1 èr marketing mix (suite)
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Elbilia Sup B.T.S: PME-PMI Encadré par: MMe. Haidi Réalisé par: Mr. Hamza Chahidi Année Universitaire:2011-2012 1 PLAN Introduction Définition du marketing mix 1èr marketing mix 2ème marketing mix Les critiques du Marketing Mix Conclusion 2 INTRODUCTION Le responsable marketing élabore une stratégie qui engage l’entreprise face à des marchés. Pour mettre en place cette stratégie, il dispose de plusieurs variables. Chacune de ces variables représentant une fonction de l’entreprise. 3 INTRODUCTION(SUITE) • Il va essayer d’élaborer la meilleur stratégie. • Il va prendre les décisions qui lui semblent maximiser les résultats de l’entreprise. Il va donc élaborer un marketing mix. Le marketing mix apparaît donc comme la stratégie qui lie l’entreprise et ses marchés. En 1949 N .Borden a déterminé le marketing mix selon 12 variables. En 1960, E. Mc Carthy élabore le concept du mix, à partir de quatre variables. 4 DÉFINITION Le Marketing mix (plan de marchéage ou marketing opérationnel) est l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle des programmes conçus pour mener à bien des échanges souhaités avec les marchés visés, dans le but d’atteindre les objectifs d’une organisation. Il repose essentiellement sur la conception d’une offre en termes de besoins et sur l’élaboration d’un prix, d’une communication et d’une distribution aptes à informer, motiver et servir le marché. 5 1 ÈR MARKETING MIX Neil H. Borden (1895-1980) 6 1èr marketing mix (suite) Le 1er marketing mix a été élaboré par N .Borden en 1949, il comprenait 12 variables chacune d’elles traduisant une fonction de l’entreprise, les 12 variables sont : La planification Le prix : (marges, rabais, remise…) La définition des marques Les circuits de distribution La vente directe La compagne publicitaire et promotionnelle 7 1èr marketing mix (suite) La stratégie de promotion des ventes L’emballage Disposition des produits Service à la clientèle La recherche et l’innovation La manutention 8 Le 1ér marketing mix (suite) Borden a considéré que le dirigeant d’entreprise est un décideur, un artiste et un mixeur d’ingrédients divers. Mais, il est excessivement difficile, voire impossible d’élaborer une stratégie marketing homogène et efficace en se basant sur 12 variables simultanément. Le R.M ne peut pas prendre 12 décisions à la fois, la matrice de 12 variables est donc insoluble, de plus aucune entreprise n’est constituée de 12 services, en effet quelques variables décrites sont contenues dans un même département. 9 2 ÈME MARKETING MIX E.Jerome McCarthy 10 2 ÈME M A R K E T I N G M I X ( S U I T E ) La difficulté de l’assemblement entre les 12 variables de Borden élabore donc en 1962 le concept du marketingmix fondé sur les 4P qui est venu pour résoudre les problèmes du 1er. Cette notion a été introduite en 1960 par E.Jerome McCarthy et désigne l’ensemble cohérent des décisions relatives au prix, au produit, à la communication et à la mise en place (distribution) du produit ou d’une marque dont dispose une entreprise afin d’atteindre ses objectifs. 11 2 ÈME M A R K E T I N G M I X ( S U I T E ) 12 POLITIQUE DU PRODUIT On appel « produit » tout ce qui peut être offert sur le marché. Le produit peut être tangible ou intangible. Le concept de produit ne se limite pas au produit luimême ; Il inclut les éléments suivants: • • • • La politique de nom La politique de gamme La politique de marque Le conditionnement 13 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION « La distribution est la fonction qui met les biens et services à la disposition de l’utilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de quantité … qui conviennent à celui-ci » 14 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION(SUITE) Les fonctions de la distribution : Elle permet de réaliser le transfert des produits d’un lieu unique de production à plusieurs centres de vente de telle sorte à atteindre l’ensemble des consommateurs réels et potentiels. Pour le consommateur, la distribution permet de disposer des biens dans la quantité et l’endroit désirés. La distribution permet le fractionnement des produits. Le consommateur peut disposer des biens dans la quantité et l’endroit désirés, et cela dans le même lieu de vente. 15 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION(SUITE) Les intermédiaires de distribution permettent le recueil d’informations. Les doléances et suggestions des consommateurs sont collectées pour remonter vers le producteur qui intervient pour opérer les améliorations nécessaires Elle permet d’éviter la constitution de stocks importants. Pour le producteur, la distribution opère une régulation des flux grâce aux commandes réalisées de manière régulière et étalées sur une longue période. 