concurrents directs, mais est également parvenu à améliorer la perception qualité-prix de la
marque auprès des consommateurs
.
Enfin, nous pourrions évoquer l’action innovante d’Evian sur le volet du « développement
durable ». Attaqués sur ce terrain, notamment par les campagnes menées à son encontre par
Eau de Paris ou le SEDIF
, les producteurs d’eau plate en bouteilles ont été contraints de
réagir. Et sur ce terrain, c’est une nouvelle fois Evian qui s’est montré le plus novateur et
ambitieux. Tout d’abord, en réduisant significativement le poids de ses emballages
plastiques
. Puis, en intégrant 25% de PET (plastique entièrement recyclable et lui-même
recyclé) dans le processus de fabrication des bouteilles
. Enfin, en se fixant des objectifs
volontaristes élevés. Ainsi, Evian espère-t-il être « carbone neutre » d’ici 2012, notamment au
travers de compensations écologiques dans les pays en voie de développement
.
S’il y a bien quelque chose à retenir au travers de ces quelques exemples non exhaustifs ayant
trait à la stratégie d’Evian, c’est que l’innovation reste in fine le moyen privilégié pour
répondre à des défis industriels et commerciaux toujours plus relevés. Dans les industries
matures, les entreprises parvenant à relever leurs objectifs de croissance sont souvent celles
qui font de l’innovation un processus routinier, leur permettant d’être en phase avec leur
environnement. Par son inventivité permanente, Evian a ainsi réussi à impulser la dynamique
dans toute sa branche industrielle (créant par là-même de nouvelles opportunités de
croissance), tout en justifiant sa « prime de marque » auprès des consommateurs. A l’heure où
bon nombre d’industries matures peinent à trouver un second souffle, elles auraient tout
intérêt à s’en inspirer…
Cette performance est d’autant plus remarquable que l’eau d’Evian est la plus chère du marché des eaux
minérales (approximativement 3,60€ le lot de six bouteilles).
Quelques exemples de slogans : "L’eau du robinet : Zéro plastique, zéro pollution" (Eau de Paris, 2005) ; "Quoi
de plus écologique que pas d’emballage du tout ?" (Sedif, 2004) ; "Recycler le plastique c’est bien. Ne pas en
utiliser c’est mieux." (Sedif, 2005).
Aujourd’hui de 32g, le poids de la bouteille pourrait baisser jusqu’à 28g, poids représentatif du seuil de
tolérance du consommateur.
Les ingénieurs d’Evian espèrent pouvoir atteindre le seuil de 50% dans les années à venir.
Au Sénégal, par exemple, Evian et Danone lancent des opérations de replantations de palétuviers de grandes
envergures de concert avec les collectivités locales. En 2009, 35 millions de plans avaient ainsi été piqués,
impliquant l’action de plus de 75000 habitants répartis sur 323 villages. Les mangroves, une fois reconstituées,
agiront comme barrières contre la pollution des rizières contre les ravages de l’eau salée, tout en offrant aux
alevins une zone naturelle de protection contre leurs prédateurs.