Les Dynamiques de Rentabilité

Les Dynamiques de Rentabilité
Ce module fait un rappel du Seuil de Rentabilité et traite des
interactions Prix, Volume et Rentabilité.
MPC | Manager Par les Chiffres
Auteurs : Paul Farris
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Référence - Marketing Metrics : Chapitre 3
© 2011 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.
• Le Seuil de Rentabilité est de vendre assez pour juste couvrir les coûts fixes
• Le volume du Seuil de Rentabilité est le volume de vente requis pour couvrir
les coûts fixes.
• Le Seuil de Rentabilité en euros correspond aux ventes nécessaires pour
couvrir les coûts fixes.
RAPPEL DU SEUIL DE RENTABILITÉ
Rappel du Seuil de Rentabilité
Définitions
SR (Volume) = Coûts Fixes / (Prix de Vente – Coûts Variables)
SR (Valeur) = Coûts Fixes / ((Prix de Vente – Coûts Variables) / Prix de Vente)
Pour convertir le SR Valeur en Volume ou vice versa :
Seuil de Rentabilité Valeur = SR Volume * Prix Unitaire
Seuil de Rentabilité Volume = SR Valeur / Prix Unitaire
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Mais qu'en est-il des bénéfices ?
• Les entreprises ne veulent pas juste couvrir leurs coûts et atteindre le
seuil de rentabilité, elles veulent faire des bénéfices.
• Nous pouvons calculer combien d'unités doivent être vendues afin
d’atteindre le point mort ET de produire un certain niveau de bénéfice.
LES BÉNÉFICES CIBLÉS
Les Bénéfices Ciblés
Définitions
Volume Cible =
(Coûts Fixes + Objectif de Bénéfice) / (Prix de Vente –Coûts Variables)
Chiffre d’Affaires Cible =
(Coûts Fixes + Objectif de Bénéfice) / ((PV - CV) / PV)
Tout comme avec les formules de Seuil de Rentabilité, vous remarquerez que la
multiplication de la première formule par le prix de vente donne la seconde formule.
Ainsi ...
Objectif de Chiffre d’Affaires = Objectif de Volume * Prix de Vente
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Question 1: Mickey’s Mousetraps S.A. veut calculer combien elle doit de
vendre de ses «Souricières Magiques» afin de réaliser un objectif de
bénéfice* de 30.000 €. Le produit est vendu à 20 €, il en coûte 5 € par unité à
produire, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €.
Réponse :
On sait que Volume Ciblé = (CF + Objectif de Bénéfice) / (PV - CV)
LES BÉNÉFICES CIBLÉS : EXEMPLES
Les Bénéfices Ciblés : Exemples
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Volume Ciblé = (30.000 € + 30.000 €) / (20 € - 5 €)
= 4.000 souricières
* Remarque : Un objectif de bénéfice peut parfois être décrit comme un
objectif de contribution. En règle générale, un objectif de contribution ne
tiendra pas compte de couvrir les coûts fixes alors qu’un objectif de profit le
fera. Toutefois, selon le contexte, ils peuvent être utilisés de façon
interchangeable, surtout si la contribution d’une gamme de produits
conditionne la rentabilité globale de l'entreprise.
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Question 2: Maintenant, l’entreprise Mickey’s Mousetraps S.A. veut
calculer chiffre d’affaires qu’il faudra réaliser sur le produit «Souricières
Deluxe» afin de réaliser un objectif de bénéfice de 60.000 €. Le produit est
vendu à 40 €, il en coûte 10 € par unité à produire, et les coûts fixes de
l'entreprise sont toujours de 30.000 €.
Réponse :
LES BÉNÉFICES CIBLÉS : EXEMPLES
Les Bénéfices Ciblés : Exemples
On sait que Chiffre d’Affaire Cible = (CF + Bénéfice Cible) / ((PV - CV) / PV)
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Chiffre d’Affaire Cible = (30.000 € + 60.000 €) / ((40 € - 10 €) / 40 €)
= (90.000 €/ 0,75) = 120.000 €
Correspondant à 3000 souricières.
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En résumé sur le Bénéfice Ciblé et le Volume Ciblé …
SYNTHÈSE
Synthèse
• L‘intérêt de calculer le seuil de rentabilité est de déterminer
combien d'unités ou d’euros d'un produit doivent être vendus pour
couvrir tous les coûts.
• L’intérêt de calculer le volume cible est de déterminer combien
d'unités ou d’euros d'un produit doivent être vendus non seulement
pour couvrir les frais, mais pour atteindre un certain objectif de
bénéfice aussi.
• On continue avec quelques exercices d’application . . .
