Nouvel essor du e-marketing

e-marketing
Chap 2
E-marketing stratégique :
Adapter sa web-stratégie à la stratégie marketing
INTRODUCTION
• L’émergence des NTIC ;
• Nouvel essor du e-marketing : sites stratégiques
en communication et en marketing... ;
• Nouveau canal de communication : stratégique
multicanal… ;
• Nouveau canal de distribution : pure-players ou
click & mortar... La e-société est née !
• Téléphonie mobile (SMS, WAP, 3G+) ou la
télévision numérique / sur Internet.
Les fonctions marketing d’un site Internet :
A.- la fonction de communication
3 niveaux de la communication
commerciale :
Communication
Corporate
Communication
de marque
Communication
orientée produit
Construire une image institutionnelle auprès
des différents publics
Construire une image de marque auprès de
la cible
Stimuler les ventes
1.- communication institutionnelle
• Communiquer en plusieurs
langue : parties prenantes 
rassurer, recruter,
informer…;
• Ex : carrefour (carrefour.com
et carrefour.fr).
2.- communication de marque
• Les objectifs :
 AIDA (Attirer, intérêt, Désir, Achat) :
« consonaute »  visiter et fidéliser ;
 Valorise la marque (notoriété).
 identifier les meilleurs clients (relation de
proximité et durable) ;
• 5 types de sites de marques :
–
–
–
–
site corporate,
site relationnel,
mini site promo,
site tribal et site marchand.
3.- communication orienté produits/services
• Stimuler les ventes on line ou off
line ;
• Choix sur internet avant l’achat
en magasin (rechercher d’info.,
comparaison…).
4.- communication de crise
• Situation de crise : détournement de
la communication institutionnelle
pour faire tourner des rumeurs.
– Ex : Nike ou Total ;
• Possibilité de gérer les situations de
crise :
– BNP Paribas (attaque de Phising) en
mai 2005.
B.- La fonction de création de valeur
économique
Les principales sources de création de valeur
économique pour un site marchand:
• La réduction des coûts (infrastructure,
fonctionnement, de transaction, de
catalogue et de GRC, de personnel…);
• Et la création de valeur pour les clients;
• + les revenues publicitaires.
C.- La fonction de transaction (vente en ligne,
GRC)
•
•
•
•
•
La vente en ligne a plusieurs objectifs stratégiques :
diversifier les canaux de distribution ;
améliorer la compétitivité-prix (désintermédiation) ;
se diversifier géographiquement ;
maîtriser les coûts ;
accroître sa PDM ;
GRC :
• conseil avant la vente ;
• suivre sa commande ;
• solliciter des infos après la vente ou réclamations ;
• d’où site = outil de la GRC de l’avant-vente (info pdts –
FAQ, forums, chat) jusqu’à l’après vente (dépannage,
réclamation – centres d’appels ou assistance virtuelle en
ligne).
D.- les fonctions de collecte d’information
• La remontée d’information
– (formulaires forum…) ;
• L’identification ;
• Et la qualification des prospects ;
– Ex : stratégie utilisé par les constructeurs
auto ;
• Attention à la réglementation sur la protection
des données privées et la collecte de données
nominatives (déclaration à la CNIL).
I.- Elaboration de la str@tégie marketing
A.- Elaboration du business model d’internet
• Définition du business model :
« A la base, il s’agit de définir les orientations
stratégiques de l’entreprise à long terme pour
assurer sa pérennité.
Par la suite, il s’agit de toutes les actions sur
lesquelles la firme repose pour ses activités sur
Internet » ;
• But :
– Identifier la concurrence directe,
– Les meilleures pratiques (Benchmarking),
– Les enjeux et défis du ou des BM concernés.
B.- Les types de BM : les revenus
•En août 2002, Michaël Rappa
(« Business Models on the Web » ) :
8 sources de revenus distinctes
(figure 1, annexe distribuée) ;
• Possibilité de cumuler les BM = 
sources de revenus.
