Quel produit à quel prix ?

Quel produit àquel
prix ?
«Stratégie Marketing : quel produit àquel prix ? »
Vendredi 9 octobre 2009, Chambre Vaudoise du Commerce et de
l’Industrie, Lausanne
Jean-Claude Usunier, professeur de marketing, HEC, Universitéde
Lausanne

Consommateur/
Acheteur Concurrence
Coûts
Fixation du Prix

Le rôle particulier du prix en marketing
-marchés oligopolistiques/biens supérieurs
- déclin du marchandage traditionnel
-importance de la consommation ostentatoire
-la sensibilitédu consommateur au prix dépend de
nombreux facteurs

La sensibilitédu consommateur au prix
nLe client est peu sensible au prix lorsque
•Le produit possède des QUALITES DISTINCTIVES
•Les produits de SUBSTITUTION sont MECONNUS
•La DEPENSE semble PEU IMPORTANTE / revenus
•La DEPENSE n'est que PARTIELLEMENT SUPPORTEE par
l'acheteur
•Produits = COMPLEMENT d'un produit déjà acquis
•Produit àCAPITAL D'IMAGE, de QUALITE, de PRESTIGE
•Produit obligatoire àprix fixé
Stratégies de choix du consommateur par rapport au prix :
-Prix le plus bas (price averse)
-Meilleure valeur (Best Value) : recherche rationnelle du meilleur rapport qualité/prix
-La recherche du prix élevé (Price seeking) : utiliser le prix comme indicateur de la
qualité
-Aversion au prix (Price aversion) : tant qu'àne pas connaître la qualité réelle, autant
choisir le produit le moins cher

La stratégie de fixation du prix / marketing mix et cycle de
vie du produit
nIl s'agit du prix pour lequel la demande est la plus importante: il est
suffisamment élevé pour ne pas provoquer d’inférence négative de
qualitéet suffisamment faible pour encourager la demande (=>
élasticitéprix).
La méthode consiste àdemander àun échantillon représentatif de la
cible :
En dessous de quel prix ce produit vous semble-t-il de qualité
acceptable ?
Au dessus de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher?
Prix psychologique