Quel produit à quel prix ?

Quel produit à quel
prix ?
« Stratégie Marketing : quel produit à quel prix ? »
Vendredi 9 octobre 2009, Chambre Vaudoise du Commerce et de
l’Industrie, Lausanne
Jean-Claude Usunier, professeur de marketing, HEC, Université de
Lausanne
Consommateur/
Acheteur
Concurrence
Fixation du Prix
Coûts
Le rôle particulier du prix en marketing
- marchés oligopolistiques/biens supérieurs
- déclin du marchandage traditionnel
- importance de la consommation ostentatoire
- la sensibilité du consommateur au prix dépend de
nombreux facteurs
La sensibilité du consommateur au prix
n
Le client est peu sensible au prix lorsque
•
•
•
•
Le produit possède des QUALITES DISTINCTIVES
Les produits de SUBSTITUTION sont MECONNUS
La DEPENSE semble PEU IMPORTANTE / revenus
La DEPENSE n'est que PARTIELLEMENT SUPPORTEE par
l'acheteur
• Produits = COMPLEMENT d'un produit déjà acquis
• Produit à CAPITAL D'IMAGE, de QUALITE, de PRESTIGE
• Produit obligatoire à prix fixé
Stratégies de choix du consommateur par rapport au prix :
- Prix le plus bas (price averse)
- Meilleure valeur (Best Value) : recherche rationnelle du meilleur rapport qualité/prix
- La recherche du prix élevé (Price seeking) : utiliser le prix comme indicateur de la
qualité
- Aversion au prix (Price aversion) : tant qu'à ne pas connaître la qualité réelle, autant
choisir le produit le moins cher
La stratégie de fixation du prix / marketing mix et cycle de
vie du produit
Prix psychologique
Il s'agit du prix pour lequel la demande est la plus importante: il est
suffisamment élevé pour ne pas provoquer d’inférence négative de
qualité et suffisamment faible pour encourager la demande (=>
élasticité prix).
La méthode consiste à demander à un échantillon représentatif de la
cible :
En dessous de quel prix ce produit vous semble-t-il de qualité
acceptable ?
Au dessus de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?
n
Stratégie de prix lors du lancement puis de la maturité d'un
produit
n
n
n
n
Ecrémage = prix élevé; demande inélastique du fait de la
nouveauté
Pénétration = prix bas pour obtenir une part de marché
importante dès le départ en cas de demande élastique au prix et
de faibles coûts unitaires par effet de volume, mais aussi avec la
menace d'une concurrence par imitation
Stratégie de baisse des prix :
¨ uniquement si marché expansible
¨ sinon alignement des concurrents
Stratégie de hausse des prix :
¨ Dépend
des conditions du marché :capacité de production à plein et
demande croissante
¨ Il faut connaître la réduction en volume tolérable
(sans modification
significative de la marge brute)
Approches tactiques de la politique de prix
n
prix gros/prix public (marge de la distribution et TVA)
n
mode de paiement : délais et financements
n
remises et rabais : escompte pour paiement comptant;
remise pour quantité
n
soldes, fins de séries, rabais saisonniers
n
reprises et avoirs
n
prix promotionnels
n
discrimination par les prix (ex: transport)
n
prix d’une gamme de produits