Analyse du Point Mort - Management By The Numbers

Analyse du Point Mort - Seuil de
Rentabilité
Ce module aborde les notions de coûts variables, coûts fixes, coût
moyen et coût marginal, la (marge de) contribution, l’analyse du seuil
de rentabilité en volume et en valeur, le bénéfice cible.
MPC | Manager Par les Chiffres
Auteurs : Paul Farris
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Référence - Marketing Metrics : Chapitre 3
© 2012 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.
Définition
Coûts Fixes (CF) : Les coûts qui demeurent inchangés avec le volume
vendu. Comme par exemple le loyer des locaux, les salaires des
cadres, et une grande partie des dépenses publicitaires.
COÛT FIXES ET COÛTS VARIABLES
Coût Fixes et Coûts Variables
Définition
Coûts Variable (CV): Les coûts qui changent avec le volume vendu.
Comme par exemple la matière première utilisée pour fabriquer un
produit, les commissions payées aux vendeurs et les coûts
d'emballage. Les coûts variables sont généralement supposés être
relativement constants sur ​une base unitaire.
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Définition
Coût Total = Total Coûts Fixes + Total Coûts Variables
Coût Total (€)
Total Coûts = CF+CV
Total Coûts Variables
(change à un taux
constant)
Total Coûts Fixes (Ne
changent pas avec le
volume vendu)
0
DISTINGUER LES COÛTS VARIABLES DES COÛTS FIXES
Distinguer les Coûts Variables des Coûts Fixes
Unités
Notez visuellement comment les coûts variables ainsi que le coût total augmentent
avec le volume vendu alors que les coûts fixes restent constants.
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Fixed
Variable
1.
Location des bureaux
1____
1____
2.
Matériel d’emballage
2____
2____
3.
Salaries de la Force de Vente
3____
3____
4.
Commission de la Froce de Vente 4____
4____
5.
La publicité à la télé
5____
5____
6.
Frais de port de Amazon.com
6____
6____
7.
Le paiement de la location de la
limousine du PDG
7____
7____
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FIXE OU VARIABLE ?
Fixe ou Variable ?
4
Définitions
Coût Variable Unitaire = Coût Varianle Total pour 1 unité de production
Total Coûts Variables = Coûts Variables Unit. * Volume Vendu
Volume Vendu
1
10
100
1.000
Coûts Variable de prod.
2
20
200
2.000
Coût d’Emballage
3
30
300
3.000
Coût Variable Unitaire
5
5
5
5
Total Coûts Variables
5
50
500
5.000
PLUS SUR LES COÛTS VARIABLES
Plus sur les Coûts Variables
Dans cet exemple, le coût variable unitaire est égal au coût variable de
production (2 €), plus le matériel d'emballage (3 €). Le coût variable unitaire
reste constant à 5 € quand le volume augmente, tandis que le coût variable total
augmente avec le volume vendu.
A noter
Souvent, les coûts variables vont diminuer avec le volume. Cela peut se
produire grâce aux économies d'échelle.
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LE COÛT MOYEN
Le Coût Moyen
Définitions
Coût Total = CF + CV = Coûts Fixes + (Coût Var Unit. * Volume Vendu)
Coût Moyen = Coût Total / Volume Vendu
Volume Vendu
1
10
100
1.000
500
500
500
500
Coûts Variable de prod.
2
20
200
2.000
Coût d’Emballage
3
30
300
3.000
Total Coûts Variables
5
50
500
5.000
Coût Total
505
550
1.000
5.500
Coût Moyen
505
55
10
5,50
Coûts Fixes
Maintenant, nous allons ajouter les coûts fixes de notre exemple. Comme le
nombre d'unités vendues augmente, les coûts fixes restent constants à 500 €,
les coûts variables unitaires restent constants à 5 €, le total des coûts variables
augmente avec chaque unité supplémentaire vendue, et le coût moyen unitaire
diminue à mesure que le volume vendu augmente.
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A noter
• Le coût marginal réfère à ce qu'il en coûte pour produire une unité
supplémentaire; l’analyse du coût variable suppose habituellement
un coût marginal constant.
• Sur un grand nombre de cas de production, les coûts variables
unitaires peuvent ne pas changer. Par conséquent, le coût marginal
de production d'une unité supplémentaire et le coût variable pour
cette gamme sera le même.
• Dans certains cas de production, les coûts variables peuvent changer
(rabais de fournisseurs pour une commande plus importante
d’emballages par exemple), sans que ce soit considéré pour autant
comme des coûts fixes.
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COÛT MARGINAL PAR RAPPORT AU COÛT VARIABLE
Coût Marginal par rapport au Coût Variable
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Jusqu'à présent nous avons parlé des coûts. Ajoutons le Chiffre d‘Affaires à
l'équation. Le total des recettes est égal au prix de vente x nombre d'unités vendues.
La Contribution Totale (ou marge sur coûts variables) est la différence entre le
Chiffre d’Affaires et les coûts variables. Le Bénéfice (ou la perte si négatif) est la
différence entre le Chiffre d’Affaire total et le total des coûts.