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Question 1: Un entrepreneur suisse, Herr Zeitgeist, achète des cadrans de
montres d'Italie pour 5 euros, achète des mécanismes de montres pour 15
euros de l'Espagne, et réalise l’assemblage au Portugal pour 10 Euros par
montre. Sa seule autre dépense est de 100.000 euros qu'il verse à une
agence de publicité Zurichois Flughafen pour le placement d’annonces
publicitaires dans les magazines. Herr Zeitgeist vend chaque montre à 50
euros dans les boutiques duty-free de l’aéroport, qui gagnent une marge de
80% sur la vente de chaque montre.
BÉNÉFICE CIBLE : EXEMPLES
Bénéfice Cible : Exemples
Si son objectif de bénéfice est de 40.000 Euros, combien de montres doit-il
vendre ?
Réponse :
On sait que Volume Cible = (CF + Bénéfice Cible) / (PV - CV)
Selon l’énoncé, Les Coûts Variables = 5 + 15 + 10 = 30 Euros par montre
Par conséquent, en remplaçant nos valeurs :
Volume Cible = (100.000 € + 40.000 €) / (50 €– 30 €) = 140.000 €/ 20 €
= 7.000 montres
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Question 2: Mme Springle gère un magasin de cookies. Le coût des
ingrédients est de 0,05 € par cookie. Son loyer et autres frais généraux
s'élèvent à 2.000 € par mois. Elle vend ses cookies à 0,25 € la pièce.
Si elle a vendu 100.000 cookies dans le mois dernier, quel était son bénéfice ?
BÉNÉFICE CIBLE : EXEMPLES
Bénéfice Cible : Exemples
Réponse :
On sait que Volume Ciblé = (CF + Bénéfice) / (PV - CV)
Pas conséquence, en remplaçant nos variables :
100.000 pièces = (2.000 € + Bénéfice) / (0,25 – 0,05)
100,000 pièces = (2.000 € + Bénéfice) / (0,20)
20.000 € = 2.000 € + Bénéfice
Bénéfice = 18.000 €!
[Autre méthode] Bénéfice = 100.000 * (0,25 € - 0,5 €) – 2.000 € = 18.000 €
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Question 3: Maintenant, Mme Springle veut connaître ses bénéfices
pour un niveau donné de chiffre d'affaires. Comme par le passé, elle a
calculé le coût des ingrédients à 0,05 € par cookie. Son loyer et
autres frais généraux s'élèvent à 2000 € par mois. Elle vend ses
cookies à 0,25 € par unité.
Si elle a vendu 10.000 € de cookies le mois dernier, quels étaient ses
bénéfices ?
BÉNÉFICE CIBLE : EXEMPLES
Bénéfice Cible : Exemples
Réponse :
On sait que Chiffre d’Affaires ciblé = (CF + Bénéfice) / ((PV - CV) / PV)
Pas conséquence, en remplaçant nos variables :
10.000 € = (2.000 € + Bénéfice) / ((0,25 – 0,05) / 0,25)
10.000 € = (2.000 € + Bénéfice) / (0,80)
8.000 €= 2.000 € + Bénéfice
Bénéfice = 6.000 €
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Mais le monde n'est pas statique ...
• Bien que les relations statiques comme le volume cible avec le
bénéfice cible donnent un bon cadre pour l'estimation des objectifs
de vente, les fixations de prix, et les allocations budgétaires, il est
souvent nécessaire pour un manager de tester divers éléments de
ces équations afin d’optimiser la rentabilité.
LES INTERACTIONS PRIX - VOLUME
Les Interactions Prix - Volume
• Les relations prix-volume sont difficiles à cerner.
• On va continuer avec quelques exemples intéressants qui illustrent
ces concepts …
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Question 1: Sam a déménagé du Texas au Maine l'an dernier et a ouvert
un magasin de chapeaux de cow-boy. Le magasin est devenu très populaire.
Les finances de Sam pour l'année dernière étaient comme suit :
Année 1 Ventes de Chapeaux de cowboy
Prix ​de vente par Chapeau
Coût variable par Chapeau
Contribution unitaire
Année 1 Contribution totale
: 1.000 unités
: 75 $
: 20 $
: 55 $
: 55,000 $
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Les clients semblaient si contents avec le "look de cow-boy" et satisfaits que
Sam se demandait s'ils étaient prêts à payer plus cher pour ses chapeaux.
Si, en année 2, Sam augmente le prix de ses chapeaux à 100 $ la pièce, de
combien pourrait baisser son volume avant qu'il génère moins de contribution
qu’en année 1 ?
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Réponse : Sam doit calculer sa contribution unitaire en année 2,
correspondant à son nouveau prix de vente [100 $] moins son coût variable
[encore de 20 $]. Ensuite, il peut déterminer le nombre d'unités qu'il a besoin
de vendre pour atteindre la même contribution totale de 55.000 $.
