Le consommateur créatif - E

Le consommateur créatif
Apports et dangers pour les
marques
Maria Mercanti-Guérin
Centre de Recherche DMSP
Université Paris Dauphine
Maître de Conférences
Université d’Evry Val d’Essonne
Agenda
•
•
•
•
La créativité en danger
– Les nouveaux produits ne « marchent plus »
– La publicité ne « convainc plus »
Qu’est ce que la créativité du point de vue du consommateur ?
– Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
– Mesure de la créativité perçue : une application à la publicité
Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages
– Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs, le cas des
planneurs stratégique
– Quand les marques mettent les consommateurs au travail, la cocréation
– Communautés virtuelles et développement produit
La délégation du pouvoir au consommateur
– La confusion des rôles
– Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups
– Des dangers d’être trop créatif
• DISCUSSION
Nous aidons les rêveurs à rêver
Sony est une société dévouée à la
CÉLÉBRATION de la vie. Nous créons des
choses pour toutes les sortes d'IMAGINATION.
Des produits qui stimulent les SENS et
détendent l'esprit. Des INNOVATIONS faciles à
aimer et CONVIVIALES.
Nous ne sommes pas ici pour être logiques. Ni
prévisibles. Nous sommes ici pour explorer des
possibilités INFINIES. Nous permettons aux
esprits les plus INGÉNIEUX d'interagir
librement, pour que l'IMPRÉVU puisse
émerger. Nous incitons de nouvelles façons de
PENSER pour que des idées encore plus
fantastiques puissent évoluer. La CRÉATIVITÉ
est notre véritable nature. Nous prenons des
risques. Nous DÉPASSONS les attentes.
4 février 2009, Danone
arrête Essensis et
pourtant…
Dans le seul secteur agroalimentaire, on estime
que les échecs de nouveaux produits coûtent
jusqu'à 30 milliards de dollars par an. Rappelons
que chaque année, on ajoute plus de 25 000
produits sur les tablettes des épiceries, et que 95
% d'entre eux ne survivront pas plus d'un an.
Les nouveaux produits ne « marchent plus »
Une solution
Comprendre ce qu’est la
créativité pour le consommateur
Constats
Le consommateur se détourne de la
publicité
La créativité : solution à ce désamour
?
MAIS la créativité est une affaire de
créatifs voire de spécialistes
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Les différents champs de recherche
sur la créativité
PROCESSUS
ENVIRONNEMENT
PERSONNE
PRODUIT
MESURE
STIMULATION
COMPREHENSION
Schéma 1 : les différents champs de recherche de la créativité
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Littérature
De l’écoute des experts à
l’écoute des consommateurs (1)
Processus
Produit
Personne
• Produit créatif évalué
par des experts
• Produit créatif évalué
par des
consommateurs
• Produit créatif =
annonce publicitaire
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Le produit créatif en publicité
« l'art d'établir des relations nouvelles et
signifiantes entre des éléments
initialement indépendants d'une manière
pertinente, crédible et esthétique et qui
permette de présenter le produit sous une
nouvelle lumière » (Léo Burnett, 1968).
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
L’échelle de Susan Besemer (1999,
2000)
Nouveauté
Résolution
Elaboration
et synthèse
Surprise
Logique
Organique
Originalité
Utile
Bien conçu
Valable
Elégant
Compréhensible
Sans titre (d’après une chaise de Frank O. Gerhy de la série
"Easy Edge" - Vitra Design Museum – Miniatures Collection), 2005
bois, 14 x 10 x 5,5 cm
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Littérature
Les différentes échelles de
mesure de la créativité publicitaire (2)
Description de l'échelle
•
Limites et biais méthodologiques
Auteurs
White et
Smith
(2001)
3 dimensions
 Nouveauté
 Résolution
 Elaboration et synthèse
15 items après épuration testés sur trois
échantillons: professionnels, grand
public, étudiants
Pas de réflexion sur l'adaptation de l'échelle de Besemer
(1986, 1987, 1999) à une problématique publicitaire
Ang et
Low
(2000)
Trois dimensions
 Contenu émotionnel
 Nouveauté
 Pertinence
Un item par dimension
Pas de réflexion préalable sur les items employés
Aucun pré-test d'échelle
Aucune analyse de fiabilité et de validité de l'échelle
Altsesch
(1995)


Echantillon de convenance (220 étudiants)
Une seule collecte de données
Faible validité faciale : restriction à deux dimensions
Haberland
et
Dacin
(1992)
4 dimensions
 Originalité
 Résolution
 Condensation