II.- Les étapes clés de la conduite d’un projet
internet : de la stratégie à la mise en œuvre : Quelle
stratégie adopter face à l’internet ?
• La stratégie internet associée à la stratégie
générale de l’entreprise : actions globales.
• Selon Michaël Porter : « la question essentielle
n’est pas de savoir si l’on doit déployer la
technologie internet – les entreprises n’ont pas le
choix si elles veulent rester compétitives – mais
comment la déployer et l’utiliser pour créer de la
valeur ? » .
• M.Porter : notion d’avantage concurrentiel et de
l’analyse de la chaîne de valeur.
II.- Les étapes clés de la conduite d’un projet internet :
de la stratégie à la mise en œuvre
Figure 2 : les étapes clés de la conduite d’un projet :
Mission
Objectifs
Analyse
externe
Analyse
interne
Formulation de
la stratégie
Implémentation
Contrôle et
Monitoring
A.- Quelle est la mission de la firme ?
• -Identification de la stratégie + valeurs ;
• - Définir le positionnement stratégique, la
cible, les objectifs ;
• - Percevoir les attentes des clients ;
• - Anticiper les évolutions technologiques ;
• - Concilier les activités on et off-line ;
• - Décliner un plan d’action générateur
d’avantages compétitifs.
B.- Les objectifs
• - Fixer les objectifs des
investissements Internet :
•
•
•
•
d’ordre financier,
orientés vers les clients,
améliorer les processus internes ;
valoriser les revenues des actionnaires.
• - Evaluation de la performance des
actions entreprises.
C.- La chaîne de valeur
• La chaîne de valeur = pilier de la
démarche stratégique ;
• Analyse SWOT : Menaces/opportunités du
marché et Forces/faiblesses de la firme.
• Analyse de la chaîne de valeur de
M.Porter
• Figure 3  Définir la stratégie e-business ;
E-Business Model.
Figure 3 : La chaine de valeur
Forces et faiblesses
de l’entreprise
Activités de soutien
SAV
Logist.
Distri.
Fournisseurs
Prod.
Vente
Concurrents
potentiels
Clients
Clients
Approv.
Entreprise
ENTREPRISE
Fournisseurs
Administration générale
Assurance de qualité
Comptabilité et fiance
Entretien et réparation
Gestion des inventaires
GRH
Informatique
R&D
Concurrents potentiels
Concurrents
actuels
Activité de soutien
Menaces et opportunités
de l’environnement
Activités principales
Analyse de la chaîne
de valeur de l’industrie
Analyse de la chaîne
de valeur de l’entreprise
Stratégie
Modèles d’affaires
Diversification
Collaboration
Solutions technologiques
Développement des ressources
Processus d’affaires
N.B. :
Selon Amitt et Zott, Internet = création de
valeur à 4 niveaux :
• l’efficience ;
• la complémentarité ;
• le lock-in : client = ambassadeur de la
marque…;
• la nouveauté (brevet).
– Ex : eBay, ventes aux enchères sur Internet.
– Annexe 2 : cas Bikedesigner
1.- Analyse externe (opportunités, menaces)
• Environnement de l’entreprise ;
• Spécifiques des TIC ;
• Dimension légale ;
• Environnement géo., culturelle
différentes selon pays.
• Ex succès des pays nordiques.
2.- Analyse interne (forces et faiblesses)
• Image de l’E ?
• Ses points forts et faiblesses ?...
• Performance informatique ?
• Intégration du back office / front office 
Refonte du SIG.
• Canal de distribution :
– Vente directe ?
– Nouvelle marque spécifique à Internet ?
– Services délivrés via Internet ?...
D.- L’analyse du secteur
• Internet :
 Le tout doit
permettre de
se démarquer
des autres
acteurs du
secteur, tout en
étant
difficilement
imitable.