Année 1 Contribution Totale :
Année 1 Volume:
Année 2 Contribution Unitaire:
Année 2 Volume Ciblé :
Percentage de baisse de volume:
55.000 $
1.000 $
80 $
688 [55.000$ / 80$]
31.2% [(1000 – 688) / (1000)]
Par conséquent, Sam peut se permettre d’avoir une baisse de 31% des
ventes avant que son augmentation de prix n’affecte réellement sa
contribution totale.
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Le chiffre peut également être obtenu en divisant l'ancienne contribution
unitaire par la nouvelle [55 $ / 80 $ = 0,6875] et en soustrayant le résultat de
1, comme le pourcentage de diminution du volume est compensé par le
même pourcentage d'augmentation de la contribution : [1 – 0.6875 = 0.3125 =
31.25%]
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Question 2: La sœur de Sam, Lena, après avoir entendu parler de la
réussite de son frère, a décidé de déménager aussi au Maine et de le
concurrencer. Elle croit que si elle vend des chapeaux « Cow-Girl",
elle peut éventuellement réaliser des ventes plus élevées que Sam.
Lena se donne les objectifs suivants pour la première année :
Ventes Totales de chapeaux Cowgirl : 700 unités
Coût Variable par chapeau
: 20 $
Objectif de Contribution Totale
: 110% par rapport à Sam Année 1
(110% de 55.000 $)
En outre, Lena dépense 5000 $ en affichage publicitaire pour faire
savoir que les ‘’authentiques’’ chapeaux du Texas ne sont pas faits
que pour les hommes.
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Compte tenu de ces coûts et ces objectifs de vente, à quel prix
Lena devra-t-elle vendre ses chapeaux de Cow-Girl ?
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Réponse : Lena doit atteindre son objectif de contribution et couvrir ses
frais publicitaires avec ses ventes de chapeaux de Cow-Girl :
Objectif de Contribution :
Affichage Publicitaire :
Objectif Total :
60.500 $
5.000 $
65.500 $
[55.000 $ x 110%]
[Coûts Fixes]
Lena peut diviser cet objectif total par le nombre de chapeaux qu'elle espère
vendre pour obtenir une contribution par chapeau, à laquelle elle ajoutera ses
coûts variables par chapeau pour arriver au prix de vente nécessaire:
Contribution par chapeau : 93,57 (65.500 $ / 700 chapeaux)
Coûts Variables :
20 $
Prix de Vente nécessaire : 113,57 $ (contribution unitaire + CV par chapeau)
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Remarque : On peut aussi obtenir le prix de vente en ajoutant l'objectif et le
total des coûts variables, puis en divisant par le nombre d'unités.
(65.500 $ + 14.000 $) / 700 = 113,57 $
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Question 3: Lena a réussi à atteindre ses objectifs pour l'année
précédente. Pour la 2ème année, elle estime qu'une campagne publicitaire lui
permettra d'augmenter considérablement ses ventes en rendant le chapeaux
‘’Cow-Girl’’ encore plus à la mode. Elle prévoit également de doubler sa
contribution totale et légèrement couper ses prix de vente.
Les projections de Lena pour la 2ème année sont les suivantes:
Total Publicité:
: 20.000 $
Prix de Vente Unitaire:
: 100 $
Objectif de Contribution Totale : 100.000 $
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Quel pourcentage d'augmentation des ventes Lena doit
atteindre pour atteindre ses objectifs de la 2ème année ?
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Réponse : Lena a besoin de couvrir la hausse des dépenses publicitaires et
atteindre son un objectif de contribution plus élevé avec une marge de
contribution unitaire inférieure :
Total Publicité
Objectif de Contribution Totale
Total CF + Objectif de Contribution
Contribution Unitaire
Ventes Nécessaires
Pourcentage d’augmentation
: 20.000 $
: 100.000 $
: 120.000 $
: 80
(PV de 100$ – CV de 20$)
: 1.500 (120.000$ / 80$)
: 114% [((1,500 – 700) / 700) x 100]
Lena aura besoin de plus que doubler ses ventes totales afin
d’atteindre ses objectifs !
LES INTERACTIONS PRIX – VOLUME : EXEMPLES
Les Interactions Prix – Volume : Exemples
Peut-être que les projections de Lena sont trop agressives ?
Cela revient à savoir si l'augmentation de la dépense
publicitaire et la diminution des prix de vente prévues
permettrons de plus que doubler la demande. L’Estimation de
l'impact de ces facteurs dépasse le cadre de ce module !
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Pricing I –Demande Linéaire (Module MPC). Ce module
présente une approche permettant d’appréhender la
relation entre le prix et le volume.
RÉFÉRENCES COMPLÉMENTAIRES
Références Complémentaires
Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and
Reibstein, 2nd edition, pages 65-108 (Chapter 3).
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