 Reformulation
16 items après épuration
Originalité : 14 items épurés
Pertinence : 5 items épurés
Une seule collecte de données sur 102 individus
Intégration dans l'échelle d'items qui sont plutôt des
réponses à l'exposition d'une publicité créative
(J'aime cette publicité, je la comprends…) que des
items véritablement représentatifs du concept
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Terrain et plan d’expérience
• 930 individus
• Un plan d’expérience à 8 modalités
• Intégration des annonces à une revue
Plan d'expérience à 8 modalités
Deux dimensions dominantes
Une dimension dominante
Nouveauté
Complexité
Nouveauté+
Complexité
Esthétique
Complexité+
Esthétique
Nouveauté+
Esthétique
Trois dimensions dominantes ou aucune dimension
dominante
Nouveauté
+
Complexité
+
Esthétique
Aucune dimension dominante
Choix du support
EMOTION
INTERËT
PERTINENCE PAR RAPPORT A LA
CIBLE
L'étudiant
-
+++
+++
Phosphore
-
+
++
Ciné-Live
++
++
++
SUPPORT
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Echelles de
Besemer et
O'Quin (1986)
et d'Haberland
et Dacin (1992)
Nouveauté
Original
Surprenant
Germinal
Esthétique
Elégant
Compréhensible
Bien conçu
Mesure de la créativité
publicitaire perçue
Echelle
retenue
Nouveauté
Original
Surprenant
Original
par
rapport au type
de produit ou
au secteur
Esthétique
Elégant
Design
Résolution
Valable
Logique
Utile
Reformulation
Condensation
Complexité
Résolution
Ingéniosité
Incongruité
Condensation
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Mesure de la créativité
publicitaire perçue
Marques inconnues
Créativité
Publicitaire
Perçue (mesure directe)
Vérification de la force
créative des annonces
2 pré-tests
Nouveauté
1 analyse confirmatoire
516 individus
Complexité
Créativité
publicitaire
perçue
Dimension Nouveauté : 5
items
Dimension Complexité : 3
items
Dimension Esthétique : 3
items
Multi-normalité des variables
Esthétique
Fiabilité
Vérification des validités
convergente, discriminante,
prédictive
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Esthétique
Nouveauté
Créativité
Publicitaire
perçue
Créativité publicitaire perçue
Complexité
Nouveauté et utilité
une association inattendue et pertinente
Complexité
créativité et richesse de signification
Esthétique
la créativité visible
Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur
Une nouvelle créativité
introduite par de nouveaux
usages
Les experts à l’écoute des
consommateurs ou la
prospective 2.0
L'utilisation du Web 2.0 comme outil de prospective
appliqué au marketing et à la communication
• Les outils de partage et de
collaboration
• Les outils de diffusion
• Les outils de recherche et
de collecte de l’information
•
•
•
•
• Les outils d’étude
•
•
Les outils de surveillance
et de veille :
bookmarks sociaux, réseaux
sociaux, multimédia, syndication
wikis, blogs et flux RSS
blogs et flux RSS, tags, moteurs
de recherche collaboratifs, bases
de données, outils sémantiques
bulletin board et focus group
online, web-reporting,
géomarketing à travers les
applications composites, analyse
des blogs introspectifs
détection et agrégation de flux
RSS, utilisation d’outils type
Digimind
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
Prospective sur le Web 2.0 : le cas des
planneurs stratégiques
• Champ de recherche,
méthodologie et objectifs de
la recherche, Netnographie
–
–
–
–
Population investiguée
Objet de l’investigation
Méthode d’investigation
Objectifs de la recherche
•Vérifier à travers une communauté
qui se destine à la prospective si cette dernière utilise
les nouveaux outils mis à sa disposition sur le Web 2.0
•Etudier si les nouvelles pratiques observées
modifient la communauté en son sein
•Evaluer les changements que ces outils peuvent apporter
aux méthodes liées à la prospective
• 14 blogs tenus par des
planneurs stratégiques
• Déterminer quels sont les
nouveaux outils et
pratiques 2.0 destinés à la
prospective et utilisés par
les planneurs stratégiques
français
• Analyse sémantique du
contenu des blogs
sélectionnés à travers
–
–
–
–
–
–
Les
Les
Les
Les
Les
Les
billets
trackbacks
commentaires
catégories
podcasts
tags
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
Illustration d’une plate-forme collaborative,
l’exemple du Vide-poches
LE VIDE POCHES /
EXPRESSION
Le blog des tendances
qui se diffusent .Mode,
Design, Beauté,
Automobile,
Alimentaire…
LE VIDE POCHES
Le blog de l'innovation
dans le marketing et la
communication.