–
–
–
–
environnement ouvert ;
fortement concurrentiel ;
non exclusivité ;
sans contrainte d’horaire ou de frontière.
D’ où compétition prix ;
• M.Porter a analysé l’impact d’Internet sur le
schéma des forces compétitives en
mettant en évidence les effets positifs (+)
effets négatifs (-)
Figure 4: l’impact d’Internet sur les forces
compétitives
Figure 4 : l’impact d’internet sur les forces compétitives
Menace de produits ou de
services de substitution
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
(+/-) l’approvisionnement par le biais de
l’Internet augmente le pouvoir de
négociation par rapport aux
fournisseurs, mais il permet aussi aux
fournisseurs d’accéder au plus grand
nombre de clients.
(-) L’internet offre aux distributeurs un
canal de communication avec le client
final, ce qui réduit l’effet multiplicateur
des sociétés intermédiaires.
(-) L’approvisionnement ligne et les
places de marché numériques donnent
à toutes les entreprises un accès égal
aux fournisseurs et orientent
l’approvisionnement sur des produits
standardisés qui limitent la
différenciation.
(-) Des obstacles moins élevés à l’entrée
sur le marché et la prolifération des
concurrents en aval transfèrent le
pouvoir aux fournisseurs.
Rivalité entre concurrents en place
(-) Réduit les différences entre les
concurrents car il est difficile de
préserver l’exclusivité d’une offre.
(-) Oriente la concurrence sur les prix.
(-) Elargit le marché géographique, ce
qui accroît le nombre de concurrents.
(-) Diminue les coûts variables par
rapport aux coûts fixes, en augmentant
la pression pour des remises.
Obstacles à l’entrée
sur le marché
(+) En améliorant la performance
globale d’un secteur, l’Internet peut
élargie le marché.
(-) La multiplication des méthodes en
ligne crée de nouvelles menaces
de substitution.
Pouvoir de négociation des
canaux de distribution / des
consommateurs finaux
Canaux de distribution
(+) Elimine de puissants canaux ou
augmente le pouvoir de négociation sur
les canaux traditionnels.
Consommateurs
(-) Transfert le pouvoir de négociation
des usagers.
(-) Diminue les coûts de transfert.
(-) Réduit les obstacles à l’entrée, par
exemple la nécessité d’une force de
vente, d’un accès de canaux, et d’actifs
corporels – tout ce que la technologie
Internet élimine ou facilite.
(-) Rend difficile de préserver
l’exclusivité des applications Internet
par rapport aux nouveaux entrants sur
le marché.
(-) Favorise l’afflux de nouveaux
entrants dans de nombreux secteurs.
E.- Formulation de la stratégie
• Etablissement du « mission statement » ;
• Fixation du tableau de bord de la
performance du projet :
– critères économiques : budget du projet,
économies réalisées, ROI… ;
– techniques : temps de chargement des pages,
taux de disponibilité du site… ;
– de satisfaction des usagers…;
• Rédiger un cahier des charges.
F.- Implémentation/Test
• Phases tests :
– Contrôler la qualité de l’interface ;
– Attirer l’attention de l’internaute ;
– Promotion du site ;
– Visibilité du site ;
• qualité du référencement….
G.- Suivi, performance et maintenance
• Suivi du site ;
• Forts investissements en
informatique ;
• Politique proactive :
– mutations technologiques :
• blogs et forums, RSS… =
Nouvelles tendances créatrices de valeurs).
H.- Analyse économique du projet Internet
Figure 5 : Analyse économique et de la
rentabilité d’un projet
(Business plan proposé par le site canadien
des entreprises et des consommateurs).
 Le tout doit permettre de se démarquer des autres acteurs
du secteur, tout en étant difficilement imitable.