Définitions
Chiffre d’Affaires (Total des Recettes) = Prix de Vente * Volume Vendu
Contribution Totale = Chiffre d’Affaires – Total Coûts Variables
Appelée aussi marge sur coûts variables
CHIFFRE D’AFFAIRE ET BÉNÉFICES
Chiffre d’Affaire et Bénéfices
Bénéfice (ou Perte si négatif) = Chiffre d’Affaires –Coût Total
ou Bénéfice = Contribution Totale – Coûts Fixes
Unités Vendues @ €12
1
10
100
1.000
Chiffre d’Affaires
12
120
1.200
12.000
Total Coûts Variables
5
50
500
5.000
Contribution Totale
7
70
700
7.000
Coûts Fixes
500
500
500
500
Bénéfice (Perte)
-493
-430
200
6.500
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En ajoutant le Chiffre d’Affaires et le Bénéfice à notre graph de coût total
/ coût unitaire, visuellement, il ressemblerait à ceci
Chiffre d’Affaires
Coût Total (€)
Bénéfice !
Coût Total
CHIFFRE D’AFFAIRES ET BÉNÉFICE
Chiffre d’Affaires et Bénéfice
CoûtsFixes
0
Unités
L'entreprise devient rentable lorsque le Chiffre d’Affaires dépasse le coût total
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Définitions
Total des coûts variable et C.A. (€)
Contribution Unitaire = Prix de Vente unitaire – Coût Variable Unitaire
Marge de Contribution % = Contribution Unitaire / Prix de Vente Unitaire
0
Chiffre d’Affaires – Coûts Variables = Contribution Totale
Chiffre d’Affaires
. . . moins
Contribution Totale
Coûts Variables
CONTRIBUTION (MARGE SUR COÛTS VARAIBALES)
Contribution (Marge sur coûts variables)
Unités
Prenez un moment pour comprendre pourquoi la contribution unitaire pourrait être utile …
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La Contribution Unitaire est importante car elle mesure des revenus
nets de l’ entreprise pour chaque unité supplémentaire vendue.
Essayons quelques calculs de contribution :
LA CONTRIBUTION: EXEMPLES
La Contribution : Exemples
Question 1: Si une entreprise encaisse 12 € pour chaque unité
vendue, et paie 5 € par unité en coûts variables, quelle est alors la
contribution de chaque unité ?
Réponse :
On sait que La Contribution Unitaire = Prix de Vente unit. – CVC unit.
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Contribution Unitaire = 12 € - 5 €
Contribution Unitaire = 7 €
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Question 2: Si une entreprise réalise 50 € en contribution totale de
vente de 10 unités d'un produit à un prix de vente de 20 €, quel est le
coût variable unitaire par unité?
Réponse :
LA CONTRIBUTION: EXEMPLES
La Contribution: Exemples
On sait que la Contribution Totale = Contribution Unit .* Volume Vendu
Et que Contrib. Unit. = Prix de vente unit. – Coût Variable par unit.
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
50 € = Contribution Unitaire * 10
Contribution Unitaire = 50 € / 10
Contribution Unitaire = 5 €
5 € = 20 € - Coût Variable Unitaire
Coût Variable Unitaire = 20 € - 5 €
Coût Variable Unitaire = 15 €
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Question 3: Si une entreprise réalise 100 € de recettes sur la vente de 5
unités d'un produit, et paie 25 € en coûts variables, quelle est alors la
contribution et de la marge de contribution % de chaque unité vendue ?
Réponse:
On sait que Recettes Totales = Prix de Vente Unit. * Volume Vendu
100 € = PV * 5; Prix de Vente = 20 €
LA CONTRIBUTION: EXEMPLES
La Contribution: Exemples
et le Coût Variable Total = Coût Variable Unitaire * Volume Vendu
25 € = Coût Variable Unit. * 5; Coût Variable Unit. = 5 €
et la Contribution Unitaire = PV unit. – CV unit.
Contribution Unit. = 20 € - 5 €= 15 €
et la Marge de Contribution % = Contribution / Prix de Vente
Marge de Contribution % = 15 € / 20 € = 75%
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L’analyse de la contribution peut aider à répondre à certaines
questions comme celles-ci :
Est-ce que nos prix unitaires vont couvrir les coûts variables unit. ?
ANALYSE DE LA CONTRIBUTION
Analyse de la Contribution
Objectifs de volume :
• Est-ce que la contribution additionnelle permettra de couvrir nos coûts
fixes et réaliser des ‘’bénéfices’’ ?
• On veut vendre 10.000 unités. Est-ce que la contribution couvrira nos
coûts fixes ?
Combien on peut se permettre de dépenser en marketing pour vendre une
unité additionnelle ?
• Si une publicité coûte 1.000 €, combien d’unités avons-nous besoin de
vendre pour qu’elle vaille la peine ?
• Quel niveau de commissions est adapté pour nos commerciaux ?