Marketing,
communication
LE VIDE POCHES /
CREATION
Le blog de tous les
métiers de la création :
- les créatifs : directeurs
artistiques, concepteurs
rédacteurs, architectes,
designers, photographes,
musiciens
Agences de
communication,
Design , Agents de
photographes,
Graphistes... Labels
de musique
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CONNEXION
Le blog des médias et
des boites de production
Média, Maison de
Production
Sélection de thématiques
Traitement dans la vie réelle via
« les apéros du jeudi »
Cercle de réflexion et d’innovation
transversal
ORGANISATION
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
OUTILS
Tags, Nuages de
tags
Catégories
Commentaires
Notations
Technorati
OUTILS
D’EVALUATION ET
DE NOTATION
OUTILS
SOCIAUX
OUTILS DE
REFERENCEMENT
ET DE
CLASSEMENT
OUTILS
COLLABORATIFS
Blogs, Wiki
Linkedin
Viadeo
Blogrolls
Bookmarks
Del icio us
Digg Like, Wink
Podcasts
OUTILS DE
RESSOURCES
DOCUMENTAIRES
OUTILS
D’ETUDES
Focus on line
Bulletin Board
OUTILS ET
RESSOURCES WEB
2.0 UTILISES PAR
LES PLANNEURS
STRATEGIQUES
DE L’ECHANTILLON
DailyMotion,
You Tube
OUTILS
ETHNOGRAPHIQUES
Wikipedi
a
Billets
OUTILS DE
DIFFUSION
OUTILS DE
VEILLE
FORMATS
SUPPORTS
Forums ,Métamoteurs
Solution : Digimind, Wisigot
Formats : RSS
Supports : Blogs, Wiki
Portail participatif : Digg like, Info
Hub, Wink
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
PRATIQUES
• Détection des
tendances et
gestion de la
marque
•
•
•Les influenceurs
•leur réseau et leur navigation à travers l’étude
des bookmarks sociaux (partage des sites
ou pages favoris)
•
•Les relations rationnelles
et affectives que le consommateur
entretient avec la marque
•Les idées interactives et participatives
•
•Les points d’accord
des internautes entre eux
•les sujets déclenchant des réactions
de rejet
•
Analysant les requêtes
tapées sur les principaux
moteurs de recherche et les
tags (mots des blogs)
Etudiant la lexicalisation
des mots-clés dans une
optique de référencement
mais aussi de choix de
termes de consommation
Rassemblant les
contributions sur les blogs,
forums, wiki et autres
réseaux sociaux afin de
mesurer la réputation online de la marque
Etant présent et surveillant
les nouveaux mondes
virtuels type Second Life
afin d’y tester des nouveaux
concepts de produit et de
service
Construisant des panels
d’avatars et non plus de
consommateurs
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
• Réalisation des études on-line et
ethnographie
• Un autre utilisation de l’image et de la vidéo
• Une veille marketing automatisée
PRATIQUES
– mise en place d’équations de recherche
correspondant aux thématiques de veille
notamment grâce à l’utilisation de métamoteurs
– évaluation de la source
– intégration au bookmark
– sélection des pages les plus susceptibles
d’actualisation et réglage des paramétrages de
surveillance via le RSS
– archivage à travers un système d’information veille
permettant également les commentaires associés
– Diffusion
» (Inforizon, 2007)
– De nouvelles ressources documentaires
– Prospective 2.0 et chaîne de création
Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs
Une nouvelle créativité
introduite par de nouveaux
usages
Quand les marques
mettent les
consommateurs au travail
Communautés virtuelles et
stratégies de co-création
La co-création : processus par
lequel le consommateur et
l’entreprise participent
ensemble à toutes les étapes à
la fois de production et de
consommation
• Expansion due aux
communautés virtuelles
• L’exemple de Fon.com
(Leroy, 2008)
– Communauté virtuelle de
partage du Wifi entre
consommateurs
Dialogue
Accès
Transparence
Risque
Le DATR
Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of
Interactive Marketing, 18, 3,5-14
Communautés virtuelles et stratégies de co-création
Les facteurs
favorisant la co-création
Foi du
manager
dans
l’avantage de
co-création
Confiance
envers
l’entreprise
Compatibilité
culturelle en
empathie entre
les acteurs
Co-création
Absence de
comportement
opportuniste
de la part de
l’organisation
Preuves
d’engagement
sur le long
terme
Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer
Co-production Process, Journal of the Academy of
Marketing Science, 36, 97-108
Communautés virtuelles et stratégies de co-création
Communautés virtuelles
et développement de produits
Communautés en ligne :
rencontre, échanges
d’expérience, travail conjoint de
passionnés
Tiré de Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007),
Décisions Marketing, 48, 47-57
Communautés virtuelles et stratégies de co-création
L’innovation fondée sur la communauté
Détermination du profil des participants, identification des
communautés en ligne appropriées, schéma de l’interaction
virtuelle, contact et intégration
La communauté d’innovation
Prospection d’un nombre suffisant de membres, management d’une
plateforme, stimulation des interactions parmi les membres
Communautés virtuelles et stratégies de co-création
Délégation du pouvoir au
consommateur
Consumer Empowerment
La confusion des
rôles
Le consommateurproducteur
Créativité+Affect=quel
message ?
