroît avec la part de marché. C’est un indicateur majeur du tableau de bord marketing de l’entreprise son évolution permet de mesurer l’évolution des choix marketing opérés par l’entreprise. - La par de marché relative (PMR) PMR du leader = Part de marché leader Part de marché de son concurrent placé en 2ème rang PMR du non leader = Part de marché de l’entreprise Part de marché du leader Exercice 2001 2002 2003 2004 CA de Renault Millions d’€ CA 36 409,00 2 36 336,00 2 37 525,00 2 40 715,00 2 en quantité 045 817,00 065 066,00 109 467,00 163 620,00 Géographie France Etranger 39.2 60.8 38.5 61.7 35.5 64.5 34.7 65.3 CA (2004/2001) = (40715 – 36409)/36409 = 11.8 % Prix de vente moyen = (CA en valeur) / (CA en volume) En 2001 = 36 409 000 / 2 045 817 = 17 796 € En 2004 = 40 715 000 / 2 163 620 = 18 817 € Taux moyen 1.2% par an Soit 4.8 % sur 4 ans Taux de croissance du CA = 11.8% 11.8% - 4.8% = 7 % Taux de pénétration = marché actuel du produit Marché potentiel Marché potentiel = consommateurs actuels + non consommateurs relatifs Le taux de pénétration permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché. On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration dépasse les 80%. On parlera de marché faiblement pénétré si le taux de pénétration est inférieur à 20%. Dans ce cas, le marché sera dit « porteur ». Remarque : cependant il faut être très vigilent dans l’évaluation du marché potentiel car c’est souvent en raison de la surestimation de ce marché que certaines entreprises échouent dans le lancement de nouveaux produits. Le nombre d’acheteurs (NA) et les quantités achetées (QA/NA) Ventes = NA x (QA / NA) NA = nombre d’acheteurs QA = total des achats QA/NA = Quantités moyennes achetées par acheteurs A partir du nombre d’acheteurs NA on peut calculer le taux de pénétration, c'est-à-dire le pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence. C’est ainsi que les panels (étude quantitative) permettent de connaître les valeurs de NA et de QA / NA et d’expliquer l’origine de l’évolution des ventes et d’orienter les stratégies marketing des marques. Taux de pénétration Première stratégie possible : stratégies intensives ou de saturation, doit être envisagée pour accroître les quantités moyennes achetées par les clients actuels, c'est-à-dire lorsque QA/NA est faible. Peut être que le marché commence à être saturé ? Il faut par exemple accroître les ventes par lots ou alors on peut favoriser les offres promotionnelles (genre 20% gratuit), bons de réduction. Stratégies extensives : chercher à élargir le marché en conquérant de nouveaux consommateurs, particulièrement adapté lorsque NA est faible. Exemple, la publicité ou des offres promotionnelles de réduction de prix (10/15%), problème de fidéliser les consommateurs. Exemple, la mention « satisfait ou remboursé » 2.2.4 Les indicateurs spécifiques aux biens durables Taux de pénétration = parc (ensemble des quantités vendues depuis la création du produit) / marché potentiel estimé Ou taux de pénétration = % d’utilisateurs par rapport à la population totale. Si le pourcentage est élevé, marché saturé, si pourcentage d’utilisateur, possibilité de développement du marché potentiel. Taux d’équipement = parc / population totale de consommateurs potentiels. Si taux faible, possibilité de développement importante du marché, si fort, aller sur le marché de renouvellement des produits. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats 2.2.5 Critères d’analyse des ventes Multiplier les critères pour améliorer la compréhension Critères géographiques (entreprises internationales et entreprises favorisant certaines régions) : zones, régions, pays… Critères liés aux caractéristiques Des acheteurs : ventes aux particuliers ou aux professionnels Critères liés à la nature des acheteurs Critères liés à la nature de l’achat Critères liés aux producteurs et aux marques, part des ventes réalisées par différents producteurs et différentes marques, sert à affiner la présentation des ventes. 3. Le cycle de vie et les facteurs d’évolution d’un marché 3.1 Le cycle de vie d’un marché Maturité Packaging Lancement Déve lopp emen t Déclin Phases du cycle de vie - lancement ou naissance : ventes faibles, élasticité de la demande forte - Développement : ventes croissantes élasticité de la demande croît faiblement - Maturité : les ventes se stabilisent - Déclin : les ventes commencent à baisser considérablement (il y a des produits de substitution) Il faut constamment surveiller l’arrivée du marché en phase de maturité et éviter que le marché n’arrive en phase de déclin car il est alors trop tard. Plusieurs facteurs contribuent à identifier un marché en maturité. Premier facteur, la saturation des besoins. L’inélasticité de la demande par rapport au prix, la surcapacité de production, l’apparition de produits de substitution, la maturité technologique, la sophistication des consommateurs qui ont de nouvelles exigences plus élaborées. Lorsqu’un marché arrive à maturité, les entreprises doivent essayer de relancer la demande par des actions marketing (dépenses publicitaires pour essayer d’accroître les ventes), innovations mineures au niveau des produits, amélioration du packaging, changement de mode de distribution du produit (vente par correspondance, vente par internet). 