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- marché fragmenté (atomisé) : beaucoup de marques donc faible PDM. Ex : acier, ARCELOR le n°1
a 5% de PDM !
- marché concentré : dominé par plusieurs marques, ex : De Beers = 70% PDM en production de
diamants.
- marché monopolistique : un seul vendeur
- marché oligopolistique : petit nombre de vendeurs.
- marché potentiel : tentative d’adhésion des : non consommateurs absolus qui n’achètent pas pour des
raisons profondes, d’ordre physique ET non consommateurs relatifs qui eux vont acheter dans
l’avenir.
- La PDM : -PDM en volume : vente d’une marque / ventes totales de toutes les marques
-PDM en valeur : vente en valeur dune marque / ventes totales de toutes les marques
- Demande en volume : ventes totales d’un produit en nombre d’unité (NAxQmoyenneA)
- Demande en valeur : ventes totales d’un produit en € (NAxMontant moyen acheté)
- Segmenter : découper le marché en segment dont les caractéristiques sont différentes entre elles afin
de monter des politiques de marketing différenciées.
- Taux de pénétration : (différent de la PDM !) : pourcentage d’acheteurs potentiels ayant achetés au
moins une fois pendant la période de référence. Ex : 65% des foyers achètent au moins une fois par
un type de produit.
- Vente en volume : NA x QA/VA
- Vente en valeur : NA x VA/NA
- Stratégie extensive : vise à augmenter le nombre d’acheteurs (en les prenant à la concurrence ou en
transformant les consommateurs en consommateurs). C’est difficile quand les consommateurs et
fidèle, ce qui nécessité une action marketing relationnelle (avec campagne de mailing)
- Stratégie intensive : vise à augmenter les quantités achetées
-politique de saturation : augmenter QA / client du V ach (vise à augmenter le panier d’achat
moyen par client)
-augmenter la part du client ex : easy jet vend un billet d’avion + hôtel + location de voiture
- marché ouvert : existence de potentiel
- marché fermé : inexistence de potentiel.
- Les niches : un segment de marché de petite taille ayant un potentiel limité de développement en
volume
- La notion de ticket d’entrée : dépenses d’implantation dans la distribution et dépense de
communication.
- La part de voix : dépense de communication d’une marque / dépense de communication de toutes les
marques.
Les facteurs d’évolution des marchés
- La conjoncture économique et sociale : guerre, peur alimentaire (vache folle), crise financière…
- Les variations saisonnières : pas de glace en hiver
- Les modes : « light » dans les années 80’s, « bio » dans les années 2000
- Effet de concurrence : elle fait évoluer
- Le temps
- Effet de l’offre : effet de substitution (détergeant qui succède au marché des poudres à savon) ;
l’innovation créatrice de nouveaux marchés (informatique, internet)
- Degré de concurrence : plus la concurrence est élevée plus l’investissement marketing est élevé, plus
ça contribue au développement global du marché.
- Niveau des prix et l’élasticité de la demande du prix. Ex : baisse des prix dans l’aviation =
augmentation des voyages aériens.
- Les cas de marchés induits = grappes d’innovations c'est-à-dire marchés créés par d’autres.
- Effet du macro-environnement : environnement technologique : les sciences et les techniques se
développent et poussent chaque entreprise à innover ; l’environnement institutionnel et
réglementaire : lois ; l’environnement démographique économique et social : taux de fécondité