6 Marketing européen Vs américain

Les nouvelles tendances
marketing/communication
"Marketing U.S. contre
Marketing Européen."
Jean Pierre A. Spriet
SOMMAIRE
Vers un consommateur européen "critique" en opposition
à la conception globalisante du marketing U.S.?
• On constate en Europe:
– Un besoin de ré-enracinement "nostalgique"
– Une nouvelle recherche de "communauté"
– Une volonté de se réapproprier le quotidien en s'opposant aux
propositions "toutes faites" des entreprises et des marques
• On remarque au contraire que le mythe du progrès technologique
inéluctable assurant un vécu toujours plus riche, reste dominant
aux USA.
• Et que le credo marketing anglo-saxon garde toute sa confiance
en la domination des marques à la conquête d'un consommateur
unifié qui se différencie essentiellement par son pouvoir d'achat
• À la différence grandissante de l' Europe ?
" La flèche brisée du progrès "
• Les individus en 90 ont en grande majorité conquis une
liberté totale, avec l'élévation du niveau de vie et un
écroulement des contraintes liées aux valeurs politiques,
sociales, morales, religieuses. Plus rien n'est tabou à
commencer par le divorce.
• Cela se traduit par un individualisme forcené qui devient
pesant et dont la technologie accentue le malaise.
(La vie connectée ne traduit-elle pas - tout en la
masquant- une vie disloquée?).
• On se rend compte que la mobilité imposée par une
aspiration au cursus professionnel optimal est aussi un
déracinement. Un déstabilisation profonde. On ne peut plus
établir des liens durables.
• Les crises et récessions brutales sans être radicales peuvent
toucher tout le monde dans son cursus. Le lien social,
syndical est absent. Grâce au progrès, on est autonome et
libre mais que faire de cette liberté dans l'isolement?
Une liberté qui nous impose une
recherche identitaire
• Sans contrainte, l'individu est devenu vulnérable: il doit se
construire par lui même.
• Mais sans contrainte, il doit se construire des règles et se
motiver alors qu'il a perdu "le sens de l'effort".
• Il n'est plus capable de se construire parce qu'il ne sait
plus se projeter. Il privilégie l'instant et prône" le culte
- malgré lui (?) - du moment fort. On vit dans l'éphémère.
• Il devient difficile pour le marketer de comprendre et
prévoir un comportement individuel. Un cadre
brusquement décide à 50 ans de créer son entreprise, une
femme d'avoir un enfant à plus de 45 ans, un couple de
vendre sa résidence principale pour profiter de ce capital…
Le nouveau "sens" de la consommation
• Une certaine vision de la consommation est morte: celle du
" vivre pour consommer " parce que le consommateur
découvre que le consommation en soi ne le construit pas .
• Le " consommer pour vivre " procure du sens à la vie.
"Je ne dois pas accepter le produit que dans la mesure où il
me procure un supplément de vie "joyeuse". Je constate que
le progrès ou le standing auquel mon niveau de vie me
permet d' accéder et qui est fortement promotionné par les
marques ne sont plus des assurances de mieux-vivre".
• C'est en se penchant dans le suivi d'un vécu quotidien fait de
moments forts ou pénibles, que l'on peut appréhender le
consommateur et non plus par des enquêtes sur interviews.
• Et comme le consommateur est à la recherche d'une qualité
de vie que les objets du progrès ne peuvent plus lui
procurer, il se tourne vers ce qui peut lui procurer un vécu
fort, rassurant, équilibrant.
Les nouvelles attentes du consommateur
européen: le tribalisme
• Contrairement aux USA, la recherche de
l'individualisme, de la personnalisation, de la
participation et de l'innovation est désormais
seconde par rapport à une recherche de réenracinement.
• 3 thèmes émergent donc:
– Retour de la communauté
– Culture de la nostalgie
– Volonté de l'appropriation qui va plus loin que la
simple participation
Les nouvelles attentes du consommateur
européen: la recherche de l'authentique
et de l'appropriation libre
– Retour de la communauté, Culture de la nostalgie, Volonté
de l'appropriation qui va plus loin que la simple
participation
• 1. débouchant sur un marketing tribal qui ne cherchera
non plus à faire du "one to one" mais développer la
relation inter-consommateurs de la tribu.
• 2. La culture de la nostalgie, née du désenchantement du
progrès matériel envahissant de la technologie, pousse le
consommateur à regarder derrière, vers ses racines et à
consommer de l'authentique. Ceci est vrai pour les objets
comme pour les services.
Un nouveau marketing de l'authentique se développe qui
doit dépasser les signes pour offrir du concret et du vécu.
Les nouvelles attentes du consommateur
européen: la recherche de l'authentique
et de l'appropriation libre
• 3. Le marketing anglo-saxon invite le client à participer à la
proposition marchande de façon spectaculaire mais aussi de
façon normée (Ikea), organisée, construite.
• Le marketing européen et d'abord latin, constate que le
consommateur préfère être maître du jeux et se construire
en picorant et fouinant. Le marketing se fait plus discret
et humble.
C'est du marketing "modéré", du marketing de procuration
et non de participation guidée, de l'appropriation libre et non
de l'achat modélisé.
La marque dominatrice en question
• La marque phare, symbole, ne serait-elle pas perçue comme
de plus en plus oppressante, totalitaire, orgueilleuse,
manipulatrice…Le capital-marque, sa "valeur", c'est moi le
client qui en décide en définitive.
• Le discours publicitaire est perçu parfois comme ridicule
dans son outrecuidance, quand il prétend que la
consommation "change la vie, vraiment".
• Le "one to one" ne prendrait-il pas le consommateur pour un
imbécile quand il s'insinue dans mon intimité. Je veux rester
maître dans mon appropriation du produit. Internet me
permet de garder mes distances en dialoguant sur la marque
entre autres, avec mon "clan" et non directement avec elle ?
La marque dominatrice en question,
par le consommateur européen?
• La marque emblématique, hyper-marquetée et publicisée
n'est elle pas de fait récupérée par ceux qui veulent
paraître et faire ainsi partie d'un " classe sociale " dont ils
sont exclus et à laquelle ils ne mériteraient pas d'accéder?
• La marque toute puissante n'est-elle pas de plus en plus
perçue comme la marque conventionnelle et banale que
je consomme par convention ou automatisme?
• La marque " clanique" est par essence confidentielle et
connue de ses membres. C'est à ses membres de faire son
bouche à oreille.
• Et à l' Entreprise, une publicité ciblée et "soft".
Le marketing "doux" n'est-il pas devenu une nécessité
en fonction de l'évolution du consommateur européen à la
différence de l'américain?