3.2 Les facteurs d’évolution des marchés Pour bien connaître son environnement 3.2.1 Les facteurs d’évolution à court et à moyen terme. Conjoncture économique et sociale : en période de stagnation, on n’achètera pas des produits secondaires, il y aura des besoins primaires par exemple. Etudier la pyramide des âges, il se développe le marché des seniors (+ de 50 ans), pouvoir d’achat plus important, nouvelles opportunités de marché. Dans les pays émergeants, frange très jeune, créer des produits pour les jeunes. Variations saisonnières : sont liées aux types de produits, certains se vendent toute l’année, d’autres à certaines périodes Modes : c’est étudier les tendances socio culturelles au sens large du terme, pour les produits alimentaires. Dans les années 60, produits du terroir, produit très lourds, aujourd’hui, produits plus bio. Niveau vestimentaire, ce ne sont plus les marques mais les types vestimentaires. 3.2.2 Les facteurs d’évolution à long terme - le temps (télévision, lave-linge, lave-vaisselle, CD audio), selon la nature du marché et le degré de technicité du marché, le taux de pénétration du marché sera soit progressif. En revanche, pour des produits de consommation courante, taux de pénétration assez rapide. - Effet de l’offre Effet de substitution (courrier électronique, courrier), croissance très rapide du marché s’il y a des produits de substitution (même si le produit ne marche pas, on peut utiliser le produit substituable : exemple entre lettre classique et e-mail) Innovation créatrice de nouveaux marchés, en général, on considère que l’objectif du marketing est de créer des besoins auxquels les consommateurs n’avaient pas pensé, le marché a créé le besoin de téléphone portable par exemple (ou Internet). L’innovation créé une nouvelle demande. Degré de concurrence et montant des investissements marketing, plus la concurrence est importante, et plus les investissements publicitaires devront être important pour se différencier de la concurrence. Niveau des prix et élasticité de la demande aux prix, la demande est élastique lorsque le volume des ventes varie en fonction du prix et donc dans ce cas la diminution des tarifs peut aider au développement du marché (voyages aérien à bas prix a élargie le marché à un public plus jeune) Effets du macro environnement : Environnement technologique = technologies utilisées dans le secteur d’activité, on doit étudier l’évolution de ses technologies. Effet direct sur la production et la commercialisation des entreprises (chaînes automobiles de plus en plus automatisées) Environnement institutionnel = ensemble des institutions publiques des lois et des règlements qui peuvent agir sur le marché (ex = la loi Evin pour le sponsoring) Environnement démographique, économique et social = étudier la taille, la structure par âges, la structure socio professionnelle, le niveau d’instruction et le niveau de revenu de l’ensemble de la population concernée. Environnement culturel permet de définir l’ensemble des intervenants sur le marché, influencés par la culture, c'est-à-dire un ensemble de règles, de coutumes, de croyances, de valeurs… 3.2.3 Les facteurs d’évolution à court, moyen et long terme Les fournisseurs, déterminent la qualité des produits, la nature des relations peut déterminer de manière durable la réussite de l’entreprise. Une relation durable s’installe entre l’entreprise et les fournisseurs, constituent des interlocuteurs constants en matière de négociation en matière d’achat, pour les livraisons et la gestion des stocks. Déterminent donc la qualité des produits vendus par entreprise. Il doit y avoir une relation de confiance La clientèle constitue le marché potentiel, les tendances d’achat, l’évolution des besoins, les changements d’habitude sont autant de facteurs qui donnent une importance considérable à la clientèle puisqu’ils déterminent l’évolution du marché. Les banques et les marchés financiers, prêteurs de capitaux, permettent l’investissement des entreprises, procurent des prêts à court moyen ou long terme à l’entreprise, et les marchés financiers qui permettent des augmentations de capital sont des fournisseurs d’argent des entreprises qui leur permettent d’agir durablement sur leur marché. L’Etat : par les subventions qu’il peut accorder, intervient dans l’environnement de l’entreprise