Modele de saisie des Communications

L’Atmosphère en Magasin et sur Internet :
Fonctions et Perspectives d’Avenir
Sébastien Dubois
DESS Marketing Direct – Promotion 2004
Résumé
Les recherches sur le thème du marketing sensoriel sont à un tournant. Dans un contexte où le
moindre élément de différenciation peut être source de succès, la mise en évidence de l'influence de
l ‘atmosphère sur le comportement du consommateur donne aux managers diverses perspectives
quant à la mise en place de stratégies. Les recherches concernant l’exploration du canal Internet par
le marketing sensoriel font l’objet de nombreuses études à ce jour. Ces dernières années, les
entreprises sont arrivés logiquement à une évolution combinant les deux canaux (point de vente de
vente et Internet) notamment par le biais de la stratégie « click and mortar ».
Mots-clés : facteurs d’ambiance, marketing sensoriel, comportement du consommateur, Internet,
atmosphère.

INTRODUCTION
Le concept socio-sémiotique " Post-Moderne " a pour vocation de s'intéresser aux modalités
de production et de réception des sens. Ainsi, l'acte d'achat on le sait a cessé d'être
considéré comme un geste rationnel et le consommateur est désormais un être poly-
sensoriel qui appréhende les produits avec l'ensemble de ses cinq sens. Le rôle des
modalités sensorielles dans une stratégie marketing n'est aujourd'hui plus à démontrer.
Par ailleurs, le marketing expérientiel, qui s'attache aux expériences vécues par le client
quand il rencontre, subit ou vit certaines choses, tend à se développer au profit du
marketing traditionnel car un nombre de plus en plus important d'enseignes ont compris que
les attentes des clients avaient évolué. L'hédonisme est une valeur qui prend aujourd'hui
une part importante dans tout acte de consommation.
L'influence des facteurs d'ambiance sur le comportement du consommateur n'est plus a
prouver même si les résultats ne sont pas tous significatifs. En effet, de nombreuses études
concernant l'influence des stimuli olfactifs, musicaux (…) au sein d'un point de vente ont été
réalisées et plus récemment quelques unes d'entres elles pour une application sur le Web.
La première partie de ce mémoire a pour objectif de comprendre le processus d’influence
des facteurs d’ambiance sur le comportement du consommateur et ainsi de synthétiser
l'ensemble des connaissances et expériences déjà acquises sur ce sujet. Nous étudierons
dans la seconde partie l’évolution actuelle des recherches sur un canal encore peu
concerné par l’utilisation constante de l’atmosphère comme outil marketing : Internet.

1Approches théoriques et expériences
1.1Etude de la perception des stimuli
1.1.1 Le consommateur est dans un monde en fonction avec ses voies sensorielles
Avec la montée des valeurs immatérielles et esthétiques de ces dernières décennies, les
contours d'une nouvelle consommation se sont dessinés et, avec eux, une orientation de
plus en plus marquée des pratiques et recherches vers le marketing sensoriel, voire
" multisensoriel " ou " polysensoriel ". Le consommateur vit en effet dans un monde en
rapport avec ses voies sensorielles grâce à la perception des informations qu'elles
collectent (Maille, 2001).
Reconnu par tous depuis peu, le marketing sensoriel est définit à l'heure actuelle selon
Filser (2003) comme un ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur
et / ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi
sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers
la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente.
La relation entre atmosphère du point de vente et comportement d'achat a été initiée par
Kotler (1973) dans un article précurseur qui reconnaissait le besoin des enseignes de se
doter d'une image distinctive, fondée sur d'autres dimensions que le prix et l'assortiment.
Aujourd'hui le marketing sensoriel et expérientiel est de plus en plus présent dans la vie de
tous les jours du consommateur et la manipulation par les facteurs d'ambiance diversifiée.
Une évolution d'ores et déjà prise en compte par un nombre croissant d'entreprises.
Les clients cherchent à " acquérir " utile tout en se faisant plaisir. En effet, magasiner est
aujourd'hui l'un des rares loisirs urbains non payants et bon nombre d'individus prennent
plaisir à flâner dans les espaces commerciaux. Les distributeurs se doivent donc de rénover
leurs magasins fréquemment pour proposer encore plus d'expériences originales de
consommation à des clients toujours plus avides de se divertir.
1.1.2 Perception des stimuli et persuasion publicitaire
La perception peut être définit comme l'ensemble des processus par lesquels on reconnaît,
organise et donne un sens aux stimuli rencontrés dans l'environnement. Elle est
énormément fonction du contexte dans lequel se trouve l'objet de l'analyse et peut se
retrouver au service de la publicité subliminale lorsque le message est en dessous du seuil
de conscience de l'individu (dans ce cas les sens ne sont pas activés). Notons que les
théories de la perception, communes aux sens de l'ouïe, de la vue, du toucher et du goût,
ne sont pas totalement applicables à l'olfactif.
La manipulation du consommateur par son inconscient n'est pas un acte nouveau en
marketing. En effet, la stimulation sensorielle est pour de nombreux chercheurs un
mécanisme de persuasion publicitaire. Les informations et modalités (visuels, sonores…)
transmises par le message publicitaire vont déclencher simultanément chez le récepteur du
message des réponses cognitives et affectives, qui activeront différentes voies de
persuasion en fonction des caractéristiques psychologiques de ce récepteur, pouvant ou
non mener à une modification de l'intention d'achat. Cette dernière sera analyser par
l'identification des stimuli sensoriels (Giraud, 2002). Le manager doit ensuite combiner ces

