Innover dans les industries matures

Innover dans les industries matures : l’exemple d’Evian
Julien PILLOT
ADMEO / GREDEG - CNRS
Université de Nice - Sophia Antipolis
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L’innovation au sein d’une industrie est, à juste titre, perçue comme un signe extérieur de
dynamisme. Dès lors, elle est le plus souvent associée à des marchés émergents où la
concurrence s’exerce essentiellement à travers la maîtrise de la technologie la plus avancée.
D’aucuns admettront aisément qu’une entreprise œuvrant sur de tels marchés ne saurait faire
l’économie d’un investissement massif et continu en R&D, ni même de la mise en place d’une
cellule de veille informationnelle efficace, si elle espère rendre son activité pérenne.
A l’inverse, l’innovation semble faiblement caractéristique des industries matures et
faiblement intensives en technologie. Il semble effectivement, et de prime abord, délicat
d’adosser le concept même d’innovation à une entreprise comme Evian. Difficile d’imaginer,
en effet, marché plus mature que celui sur lequel œuvre Evian (celui de l’eau minérale dans sa
conception la plus fine, ou celui de la boisson dans son entendement le plus large). Quant au
produit que l’entreprise française commercialise il n’a, par définition, jamais connu la
moindre évolution : l’eau d’Evian que l’on consommait au début du siècle dernier est
rigoureusement identique à celle que nous consommons aujourd’hui1.
Et pourtant, à y regarder de plus près, l’innovation tient une place primordiale dans la
stratégie d’Evian. Elle se trouve même au cœur de son succès commercial2. En effet, dans un
secteur où les produits répondant à un même besoin sont finalement assez peu différenciés,
Evian a su dicter les orientations industrielles au moyen d’une politique innovatrice des plus
ingénieuses, en phase avec son temps et les attentes des consommateurs. Parmi toutes les
innovations qui la singularisent, trois exemples particulièrement marquants peuvent être
retenus.
1
La définition d’eau minérale naturelle implique que l’eau ne subisse aucun traitement entre le moment où elle
est puisée et sa commercialisation. Pour s’assurer que le site ne subisse aucune pollution extérieure susceptible
d’altérer la qualité de l’eau, Evian revendique 300 contrôles journaliers.
2
Evian est leader en Europe occidentale, et notamment en France (50% des restaurateurs la proposent pour toute
eau minérale), en Suisse et en Grande-Bretagne. L’eau d’Evian est la première eau importée aux Etats-Unis et la
deuxième au Japon (où elle est d’ailleurs souvent considérée comme un produit de luxe) et s’exporte dans un peu
plus de 130 pays. Enfin de 2 millions de litres à l’origine, la consommation dépasse désormais les 1,5 milliard de
litres (Evian représente ainsi 17% du chiffre d’affaires du groupe Danone).
Le premier exemple que l’on pourrait citer concerne le packaging. Lorsque le client achète
une bouteille d’Evian, il acquiert le contenu tout autant que le contenant. La firme française
l’a bien compris et a toujours su se démarquer des entreprises concurrentes en innovant
continuellement dans ce domaine. Dans les années 50, la marque avait ainsi fait varier les
formats pour répondre à la demande des cafés et autres restaurants. Evian revendique
également la première bouteille en plastique en 1969, l’invention du bouchon à vis en 1985, la
première bouteille compactable en 1995, la création de bouteilles nomades (imaginées pour la
pratique du sport) et l’intégration de codes-barres détachables aux packs de six bouteilles en
2000. Plus récemment, la marque s’est entourée de créateurs renommés du milieu de la mode
pour habiller ses bouteilles (Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier et Paul Smith). Enfin, il est
désormais possible de personnaliser soi-même sa bouteille d’eau au moyen du service « My
Evian ». Au final, toutes ces innovations ont su tout autant répondre aux attentes des
consommateurs que créer de nouveaux besoins. Et si certaines d’entre-elles sont désormais
des standards, toutes ont contribué à rapprocher la marque du grand public.
