Yearly Marketing Survey 2013 FR

60 % des spécialistes du marketing misent sur les médias sociaux
The House of Marketing présente les résultats de son Yearly Marketing Survey 2013
Malines, le 21 mars 2013 – Hier, The House of Marketing présentait les résultats de son Yearly
Marketing Survey 2013. L’étude indique qu’un pessimisme généralisé continue de régner parmi les
spécialistes du marketing, qui se sont résignés à devoir faire plus avec moins. 60 % misent sur les
médias sociaux, mais recourent aux canaux habituels comme les mass media pour générer du trafic
vers les canaux en ligne.
Toujours plus pour toujours moins
Depuis 2007, The House of Marketing observe une baisse du Marketer’s Confidence Index (MCI), à
l’exception de 2011. Cette tendance se poursuit également en 2013. Le MCI reflète l’opinion des
mercaticiens au sujet de leurs budgets, de la composition de leurs équipes et du nombre de projets
qu’ils doivent mener à bien. L’étude révèle que les deux premiers points, budget et équipe, sont
soumis à forte pression, tandis que le nombre de projets sur lesquels les spécialistes du marketing
travaillent n’a pas évolué. En d’autres termes : les mercaticiens sont à nouveau contraints de faire
plus avec moins de budget. Ils semblent assez étonnamment s’y résigner.
Les cartes clients et points épargne ne fonctionnent plus
Les nouveaux mots qui font le buzz en 2013 sont ROPO (Research Online Purchase Offline), Phygital
(combinaison de « physical » et de « digital world »), Channel Integration et multi-screen. Une
référence donc au monde numérique dans lequel nous – et principalement les spécialistes du
marketing – nous trouvons de plus en plus. 86 % des consommateurs utilisent différents canaux
simultanément. Le Multi-Channeling est donc le point de focalisation des mercaticiens.
On assiste par ailleurs à l’ascension des mots en ‘de’ : de-branding, de-connecting, de-trend,… ce qui
implique la lassitude de certains consommateurs face à la surabondance de marketing. « Comment
un spécialiste du marketing doit-il relier les consommateurs à sa marque en 2013 ? », indique Jean
Cornet, Managing Consultant de The House of Marketing. « En revenant aux fondamentaux, ressort-il
de notre étude : reconnaissez votre consommateur, donnez-lui ce dont il a besoin et apportez de la
valeur ajoutée à sa vie. « 2013 tourne autour de la pertinence de produits à favoriser et de
l’amélioration de l’expérience des consommateurs. Les bons vieux systèmes de récompense avec leurs
incentives et petits cadeaux ne fonctionnent plus. Les mercaticiens doivent davantage penser à long
terme. »
Le retour de la foi en les mass media
60 % des spécialistes du marketing veulent investir dans les médias sociaux ; 40 % dans l’e-mail
marketing. Ces chiffres sont plutôt surprenants, étant donné que la même étude de The House Of
Marketing révèle que les mercaticiens ne sont pour la plupart pas satisfaits des résultats de leurs
activités de médias sociaux. Ils comprennent cependant que leurs consommateurs passent de plus en
plus de temps en ligne, et ils s’attendent donc à une hausse de 46 % des budgets en publicités en
ligne, 33 % pour le Search Engine Advertising. Le numérique occupe donc une position centrale.

Pourtant, en 2013, les spécialistes du marketing miseront à nouveau sur les médias traditionnels.
Après une forte baisse du budget escompté pour la radio et la télévision l’an dernier, THOM constate
maintenant que les mercaticiens attendent une légère hausse. Les mercaticiens prennent semble-t-il
de nouveau conscience que les médias traditionnels continuent d’avoir un impact supérieur, étant
donné la valeur d’attention supérieure à celle des médias sociaux.
« Une utilisation intelligente des différentes possibilités de publicité peut représenter une plus-value
pour les prestations des autres médias », indique Jean Cornet. « Ainsi, un spot radio ou un panneau
publicitaire renforceront les recherches en ligne, avec la possibilité pour les mercaticiens d’offrir à
nouveau un meilleur soutien par Search Engine Advertising. Les spécialistes du marketing ont tout à
gagner à comprendre le chemin que suivent ces consommateurs online et offline. Cela fait, la quantité
de technologie et de données ne déconcertera plus le mercaticien mais fera sens et permettra une
meilleure focalisation », ajoute encore Jean Cornet. « En 2013, le marketing tournera autour de la
pertinence du contenu et de la compréhension de ce qui fait cliquer et taper le consommateur sur son
clavier. »