Quels dangers pour
les marques ?
La confusion des rôles
Ezan, P. et Cova, B. (2008), Décisions Marketing, 52, 51-60
•
•
•
•
•
•
Plus de directeur marketing mais un community Manager
Consumer Generated Content-Service dominant logic (market with)Collaborateurs sont considérés par « des frères passionnés comme
nous » par les consommateurs
Marketing tribal et gestion d’un personnel vendeur-consommateur
Comment reconnaître le travail du consommateur-problème de la
monétarisation de la relation et de la passion
Propriété intellectuelle, l’exemple Fon.com
La confusion des rôles
Le consommateur - producteur
Les Mashups dans la distribution
Association de plusieurs contenus
ou informations issus
de plusieurs sources
Application composite
Savoir où se loger
Carbeo : le plus court chemin pour payer son
essence moins cher
Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups
Le consommateur mashup
décrit, expliqué par la littérature
Ambiguïté face à la distribution (Tissier-Desbordes, 2005)
Redécouverte
du local
Les valeurs du
non-marchand
Résistance
et méfiance
Stratégie
Multi-canal
extensive
Renforcement des tendances – Nouvelles
technologies
Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups
Le consommateur mashup
prédit, décrit, expliqué par la littérature
• De l’open Source au bazar organisé (Navarre, 2005)
• Libre disposition de son modèle de décision (Badot,
2005) – consommateur butineur et assembleur
Création de valeur non-marchande communautaire
Systèmes technologiques libres , ouverts, appropriables
Stratégies ciblées
de recherche
d’information
Ultramarchandisation
de la recherche
d’information sur Internet
Technologie hybride
Expertise
Autonomie
Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups
Typologie des services mashup
Localisation du
contributeur
Guides
Recommandation
Visualisation des
recommandations
(cartographie,
vidéos, photos)
Gestion de la communauté
Contributeurs
Informations sur
le contributeur
(visualisation…)
Visualisation produit
et services (vidéo,
photos)
Notation des recommandations
Géolocalisation des
points de ventecouplage
localisation,
services,
promotions…
Avec
rémunération
Monétarisation des
recommandations (widgets de
recommandation)
Sans
rémunération
Œuvres de
créations
personnelles
Nouveaux
offreurs de
produits et de
services
Modération des
contributions
Personnalisation des
alertes et requêtes
Production individuelle de
mashups
Diffusion des
API
Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups
Une publicité créative fait oublier la marque
Interaction de l’affectif et du cognitif
Croyances à
l'égard du
Attitude à
l'égard de
l'annonce
n
message
Créativité publicitaire
perçue
Créativité publicitaire et attention
à l’égard de l’annonce et de la marque
Sur les cognitions à l’égard de
la marque et de l’annonce
n
Sur l’implication à l’égard de
l’annonce
Attitude à
RADA
l'égard de la
marque
Créativité publicitaire
perçue
+
Croyances à
l'égard de la
marque
Esthétique
perçue
-
Implication
publicit aire
Cognitions
annonce
Cognitions
marque
Créativité
publicit aire
perçue
Processus de
persuasion
Interdépendance du cognitif et de l ’affectif en
cas de créativité publicitaire perçue forte
Variables de nature cognitive :
Variables de nature affective :
La créativité publicitaire perçue
modélisation et impact sur le processus de per suasion publicitaire
7
Des dangers d’être trop créatif
Discussion et implications
Juridique : propriété
intellectuelle, rétribution
d’une créativité « non
professionnelle »
Organisationnelle : gestion du
personnel créatif,
transparence…
Organisationnelle : fin des
agences, fin des experts,
open -source
Marketing : consommateur
éclaté, détournement,
appropriation
....
Bibliographie indicative
•
•
•
•
•
•
•
•
Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of
the Academy of Marketing Science, 36, 97-108
Ezan, P. et Cova, B. (2008), La confusion des rôles de consommateur et de producteur
dans les communautés de marque, une complicité dangereuse ?, Décisions Marketing, 52,
51-60.
Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Développement de produits et services en
coopération avec des communautés en ligne, Décisions Marketing, 48, 47-57.
Leroy, J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie
de co-création, les leçons du cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50.
Mercanti-Guérin, M (2008), La créativité d’une annonce telle qu’elle est perçue par le
consommateur : construction d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en
Marketing, décembre 2008.
Mercanti-Guérin, M. (2008), Emergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs
stratégiques, Management et Avenir, juin 2008.
Mercanti-Guérin, M. (2008), Bataille pour la création de valeur dans la distribution :
l’exemple des mashups, XI Colloque Etienne Thil, 2-3 octobre 2008, La Rochelle, cd-rom.
Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in
Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14.