Nous pourrions également nous intéresser, dans un second temps, à la stratégie de
communication de la marque. Alors que la quasi-totalité de ses concurrents communiquent
autour de la pureté de l’eau qu’ils commercialisent, Evian a su se démarquer en jouant la carte
de la jeunesse ; l’idée sous-jacente étant de se différencier tout en continuant de promouvoir la
principale vertu de l’eau minérale : la santé. Les équipes de communication d’Evian ont su
créer des campagnes promotionnelles innovantes – et gagnantes – autour de ce concept. Le
dernier exemple en date, la publicité dite des « bébés rollers », est à ce titre une véritable
réussite. Ses versions officielles auraient été vues plus de 100 millions de fois dans le monde,
sans compter les nombreux visionnages (et remixes) sur la toile qui fait d’elle la publicité la
plus vue sur Internet selon le Guiness Book Records3. Economiquement, cela se traduit par un
espace média gratuit estimé à 5 millions d’euros ainsi que par une croissance significative du
volume des ventes (+7% en France, +20% en Angleterre) dans la période suivant la diffusion
de la publicité. En innovant de la sorte, Evian a non seulement réussi à se démarquer de ses
3
La publicité figure également dans le top 5 des meilleures vidéos promotionnelles dans un classement établi par
le Wall Street Journal et the Guardian. Le Times Magasine, quant à lui, a érigé le film promotionnel au rang de
meilleure campagne publicitaire pour l’année 2009. Enfin, elle a été primée au Festival Allemand de Mannheim
et au Cristal festival à quatre reprises.
concurrents directs, mais est également parvenu à améliorer la perception qualité-prix de la
marque auprès des consommateurs4.
Enfin, nous pourrions évoquer l’action innovante d’Evian sur le volet du « développement
durable ». Attaqués sur ce terrain, notamment par les campagnes menées à son encontre par
Eau de Paris ou le SEDIF5, les producteurs d’eau plate en bouteilles ont été contraints de
réagir. Et sur ce terrain, c’est une nouvelle fois Evian qui s’est montré le plus novateur et
ambitieux. Tout d’abord, en réduisant significativement le poids de ses emballages
plastiques6. Puis, en intégrant 25% de PET (plastique entièrement recyclable et lui-même
recyclé) dans le processus de fabrication des bouteilles7. Enfin, en se fixant des objectifs
volontaristes élevés. Ainsi, Evian espère-t-il être « carbone neutre » d’ici 2012, notamment au
travers de compensations écologiques dans les pays en voie de développement8.
S’il y a bien quelque chose à retenir au travers de ces quelques exemples non exhaustifs ayant
trait à la stratégie d’Evian, c’est que l’innovation reste in fine le moyen privilégié pour
répondre à des défis industriels et commerciaux toujours plus relevés. Dans les industries
matures, les entreprises parvenant à relever leurs objectifs de croissance sont souvent celles
qui font de l’innovation un processus routinier, leur permettant d’être en phase avec leur
environnement. Par son inventivité permanente, Evian a ainsi réussi à impulser la dynamique
dans toute sa branche industrielle (créant par là-même de nouvelles opportunités de
croissance), tout en justifiant sa « prime de marque » auprès des consommateurs. A l’heure où
bon nombre d’industries matures peinent à trouver un second souffle, elles auraient tout
intérêt à s’en inspirer…
4
Cette performance est d’autant plus remarquable que l’eau d’Evian est la plus chère du marché des eaux
minérales (approximativement 3,60€ le lot de six bouteilles).
5
Quelques exemples de slogans : "L’eau du robinet : Zéro plastique, zéro pollution" (Eau de Paris, 2005) ; "Quoi
de plus écologique que pas d’emballage du tout ?" (Sedif, 2004) ; "Recycler le plastique c’est bien. Ne pas en
utiliser c’est mieux." (Sedif, 2005).
6
Aujourd’hui de 32g, le poids de la bouteille pourrait baisser jusqu’à 28g, poids représentatif du seuil de
tolérance du consommateur.
7
Les ingénieurs d’Evian espèrent pouvoir atteindre le seuil de 50% dans les années à venir.
8
Au Sénégal, par exemple, Evian et Danone lancent des opérations de replantations de palétuviers de grandes
envergures de concert avec les collectivités locales. En 2009, 35 millions de plans avaient ainsi été piqués,
impliquant l’action de plus de 75000 habitants répartis sur 323 villages. Les mangroves, une fois reconstituées,
agiront comme barrières contre la pollution des rizières contre les ravages de l’eau salée, tout en offrant aux
alevins une zone naturelle de protection contre leurs prédateurs.