le plan de marchéage

3.2 LE PLAN DE MARCHEAGE
3.2.0 Le processus d’élaboration d’une stratégie marketing
A- Les étapes
ETAPE 1 : ANALYSE-DIAGNOSTIC
ETAPE 2 : FIXATION DES OBJECTIFS
ETAPE 3 : CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES
ETAPE 4 : FORMULATION DU MIX MARKETING
ETAPE 5 : EVALUATION DES PLANS D’ACTIONS A COURT TERME
B- Définition
On appelle stratégie marketing une combinaison de moyens d’action en vu d’atteindre
des objectifs fixés sur un marché dans un contexte concurrentiel.
C- Quand élabore t-on une stratégie marketing ?
 Quand on décide de lancer un nouveau produit
 Lorsque l’on évalue les stratégies passées pour définir les stratégies annuelles futures
 Lorsque les résultats attendus de la stratégie actuelle sont inférieurs aux prévisions
 Lorsqu’un nouveau concurrent arrive sur le marché ou que des évènement imprévus
s’y déroulent.
Analyse
du
marché
Analyse de
la
concurrence
Analyse
interne
Diagnostic
Cibles
Sources
volume
Positionnement
Marque

D- Les tableaux
1) E TAPE 1 : L’ ANALYSE DIAGNOSTIC
L’analyse consiste à rechercher et identifier dans la masse des informations qui sont
fournis, les faits et les tendances qui sont significatifs.
 Bilan Interne : ce sont les facteurs dépendant de l’entreprise
Forces Faiblesses
L’ENTREPRISE, L’ANNONCEUR
 Date de création, historique, activités, compétences, ressources
industrielles et technologiques.
 Sa place sur le marché, son évolution futur sa stratégie…
 L’état de l’évolution récente de l’image et notoriété de
l’annonceur et/ou de la marque.
PRODUIT(S) SERVICE(S) PRIX
 Caractéristiques techniques, niveau de gamme
 Ventes, saisonnalités
 Politique de prix adapté par rapport à la concurrence
LE RESEAU DE DISTRIBUTION
 Circuits utilisés , stratégie de distribution, types de pdv,
répartition géographique
 Rôle du distributeur, marque, produit
LE PERSONNEL LA FORCE DE VENTE
 Efficacité, puissance, motivation, qualité.
 Climat social, moyens d’information et de communication
LA COMMUNICATION ANTERIEUR
 Analyse quantitative : importance du budget, analyse de la
répartition des moyens utilisés, des types de supports et leurs
efficacité
 Analyse qualitative : moyens d’identification : le
positionnement est il pertinent et distinctif ? adaptation des
messages au produit
 Bilan Externe : ce sont les éléments liés à l’environnement de l’entreprise qui s’imposent à elle et peuvent lui être
favorables ou non
Opportunités Menaces
LE MARCHE, LA CONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE
 Repérer pour le marché ou les segments de marché : les
caractéristiques, structure, les évolutions, les perspectives
 Repérer pour la concurrence directe et indirecte les PDM de la
concurrence, les positions sur le marché, la notoriété, les
stratégies.
LES CONSOMMATEURS ACTUELS ET POTENTIELS , LES PRESCRIPTEURS
 Qui consomme ? où ? quand ? comment ?
 Qui achète ? où ? quand ? comment ?
 Qui influence ? les attentes et les critères de choix de
marques
 Le diagnostic :
Il met en évidence les forces sur lesquelles l’entreprise doit s’appuyer, les faiblesses
qu’elles doit chercher à combler pour saisir les opportunités de marché et faire face aux
menace.
2) E TAPE 2 : F IXATION DES OBJECTIFS MARKETINGS ET DE LA POSITION VISEE SUR LE MARCHE
 Pour :
 Concentré ses forces, se donner un but
 Mise en place des actions cohérentes
 De vérifier si les objectifs sont atteins
Investissement publicitaire marque
Part de voix 100
Somme des investissements des marques
présentent sur le marché

 Positions :
 Le leader (position dangereuse)
 Le challenger ou prétendant
 Le spécialiste
 Le suiveur
3) E TAPE 3 : CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES
 Stratégie en termes de cibles :
Le travail de segmentation va faire apparaître la diversité des attentes et des
comportements :
 Quels comportements et attributs l’entreprise va-t-elle cibler en priorité sur le marché ?
 Définir un ou des segments de marché pr lesquels l’E est susceptible de développer une
politique ?
 Quelle approche l’E va-t-elle avoir du marché ?
4 grandes stratégies :
 Marketing indifférencié ou couverture globale du marché
 Marketing différencié
 Politique concentrée
 Politique individualisé ou one to one
 Les sources volume à définir :
C’est le fait de savoir d’où vient la clientèle de quel concurrent
 source possible : les clients viennent des autres produits de l’E = cannibalisme
 source possible : les y de la même catégorie vendus par la concurrence directe
3 source possible : les y appartiennent à d’autre catégories concurrence indirecte
4 source possible : les y créer un nouveau marché = cible non consommatrice
 Définition du positionnement :
C’est la place que la marque ou enseigne souhaite occuper au sein d’un marché dans
l’esprit des clients par rapport à la concurrence
1
ère
étape : l’identification : de quel genre de y s’agit-il ? A quelle catégorie de y l’offre
est rattachée ? Quel est son univers de référence ?
2
ème
étape : le choix de l’axe de communication
 La performance du y qui justifie le bénéfice
 L’adaptation à une cible spécifique
 La situation d’usage : Quand ?
Justification du positionnement :
 Pertinent ou attractif : par rapport à la cible
 Crédible : atouts réel et potentiel du y et savoir faire de l’annonceur
 Distinctif ou exclusif : différents positionnement des y concurrents
 Durable
Stratégie de positionnement :
 Stratégie de différenciation ou de créneaux
 Stratégie d’imitation
PDM marque
PDM relative 100
PDM principaux concurrents
Si PDM R entre 2.5% et 1.5%  Leader unique
Si PDM R entre 1.5 % et 1%  Co-leader