stimuli élémentaires pour créer une atmosphère du point de vente évaluée le mieux
possible par le plus grand nombre de chalands.
1.1.3 Les effets de la stimulation environnementale
Schéma 1 - Les effets de la stimulation environnementale
Les résultats présentés précédemment suggèrent un effet direct de l'état émotionnel,
provoqué par l'ambiance, sur le comportement d'achat (cf. schéma 1). Bien que très
séduisants, ils nécessitent d'être relativisés. En effet, les sources de stimulations
environnementales peuvent interagir lors de l'élaboration de la réaction émotionnelle et
indirectement sur l'intention d'achat.
Enfin, la notion de niveau de stimulation optimal, initiée par BERLYNE, suggère que tous les
individus n'aspirent pas à la même intensité de plaisir ou de stimulation. S'il existe pour
chaque individu un niveau de stimulation optimal, celui-ci varie considérablement d'un
individu à l'autre.
1.2L'influence de l'atmosphère sur le comportement du consommateur
Le terme d'atmosphère du point de vente se réfère à tous les éléments du magasin qui
peuvent être contrôlés afin d'influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et
/ ou comportementales des clients. Ces éléments peuvent être multiples et incluent des
stimuli d'ambiance tels que la couleur, l'odeur, la musique, la lumière, et les matières.
L'idée selon laquelle l'atmosphère et plus particulièrement l'ambiance olfactive peuvent
influencer le comportement des individus prend sa source dans les recherches en
Comportement d’approche ou d’évitement :
temps passé sur le point de vente, achats non
planifiés, comportement exploratoire, etc.
Etat émotionnel : plaisir, excitation,
domination.
Caractéristiques d’ambiance : musique,
couleurs, foule, esthétique architecturale, etc.
Caractéristiques
individuelles :
objectifs poursuivis,
niveau optimal de
stimulation (O.S.L.),
pro activité, etc.

psychologie environnementale des années 20. Selon le modèle de Belk (1975), la situation
d'achat sert de variable intermédiaire entre les caractéristiques du produit et le
consommateur. La situation d'achat pourrait ainsi influencer la perception du produit, le
traitement de l'information liée au produit, et la décision d'achat, voire de consommation de
l'individu. Dubois (1990), en essayant de résumer le modèle de Belk (1975), a élaboré le
cadre suivant (cf. schéma 2).
Schéma 2 - Modèle de Belk (1975) (adapté par Dubois, 1990)
Filser (2003) expose plus récemment un modèle de comportement du consommateur qui va
enchaîner une succession de processus de décision élémentaires pour le choix de chacun
des produits qu'il achète (cf. schéma 3). Le chercheur doit identifier les stimuli sensoriels qui
peuvent influencer positivement les états affectifs et inciter le consommateur à l'achat. Le
manager combine ensuite ces stimuli élémentaires pour créer une atmosphère du point de
vente la plus adaptée.
Schéma 3 - L'influence de l'atmosphère du point de vente sur le comportement d'achat
Atmosphère du point de
vente
Comportement d’achatEtat affectif
(émotionnel)
Processus de décision