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Bug fix
Seuil de Rentabilité en Valeur
Recettes Totales
Coût Total (€)
Point Mort :
(Coût Total = Total des Recettes)
Bénéfice !
Coût Total
Coûts Variables
LE POINT MORT (SEUIL DE RENTABILITÉ)
Le Point Mort (Seuil de Rentabilité)
Coûts Fixes
0
Unités
Seuil de Rentabilité en Volume
Le Point Mort ou Seuil de Rentabilité est là où :
le Total des Recettes = Total des coûts
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• Pas une perte, mais zéro
• Lorsqu'une entreprise devient rentable
• Vendre suffisamment pour couvrir les coûts fixes
• Chaque vente contribue à couvrir une partie des coûts
fixes
• Le montant que chaque vente contribue à la couverture
des coûts fixes est la différence entre le prix unitaire
(recettes) et les coûts variables unitaires (par exemple
contribution unitaire)
• Les Marketeurs (et les DAF) aiment bien savoir à partir de
quel niveau des ventes «l'équilibre» sera atteint (par
exemple, où allons-nous devenir rentable ?)
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LE POINT MORT (SEUIL DE RENTABILITÉ)
Le Point Mort (Seuil de Rentabilité)
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Deux types d'analyse du Seuil de Rentabilité :
Seuil de Rentabilité Volume = Combien de ventes unitaires faut-il réaliser pour couvrir
les coûts fixes ?
Seuil de Rentabilité Valeur = Quel est le niveau du chiffre d'affaires nécessaires pour
couvrir les coûts fixes?
Définitions
Seuil de Rentabilité Volume = Coûts Fixes / Contribution Unitaire
Seuil de Rentabilité Volume = Coûts Fixes / (Prix de Vente – Coût Variable)
LES FORMULES DU SEUIL DE RENTABILITÉ
Les Formules du Seuil de Rentabilité
Seuil de Rentabilité Valeur = Coûts Fixes / Marge de Contribution %
Seuil de Rentabilité Valeur = Coûts Fixes / (Contribution Unit./ Prix de Vente)
Il est simple de calculer l’une à partir de l’autre, en utilisant le prix pour la
conversion.
Seuil de Rentabilité Valeur = Seuil de Rentabilité Volume * Price Unitaire
Seuil de Rentabilité Volume = Seuil de Rentabilité Valeur / Prix Unitaire
Aussi Seuil de Rentabilité Objectivé = (Coûts Fixe + Benefice Objectivé)
Marge de contribution
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Question 1: La société Mickey’s Mousetraps veut savoir combien de ses
«Souricières Magiques» devra-t-elle vendre pour atteindre le seuil de
rentabilité. Le produit est vendu à 20 €, le coût variable de production est de 5€
par unité, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €.
Réponse :
SEUIL DE RENTABILITÉ : EXEMPLES
Seuil de Rentabilité : Exemples
On sait que le Seuil de Rentabilité = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.)
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Seuil de Rentabilité (Unit.) = 30.000 € / (20 € - 5 €)
Seuil de Rentabilité (Unit.) = 2.000 souricières
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Question 2: La société Mickey’s quel chiffre d’affaires devra-t-elle réaliser sur
ses « Souricières Deluxe» pour atteindre le seuil de rentabilité. Encore une
fois, le produit est vendu à 20 €, le coût variable de production est de 5€ par
unité, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €.
POINT MORT : EXEMPLES
Point Mort : Exemples
Réponse :
On sait que le Seuil de Renta. Volume = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.)
et que Le Seuil de Rentabilité Valeur = Seuil de Renta. Volume * prix
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Seuil de Rentabilité Unit. = 30.000 € / (20 € - 5 €)
Seuil de Rentabilité Unit. = 2.000 souricières
Seuil de Rentabilité Valeur = 2.000 * 20 €= 40.000 €
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Question 3: Herr Zeitgeist, achète des cadrans de montres d'Italie pour 5 €,
achète des mécanismes de montres pour 15 € de l'Espagne, et réalise
l’assemblage au Portugal pour 10 € par montre. Sa seule autre dépense est de
100.000 € qu'il paye à l'agence de publicité Zurichois Flughafen pour des
insertions publicitaires dans les magazines des compagnies aériennes.
Herr Zeitgeist vend chaque montre à 50 € aux boutiques duty-free de
l’aéroport. Quel est son seuil de rentabilité ?
SEUIL DE RENTABILITÉ : EXEMPLES
Seuil de Rentabilité : Exemples
Réponse :
On sait que le Seuil de Renta. Volume = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.)
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Les coûts fixes sont de 100.000 €,
et les coûts variables sont 5+15+10 = 30 € par montre.
SR volume = 100.000 / (50 – 30) = 100.000 / 20 = 5.000 montres.
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Dynamiques de Rentabilité (Module MPC). Ce module
s'appuie sur l'analyse de rentabilité – les interactions de
prix et leur impact sur ​les bénéfices.
RÉFÉRENCES COMPLÉMENTAIRES
Références Complémentaires
Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and
Reibstein, 2nd edition, pages 65-108 (Chapter 3).
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