diffusé sur Canal+ en mars 2012

ANALYSE MARKETING
Diane Lescuyer-Chavasse
Rose-Marie Scholtsz
Jonathan Combe
Magali Letellier
Mars 2012
Introduction
A- Le Marketing Stratégique
Positionnement
SWOT
B- Le Marketing Opérationnel
Produit
Prix
Distribution
Communication
C- Le Marketing Informationnel
D- Evian et Internet
Mars 2012
Introduction – 1/2
Evian fait partie du Groupe Danone, groupe Agroalimentaire.
•
•
•
•
Sa source fut découverte en 1789 par le Marquis de Lessert.
Vertus thérapeutiques.
Recommandée par l’Académie de Médecine 1878.
Distribué dans 130 pays (1,5 Mds de litre/an).
Innovation Packaging :
- 1962 : 1er Brumisateur
- 1969 : 1ère Bouteille plastique
- 1995 : 1ère Bouteille compactable
- 2000 : 1er Code barre détachable
Mars 2012
Introduction – 2/2
Innovations Publicitaires :
- 1998 : Campagne bébé
- 2003 : « We Will Rock You »
- Périodes d’après fêtes : Campagne Détox
• Europe : Leader sur le marché des eaux plates
• International : N°2 derrière Nestlé (Perrier, Vittel …)
Mars 2012
A- Le Marketing Stratégique – 1/2
• Positionnement
L’image associée à la pureté, à la jeunesse et au bien être (haut de gamme)
Les cibles : "Buvez Evian à tout âge."
- bébés et femmes enceintes
- enfants
- actifs
- sportifs
- seniors
Les concurrents :
- Nestlé (Perrier, Vittel)
- Groupe Castel (Cristalline)
Mars 2012
A- Le Marketing Stratégique – 2/2
• SWOT
Forces
Eau très peu minéralisée
Vertus thérapeutiques
La force de la tradition
L’excellence à la française pour exporter à
l’international
Un univers de marque fort : pureté,
jeunesse, naturel
Faiblesse
Opportunités
Menaces
Question environnementale des emballages
et en particulier des bouteilles en plastique
Question de la gestion des ressources
naturelles en eau
Forte concurrence
Les questions de santé publique : débat
OGM, pollution des eaux
Un positionnement haut de gamme en péril
face à une concurrence qui mise sur le prix
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 1/7
• Produit
La gamme :
- 6 formats plastiques (2L, 1.5L, 1L, 750 ml, 50 cl et 33 cl)
- 2 formats en verre (33 et 75 cl)
- 4 formats brumisateurs (50, 150, 300 et 400 ml)
Le Packaging :
Les bouteilles sont en PET (Polyéthylène Téréphthalate), un plastique 100% recyclable approuvé
par l’AFSSA
La Marque :
La marque Evian tire son nom de sa source située à Evian-Les-Bains, en région de Haute-Savoie.
Le Design :
Depuis 2007, Evian lance des opérations spéciales mettant en avant des bouteilles en verre
dessinées par de célèbres Créateurs de Mode (Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier, Paul Smith,…)
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 2/7
• Prix
-
Evian : 0.43 € /L
Contrex : 0.40 € /L
Volvic : 0.39 € /L
Cristaline : 0.13 € /L
Evian se place dans une politique d’alignement tout
en maintenant une tendance haut de gamme, afin
de se différencier sur le marché
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 3/7
• Distribution
Distribution intensive : Evian est présente dans de multiples et divers points de
vente
- Hypermarchés, supermarchés, physiques et en ligne (50% des ventes),
- Epiceries,
- Restaurants et Hôtels,
- Snacks, Boulangeries,
- Lieux de loisirs : cinémas, parcs d’attraction…
- Vente ambulante : les trajets SNCF, les évènements sportifs, sur la plage…
- Distributeurs automatiques : stations de métro
L’importance du groupe Danone est telle qu’il ne subit aucune contrainte de la
part des distributeurs. Bien au contraire, c’est généralement lui qui impose ses
conditions.
Plusieurs circuits : centrales d’achats et grossistes, vente directe en ligne
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 4/7
• Communication
- Agence de pub : BETC euro RSCG
- Signature 2009 à aujourd’hui : Live Young
(auparavant « Evian déclarée source de jeunesse
par votre corps »)
>>> Thème fédérateur pour les consommateurs
quels que soient leur âge et leur culture
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 5/7
PUBLICITE MEDIA
Présence sur les 5 médias de masse
2009 : Publicité bébés rollers entrée dans le Guiness des records
2010 : Campagne Presse avec le T.shirt « Live Young » en support et
vendu chez Colette
2011: Publicité en stop motion de portraits d’hommes et de femmes
portant le T.shirt « Live Young ». Avec le défilement des images, le
T.shirt semble s’animer et laisse apparaitre un bébé qui danse (2
versions diffusés à quelques mois d’intervales)
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 6/7
PUBLICITE HORS MEDIA
Internet : site letsbabydances.com
Appli Iphone : Baby Dance
Ces deux outils ont permis aux internautes de se prendre en
photo et de participer à une tentative du plus long clip vidéo
(diffusé sur Canal+ en mars 2012)
Page Facebook et Page YouTube personnalisées selon la
campagne en cours
Mars 2012
B- Le Marketing Opérationnel – 7/7
RELATIONS PUBLIQUES
- Sponsoring : Tournois de golf féminin dont « l’Evian Masters » aux USA et « l’Evian
Tour » en Europe. Compétition de Surf.
- Mécénat : Evian décerne un prix pour les élèves des écoles de sages-femmes depuis
1992. Ils ont également un partenariat avec la Croix-Rouge et les Restos du Cœur.
PROMOTION DES VENTES
- Prime « Produit en plus » : Une bouteille gratuite dans le pack
- Prime Packaging : La bouteille est redessinée par un créateur (offre pour les fêtes de
fin d’année)
- Jeux-concours avec des cadeaux à gagner : séjours, consoles de jeux, bons d’achats
questions et tirage au sort ou seulement tirage au sort
Mars 2012
C- Le Marketing Informationnel
Etudes documentaires
Etudes qualitatives avec entretiens et
questionnaires sur un échantillon de
consommateurs-cibles réduit
Etudes quantitatives avec sondage, panel…
Mars 2012
D- Evian et Internet
Evian a une forte relation avec Internet.
Toutes les actions menées par la marque sur ce média lui
ont notamment permis de relancer sa notoriété.
La marque communique avec ses consommateurs par
divers biais sur internet :
- son site web
- des publicités en bannière et en pop-up sur des sites de
vente de produits alimentaires, des sites liés à la santé et
la beauté.
Mars 2012