Le marché sous forme de système Distinctions à faire

Le marché sous forme de système
Distinctions à faire : environnement technologique, environnement institutionnel, environnement
démographique, économique et social, environnement culturel, producteurs, influences, distribution,
acheteurs et consommateurs, volume de la consommation.
Différents marchés :
- “market B to C “ : Business to Consumer
- “market B to B”: Business to Business
- Secteur non marchand : but non lucratif. Ex : partis politiques, causes sociales, APU
Les acheteurs :
- Parfois ils se confondent : l’acheteur est un consommateur
- Parfois ils sont différents : l’acheteur n’est pas forcément le consommateur. Ex : produit pour bébé
Les distributeurs :
- Entre producteur et consommateurs.
- Centrales d’achat, grossistes (économie d’échelle)
- Ils influencent grâce à la « politique de rayonnage » c'est-à-dire la manière dont le distributeur va
placer le produit (en haut d’une étagère ou au contraire à hauteur des yeux)
- Parfois clients : organisent offres spéciales pour certains magasins : « trade marketing »
Les influenceurs :
- Le leadership fondé sur une compétence (de fait ou d’autorité : journaliste, docteur, instituteurs cf.
papier CANSON) ou encore une aura : P. HILTON.
- Les préconisateurs qui recommandent. Ex : les décorateurs qui recommandent telle ou telle marque
de peinture…
Définitions :
- marché : ensemble d’acheteurs (individuel, entreprise, organisation) d’un B&S. (au sens stratégique
c’est un espace concurrentiel)
- marché principal : ensemble de produits semblables et concurrents.
- marché environnant : produits différents mais satisfaisants les mêmes besoins. Ex : Nutella et
confiture satisfont tous les deux la faim.
- marché générique : différents produits liés au genre du besoin satisfait par le marché principal.
- marché support : ensemble de produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
étudié. Ex : café 60 M de $ et 6 m de tonnes : 300.000 de tonnes en France et 4Kg/an/hab =
premier marché alimentaire en France.
- marché de renouvellement : changement d’un produit par un autre. Ex : changement d’un frigo par
un autre.
- marché en croissance, en stagnation ou
déclin
Écran plasma
tel portable
cassette VHF
PDM
Lancement
produit
Croiss
Déclin
Maturité
Temps
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marché fragmenté (atomisé) : beaucoup de marques donc faible PDM. Ex : acier, ARCELOR le n°1
a 5% de PDM !
marché concentré : dominé par plusieurs marques, ex : De Beers = 70% PDM en production de
diamants.
marché monopolistique : un seul vendeur
marché oligopolistique : petit nombre de vendeurs.
marché potentiel : tentative d’adhésion des : non consommateurs absolus qui n’achètent pas pour des
raisons profondes, d’ordre physique ET non consommateurs relatifs qui eux vont acheter dans
l’avenir.
La PDM : -PDM en volume : vente d’une marque / ventes totales de toutes les marques
-PDM en valeur : vente en valeur dune marque / ventes totales de toutes les marques
Demande en volume : ventes totales d’un produit en nombre d’unité (NAxQmoyenneA)
Demande en valeur : ventes totales d’un produit en € (NAxMontant moyen acheté)
Segmenter : découper le marché en segment dont les caractéristiques sont différentes entre elles afin
de monter des politiques de marketing différenciées.
Taux de pénétration : (différent de la PDM !) : pourcentage d’acheteurs potentiels ayant achetés au
moins une fois pendant la période de référence. Ex : 65% des foyers achètent au moins une fois par
un type de produit.
Vente en volume : NA x QA/VA
Vente en valeur : NA x VA/NA
Stratégie extensive : vise à augmenter le nombre d’acheteurs (en les prenant à la concurrence ou en
transformant les consommateurs en consommateurs). C’est difficile quand les consommateurs et
fidèle, ce qui nécessité une action marketing relationnelle (avec campagne de mailing)
Stratégie intensive : vise à augmenter les quantités achetées
-politique de saturation : augmenter QA / client du V ach (vise à augmenter le panier d’achat
moyen par client)
-augmenter la part du client ex : easy jet vend un billet d’avion + hôtel + location de voiture
marché ouvert : existence de potentiel
marché fermé : inexistence de potentiel.
Les niches : un segment de marché de petite taille ayant un potentiel limité de développement en
volume
La notion de ticket d’entrée : dépenses d’implantation dans la distribution et dépense de
communication.
La part de voix : dépense de communication d’une marque / dépense de communication de toutes les
marques.
Les facteurs d’évolution des marchés
- La conjoncture économique et sociale : guerre, peur alimentaire (vache folle), crise financière…
- Les variations saisonnières : pas de glace en hiver
- Les modes : « light » dans les années 80’s, « bio » dans les années 2000
- Effet de concurrence : elle fait évoluer
- Le temps
- Effet de l’offre : effet de substitution (détergeant qui succède au marché des poudres à savon) ;
l’innovation créatrice de nouveaux marchés (informatique, internet)
- Degré de concurrence : plus la concurrence est élevée plus l’investissement marketing est élevé, plus
ça contribue au développement global du marché.
- Niveau des prix et l’élasticité de la demande du prix. Ex : baisse des prix dans l’aviation =
augmentation des voyages aériens.
- Les cas de marchés induits = grappes d’innovations c'est-à-dire marchés créés par d’autres.
- Effet du macro-environnement : environnement technologique : les sciences et les techniques se
développent et poussent chaque entreprise à innover ; l’environnement institutionnel et
réglementaire : lois ; l’environnement démographique économique et social : taux de fécondité
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augmente donc augmentation des ventes de couches : l’environnement culturel : existence de P2P =
baisse des ventes de disques.
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