par le biais des prélèvements fiscaux, de la réglementation (par exemple : la normalisation, normes européennes) et des mesures de protection de l’environnement (récupération des déchets et aide aux secteurs en difficulté par subventions, allègement fiscaux …) Les organismes et associations des consommateurs, la défense des consommateurs fait partie intégrante de l’environnement des marchés et des entreprises (ex : vache folle => labels stricts grâce à la pression des consommateurs). - Les organismes officiels : DGCCRF la direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes. Garantir la loyauté et la qualité des services, protéger la sécurité et les intérêts des consommateurs. - INC, institut national de la consommation (60 millions de consommateurs), établissement public qui a pour mission de réaliser des essais de produits et de services et d’informer les consommateurs des résultats de ses études dans sa revue. - CNC, conseil national de la concurrence, mission assez générale, organisme de consultation sur des sujets relatif à la consommation. Les associations de défense des consommateurs. Associations régies par la loi de 1901, à but non lucratif qui ont pour rôle de défendre les intérêts des consommateurs. Il y a des associations parv secteur d’activité (Association française de défense des consommateurs). Autres acteurs, chambre de commerce, syndicats professionnels. 4. L’étude des concurrences 4.1 L’identification des concurrents 4.1.1 L’identification de l’espace concurrentiel Concurrence interproduits : au niveau de l’offre de produits semblables. Exemple : Polo contre Twingo Concurrence intersegments : raisonnement en terme de segment de marché. Dans le secteur des monospaces, l’Espace est en concurrence avec la C8. Concurrence générique : porte sur les besoins à satisfaire, différents segments ou marchés permettant de satisfaire le même besoin. Ex : l’automobile par rapport au transport en commun 4.1.2 Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation - Concurrence externe : produits ou marques en concurrence avec des produits ou marques d’autres producteurs. Exemple : la Clio avec la 206. - Concurrence interne : produits en concurrence au sein d’une même entreprise. Exemple, l’Espace est en concurrence avec la VelSatis. La concurrence interne peut nous faire perdre de l’argent. La concurrence interne peut avoir deux objectifs, soit une forte présence sur tous les segments d’un marché avec une occupation maximum du marché. Chaque marque a un positionnement distinct. - Cannibalisation : Sous une marque différente ou sous la même marque, un produit va se développer au détriment d’un autre produit ou marque du même groupe. Le remplacement d’un produit en phase de déclin (volontaire) Clio/super Cinq. Remplacement d’un produit à faible contribution (à la part de marché) par un produit à forte contribution (involontaire) : Laguna / Safrane 4.2 La description des concurrences 4.2.1 Identification des concurrents actuels et futurs. Identification des concurrents - Actuels (Auchan/Carrefour) - Potentiels : l’américain Wal-Mart achat de chaînes, vente en lignes, ou les deux Situation des concurrents (direct ou indirect) - Concurrence interproduit ? - Concurrence intersegments - Concurrence générique 4.2.2. Analyse des concurrents (« dangereux ») Evolution de la part de marché Part de marché relative Puissance de la marque concurrente : notoriété (marque connue ou pas ?), image (comment la marque est perçue selon certains critères : le prix de la marque est-il bon ? les caractéristiques … par rapport aux marques concurrentes), qualité perçue, fidélité des consommateurs. Moyens financiers : investissements et moyens marketing (budget), comparaison d’une marque par rapport à une autre. Moyens technologiques : suiveur ou innovateur Expérience du concurrent national et international : Rentabilité Dynamisme du concurrent (nombre et rythme de lancement de produits, taux de croissance de son marché) Stratégie de chaque concurrent : - Ses objectifs (part de marché, volume, valeur, progression au niveau du marché) - Ses cibles (les sites de clientèle) - Son positionnement - Son marketing mix (politique de produit/prix/production/communication) Forces et faiblesses (diagnostique interne) : stratégie, opportunités et menaces. Diagnostique externe 4.3 Veille concurrentielle Différence entre analyse concurrentielle (ponctuelle) et la veille La veille : caractère permanant et observatoire interne qui collecte, traite et diffuse les informations sur la concurrence à long terme Peut prendre plusieurs formes alternatives : Veille concurrentielle Veille commerciale, étude de la répartition des ventes par branche Veille technologique : étude de l’évolution des technologies (produits à haute technologie) Veille environnementale