Taux de pénétration

INTRODUCTION AU MARKETING
PROGRAMME
• Historique et définition du marketing
• Concept du marché et analyse
• La demande et le comportement du
consommateur
• La stratégie d’appréhension et les décisions
stratégiques
• Le positionnement et le mix marketing
Historique et définition du marketing
• « le marketing est le mécanisme économique
et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de
la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeurs »
Kotler et Dubois
Classification des besoins
(Maslow, 1973)
Besoin
d’accomplissement
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Sens de
l’évolution des
besoins
EVOLUTION HISTORIQUE
Années
<1950
1950-1960
1970-1980
>1980
Marketing
fragmenté
Marketing de
masse
Marketing
segmenté
Marketing
individualisé
(one to many)
(one to few)
(one to one)
La vente
Le marketing
(conso)
Le marketing
(client)
Types
de
marketing
La production
L’HISTOIRE DES MARCHES…
Marchés locaux
Créneaux de marché
Marché de masse
Marchés segmentés
Marchés sur mesure en série
LA DEMARCHE MARKETING
Analyse externe
Connaître
Analyse interne
(consommateur, demande
(entreprise)
Concurrence, environnement)
Réfléchir
Stratégie
Produit / Marché
Agir
Plan marketing (Marketing Mix)
Produit,Prix, Distribution, Communication, Force de vente
Contrôler
Audit marketing
LES VARIABLES DU MARKETING MIX
Produit
Caractéristiques
intrinsèque
Gamme,
options, taille,
couleurs,
garanties
SAV
Conditionnement
Prix
Prix de revient
Prix de ventes
remises
Conditions de
paiement
Distribution
Canaux de
ditribution
logistique
Merchandising
Communication
Force de
vente
Publicité
Négociation
Promotion des
ventes
Relation publiques
Sponsoring et
mécénat
Marketing directt
Stratégies de
ventes
Tactiques de
ventes
LE CONCEPT DE MARCHE
LE CONCEPT DE MARCHE
Analyse du marché au sens étroit
DEFINITION
Dimension1
Dimension 2
MESURE
L’ENVIRONNEMENT
Ensemble des données
chiffrées générales sur
l’importance, la structure et
l’évolution d’un produit
Ensemble des publics
susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un
produit
Notion de marché associé à la notion
de produit
Marché principal
Produit P
Marché générique
Produit Z
Produit X
Produit Y
Produits
substituables
Prod compl X
Prod compl Y
Marché des prod. complémentaires
Dimension 1
• Le chiffre d’affaire
– CA en volume
– CA en valeur
– Calcul d’une variation de CA
• La Part de marché
– PDM globale en volume
– PDM globale en valeur
– PDM relative
• Le Taux de pénétration
CA en volume
• Il est égal aux quantités physiques d’un produit,
vendues durant une période donnée ex: nb de
véhicules vendus
CA en valeur
• Quantités physiques vendues X Prix de vente moyen
d’une unité
Calcul d’une variation de CA
•
Taux de variation CA t1/t2 = (CA t2-CA t1) x 100/CA t1
La part de marché
•
La PDM représente le poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble
des marques présentes sur le même marché. Elle mesure la position
concurrentielle de l’entreprise
– PDM= CA marque X/ CA total des marques de la catégorie de produit
– PDM en Volume =Ventes en volume de la marque/ventes totales toutes marques
– PDM en valeur= ventes en valeur de la marque/ventes totales toutes marques
– PDM relative = PDM de l’entreprise/PDM du leader ou du principal concurrent
Le taux de pénétration
• Catégories de consommateurs
– Consommateurs actuels: ceux qui ont déjà achetés une fois
sur une période donnée
– NCR: non consommateur relatif ne consomme pas encore le
produit mais sont susceptibles de le consommer à +/- long
terme.
– NCA: non consommateur absolu n’achètera jamais pour des
raisons culturelles,physiques ou morales.
• Taux de pénétration
– Taux = Marché actuel/marché potentiel
Marché potentiel= consommateurs actuels + NCR