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MARKETING MANAGEMENT 2
2015 - 2016
Semestre 2
4 MAI 2016
PLAN MARKETING ET CONTRÔLE DE
L’ACTIVITÉ MARKETING
La démarche marketing
2
Marketing stratégique et résultats de
l’entreprise
Choix de la stratégie de développement
Choix du segment visé (=ciblage)
Choix du positionnement
Impact sur le chiffre d’affaires, le potentiel de développement, la croissance, les budgets, le
profit
3
L’impératif du retour sur investissement
Le marketing est la fonction de la dépense dans une entreprise !
Mais c’est en fait un investissement qui doit rapporter du chiffre
d’affaire additionnel.
Poids croissant du ROI – return on investment – pour choisir les
actions marketing les plus efficaces.
Importance de la mesure des actions (tracking) pour faciliter les
arbitrages budgétaires.
4
L’impératif financier
Les innovations ont nécessité un investissement qui doit être rentabilisé en 1, 2,
5 ans ou plus selon les projets.
Nécessité de se fixer des jalons intermédiaires (planning des actions, objectifs et
prévisions des ventes, actions correctrices) et de les atteindre au risque de
pertes financières, faillites etc.
Importance du choix des actions marketing et commerciales en termes de coût
et de CA généré.
5
Marketing stratégique  Marketing
opérationnel : le budget
Entreprise X en crise de croissance, perte de 2 points de PDM sur
l’année soit 10 M€ de CA et 5M€ de profit opérationnel.
Objectif : lancer une innovation qui génère 15M€ d’ici 3 ans.
Après intégration des différents éléments (potentiel de ventes, budgets, marges
…), les objectifs suivants ont été établis :
Objectifs de l’innovation (M€)
Année 1
Année 2
Année 3
CA
8
12
15
Budget marketing
3
2
1,5
Profit opérationnel
0
2
7
Le challenge : atteindre les objectifs de vente avec le budget imparti
6
Plan année 1
Action
Budget
Objectif de CA
1 800 K€
5 000 K€
Promo prix d’essai
600 K€
1 500 K€
Echantillonnage HM
400 K€
700 K€
Merchandising, PLV
200 K€
800 K€
3 000 K€
8 000 K€
Pub TV
TOTAL
Difficilement mesurable dans certains cas !
« Effet de mix »
7
Les tableaux de bord
Critères différents selon les catégories de produits, les types d’entreprises, les
projets à suivre
En général :
◦ PDM valeur
◦ CA net
◦ % de marge opérationnelle
avec % d’évolution par rapport à l’année précédente
8
Présentation d’un plan marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Présentation de l’analyse des résultats passés
Présentation de l’analyse externe
Objectifs futurs
Recommandations stratégiques
Détail des recommandations opérationnelles : objectif, action, budget,
dates….
6. Récapitulatif sous forme de calendrier sur 1 an




Soit par ligne de produits/marques
Soit par type d’activités
Description sommaire des actions
Montant des dépenses par action, par mois, par ligne de produit
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Produit A
1135
Prix de lancement -10%
300K€
Offre prix
Echantillonnage
rue
300
250
100 000 unités
250K€
10 parutions
200K€
18 parutions
285K€
Pub presse
Pub facebook
485
100
100K€
Produit B
550
Spots 20 sec
150K€
Pub radio
Affichage
150
80
80K€
Video Youtube
120
120K€
PLV
TOTAL
Total
200
200K€
100
225
200
180
110
180
120
250
200
150
70
0
1685
Gestion de portefeuille de produits ou de
marques
Un groupe dispose de plusieurs marques.
Comment attribuer les budgets ?
En fonction du CA respectifs des marques
En fonction de la profitabilité respectives des marques
En fonction de leur potentiel de développement
En fonction de leur importance stratégique
?
Matrice BCG
(Boston Consulting Group)
Informations nécessaires :
1.
vos CA
2.
vos PDM
3.
les PDM du concurrent
principal
4.
les taux de croissance de la
catégorie
Méthode
1.
Calcul de la PDM relative = votre PDM/PDM du concurrent principal
2.
Tracer le graphique
3.
Placer les marques avec des bulles proportionnelles à leur CA
4.
Interpréter en fonction du quadrant
5.
Recommander les meilleures options
Marques clés pour le
groupe car vecteur de
croissance : prioritaires
dans les choix
d’investissements
Marques clés pour le
groupe car vecteur de
rentabilité :
investissements limités,
réallocation du profit
aux stars ou dilemmes
Si potentiel : à soutenir
pour les transformer en
stars
Sinon : soutien minimal
ou suppression
Suppression