Pierre-Olivier Bilodeau MARKETING VIRAL ET

Pierre-Olivier Bilodeau
MARKETING VIRAL ET ADVERGAMES
Revue de littérature et problématique
Présenté
à
Sylvain Sénécal
Chaire de commerce életronique RBC Groupe Financier
Septembre 2010

i
Table des matières
MARKETING VIRAL
1. Définition du concept .................................................................................................. 1
2. Processus décisionnel du récipiendaire d’un message viral transféré par courriel ..... 1
3. Stratégies pour faire circuler un message viral transféré par courriel ........................ 2
4. Facteurs qui influencent les gens à transférer un message viral par courriel .............. 3
4.1 Facteurs qui peuvent être contrôlés par un gestionnaire marketing ..................... 3
4.1.1 Contenu du message ..................................................................................... 3
4.2 Facteurs qui ne peuvent être modifiés par un gestionnaire marketing ................. 4
4.2.1 Source du message ........................................................................................ 4
4.2.2 Caractéristiques de la relation entre l’expéditeur et le récipiendaire du
message. ...................................................................................................................... 5
4.2.3 Caractéristiques liées au récipiendaire du message ...................................... 6
5. Facteurs qui influencent le succès d’une campagne virale sur un blogue .................. 7
5.1 Type de blogue et de campagne virale ................................................................. 8
5.2 Le blogueur .......................................................................................................... 8
5.3 Les normes du blogue .......................................................................................... 8
6. Facteurs qui influencent les personnes à participer à des forums de discussion ........ 9
6.1 Incitatifs économiques.......................................................................................... 9
6.2 Bénéfices sociaux et sentiment d’aide ................................................................. 9
6.3 Personnalité extravertie ........................................................................................ 9
6.4 Pour faire-part de sentiments négatifs .................................................................. 9
7. Conclusion ................................................................................................................ 10
8. Bibliographie............................................................................................................. 10

ii
ADVERGAMES
1. Définition du concept ................................................................................................ 13
2. Analyse du contenu des Advergames ........................................................................ 13
3. Études effectuées auprès d’adultes ........................................................................... 14
3.1 Études sur le placement de produits dans des jeux similaires à des
advergames…. ............................................................................................................... 14
3.2 Études portant spécifiquement sur les advergames............................................ 15
4. Études effectuées auprès d’enfants ........................................................................... 16
5. Conclusion ................................................................................................................ 17
6. Bibliographie............................................................................................................. 18
QUESTIONS DE RECHERCHE ET PROBLÉMATIQUE SUGGÉRÉE
1. Questions de recherche ............................................................................................. 20
2. Problématique suggérée ............................................................................................ 20
3. Quels sont les bénéfices de ce projet?....................................................................... 21

1
Revue de littérature (marketing viral)
1. D ÉFINITION DU CONCEPT
Il n’existe pas de consensus précis quant à la définition du marketing viral. Toutefois, la
grande majorité des chercheurs considèrent que l’objectif du marketing viral est que la
transmission d’informations au sujet d’un produit ou d’un produit se fasse entre les
consommateurs plutôt qu’entre l’entreprise et le consommateur (De Bruyn et Lillien
2008). Ainsi, dans une campagne de marketing virale, une entreprise crée un message
marketing, le transfère à des consommateurs, et tente de faire en sorte que ceux-ci le
transmettent aux membres de leur réseau social, qui pourront à leur tour procéder de la
même manière (Lans et al. 2010). Par conséquent, ce bouche à oreille électronique se
distingue du bouche à oreille traditionnel (hors ligne) sous deux aspects : (1) les
communications sont toutes faites en ligne, il n’y a donc pas de contact en face à face
entre les individus et (2) ceux qui reçoivent le message viral n’en avaient pas fait la
requête et ni s’y intéressent pas nécessairement (De Bruyn et Lillien 2008). Il y a
quelques années, le marketing viral se faisait principalement par l’envoi de courriels.
Désormais, avec l’avènement des médias sociaux, une campagne de marketing virale
pourrait tout aussi bien s’effectuer sur des blogues ou par l’intermédiaire d’applications
telles que Facebook ou MySpace par exemple.
2. P ROCESSUS DÉCISIONNEL DU RÉCIPIENDAIRE D ’ UN MESSAGE VIRAL
TRANSFÉRÉ PAR COURRIEL
Plusieurs étapes ont lieu entre le moment où une personne reçoit un message viral par
courriel et prend la décision de transférer ce message à son réseau social. Ce processus
peut s’effectuer en 4 (Phelps et al. 2004) ou 5 étapes (Lans et al. 2010). La première étape
consiste en la réception du message. À ce moment, le récipiendaire prend la décision
d’ouvrir ou non le message viral. La deuxième étape consiste en la lecture de ce message.
La troisième consiste en la visite de la page d’accueil de la campagne virale. C’est cette
étape qui dinstingue les travaux de Lans et al. (2010) à ceux de Phelps et al. (2004) dans

2
1. Réception du message
viral.
2. Lecture du message
viral.
3. Visite de la page de la
campagne virale.
4. Participation à la
campagne virale
5. Transfert du message
viral
Abandon
la mesure où ces derniers n’avaient pas inclus cette étape dans le processus décisionnel.
La quatrième étape consiste en la participation à la campagne virale. La participation peut
se faire sous plusieurs formes telles que regarder un vidéo, s’inscrire à un service ou jouer
à un jeu. Enfin, la dernière étape et non la moindre consiste en le moment où le
récipiendaire décide de transférer ou non le message viral à son réseau social. Il serait
important de noter qu’à tous moments, le récipiendaire du message peut décider de ne pas
participer à la campagne virale.
Schéma 1. Processus décisionnel du récipiendaire du message viral transféré par courriel
(Lans 2010)
3. S TRATÉGIES POUR FAIRE CIRCULER UN MESSAGE VIRAL TRANSFÉRÉ PAR
COURRIEL
Deux types de stratégie peuvent être utilisés afin de faire circuler un message viral
transféré par courriel (Lans et al. 2010). La première consiste à encourager les
récipiendaires du message à le transférer le message, par l’utilisation d’incitatifs