16 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION(SUITE) Les différents types de circuits de distribution : On retiendra quatre circuits : Le circuit ultra-court : Producteur Consommateur Le circuit court: Producteur Détaillant Consommateur Le circuit moyen :Producteur Centrale d’achat Détaillant Consommateur Le circuit long :Producteur Grossiste Détaillant Consommateur 17 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION(SUITE) Remarque: L’entreprise n’utilise pas nécessairement un seul circuit de distribution. Elle peut recourir à plusieurs circuits pour écouler des gammes de produits différents. 18 LA POLITIQUE DU PRIX Dans la théorie économique, le prix est une variable dépendante qui résulte de plusieurs éléments dont le coût de production. Le prix n’est par conséquent pas fixé de manière volontaire et son niveau découle de la confrontation entre l’offre et la demande sur le marché. 19 LA POLITIQUE DU PRIX(SUITE) Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indépendante qui varie en fonction des objectifs de l’entreprise. C’est un instrument fondamental de la concurrence et sa manipulation modifie sensiblement les rapports concurrentiels. Le niveau du prix dépend donc non pas du coût de production mais de la stratégie de l’entreprise et il en est essentiel car il occupe une place privilégiée dans la décision d’achat du consommateur. 20 LA POLITIQUE DU PRIX(SUITE) Les méthodes de fixation du prix : En fonction de la rentabilité: C’est donc une méthode qui repose sur les coûts de production. On se fixe un niveau de profits et on détermine le niveau de prix nécessaire pour atteindre ces profits. C’est une méthode qui convient aux entreprises détenant une large part de marché pour un produit de grande consommation. Le risque de perte brutale de consommateurs est compensé par la multiplicité des segments de consommations. . 21 LA POLITIQUE DU PRIX(SUITE) En fonction de la rentabilité des investissements: L’entreprise cherche alors à exploiter au maximum ses ressources. C’est le niveau de rentabilité des investissements qui détermine le niveaux du prix. Cette méthode convient aux entreprises qui cherchent à amortir rapidement les investissements engagés. 22 LA POLITIQUE DU PRIX(SUITE) De la part de marché détenue par l’entreprise : Ceux sont donc les objectifs de l’entreprise définis en termes de la part du marché qui déterminent le niveau du prix. Ainsi, une grande part de marché confère à l’entreprise une grande latitude pour fixer son prix. Au contraire, une faible part de marché limite les possibilités de l’entreprise pour fixer son prix. Du point de vue du marketing, cette méthode est intéressante car elle se réfère au marché. 23 LA POLITIQUE PUBLI PROMOTIONNEL Toutes les entreprises sont émettrices de messages publicitaires. Aucune entreprise, quel que soit sa taille ou son activité ne peut se passer d’actions de communication avec son public. 24 LA POLITIQUE PUBLI-PROMOTIONNEL(SUITE) « La publicité a pour objet de faire répondre plus favorablement les acheteurs potentiels à l’offre de l’entreprise. Celle-ci cherche à y parvenir en fournissant des renseignements aux clients, en essayant de modifier leurs désirs et en donnant de bonnes raisons amenant à préférer les produits particuliers de l’entreprise » (P.Kotler). La publicité essaie donc de façonner le comportement du consommateur en orientant ses préférences et donc ses décisions d’achat. 25 LA POLITIQUE PUBLI-PROMOTIONNEL(SUITE) Elle se fonde sur trois piliers : • Définition des groupes cibles : il s’agit d’identifier les acheteurs potentiels. • Définir les moyens pour atteindre les groupes cibles définis. • Définir les programmes publicitaires (média planning …) Tout message publicitaire a pour but : • D’attirer l’attention du consommateur. • De consolider la relation avec le consommateur. • De conclure la vente. • De maintenir la fidélité du consommateur. 26 LES CRITIQUES DU MARKETING MIX Les 4 fonctions ne sont pas hiérarchisées ; Les 4 fonctions n’existent pas toujours dans toutes les entreprises; Les différentes fonctions n’ont jamais la même importance dans l’entreprise ; Le marketing mix ne suit pas le développement des nouvelles technologies qui font naître de nouvelles fonctions au sein de l’entreprise. 27 CONCLUSION Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences : 28 CONCLUSION(SUITE) la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing). l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée. l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise. 29 WEBOGRAPHIE • http://www.marketinganalytics.com/Solutions/MarketingMixModeling .aspx?gclid=CM_V2rfo1qcCFYGCDgodV1yq9Q • http://www.cibleus.com/fondement-marketing/mix-marketing-4p.html • http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-marketingmix.html • http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing • http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm • http://www.freeworldacademy.com/newbizzadviser/fw15.htm • http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-mix.html 30 31