Figure 5 : Analyse économique
Analyse économique
Coûts de
Planification
- études de marché ;
- analyse des besoins ;
- fixation des objectifs ;
- définition de la proposition
de valeur ;
- définition des stratégies ;
- définition des fonctions et
des autres variables ;
- définition des usagers ;
- définition des outils de
mesure des objectifs ;
- autres.
Coûts de
déploiement
- variation du fonds de
roulement (via compte frns,
clients et stocks) ;
- achat d’équipement et de
logiciels ;
- installation des
équipements ;
- intégration aux systèmes
existants
- tests ;
- formation des usagers ;
- promotion auprès des
usagers ;
-campagne de lancement ;
- intégration au marketing
mix ;
- Autres
Coûts de
Développement
- frais de formation ;
- programmation ;
- architecture de l’information ;
- design et graphisme
- développement de contenu ;
- frais de gestion du réseau ;
- sécurité ;
- réingénierie des processus ;
- système mesurant l’atteinte
des objectifs ;
- développement d’un plan
d’urgence ;
- projet clé-en-main ;
- autres.
Coûts de suivi
et maintenance
- hébergement ;
- gestion de l’atteinte des
objectifs ;
- mises à jour des logiciels et
des licences ;
- mises à jour du contenu ;
- entretien des configurations ;
- entretien des bases de
données ;
- coût de connexion ;
- contrats de maintenance ;
- Autres.
Bénéfices
Tangibles
Augmentation des revenus :
Canaux de distribution existants :
Nouveaux canaux de distribution
- ventes sur le Web de produits/services existants ou nouveaux ;
- la vente d’accessoires ou de services complémentaires (cross-selling) ;
- la publicité ;
Diminution des coûts :
- Coûts des marchandises vendues ;
- salaires ;
- désintermédiation (Virgin express 80% réservation en ligne)
- frais d’adm. Et de représentation ;
- Autres dépenses RH ;
- Equipement / matériel ;
- Loyers / charges ;
- Self-service : suivi livraison (tracking), prise de commande, paiement
effectués par le client.
Bénéfices
Intangibles
- Sensibilisation envers les produits ;
- réaction rapide aux tendances du marché ;
- possibilité de créer des produits/services sur-mesure ;
- diminution du stress ;
- diminution du temps de réaction pour une campagne promo ;
- création des produits/services répondant mieux aux besoins des clients ;
- amélioration de l’image et de la visibilité de l’entreprise ;
- amélioration de la qualité des services et du temps de mise en marché (time
to market) ;
- amélioration des relations avec partenaires (investisseurs, fournisseurs,
salariés et clients) ;
- amélioration de la satisfaction, de la fidélité et de la rétention des clients ;
- amélioration de la motivation et productivité des salariés ;
- amélioration de la flexibilité des TIC de la firme.
L’entreprise Dell illustre à merveille ces principes.
• En effet, l’usage d’Internet et des réseaux ne
se limite pas exclusivement à une vitrine qui
permet de commander en ligne.
• Dell, c’est aussi une gestion de type build-toorder (production sur mesure), l’usage de
système d’e-approvisionnement, le support en
ligne…
• Tout cela a permis à l’entreprise de se hisser
parmi les leaders de ce secteur.
III.- Les stratégies e-business :
Différentes stratégies e-business
s’offrent aux entreprises :
•
•
•
•
•
L’émergence ;
La concurrence ;
L’alliance ou e-partenariat ;
La résistance ;
L’indifférence.
1.- L’émergence :
• Cette stratégie repose sur une
innovation (nouveau type d’activité
commerciale) :
– nouvelles idées, services, et/ou NTIC.
Ex : Dell, eBay…
2.- La concurrence :
• Imitation de la concurrence ;
• Stratégie de bencharmking.
Ex : illustration Priceminister et eBay.
3.- l’alliance ou e-partenariat :
4 types de partenariats différents, selon la nouveauté de
l’activité envisagée et la portée de l’activité (annexe 3).
Annexe 3 : les alliances et partenariats sur le Web
ACTIVITE EXISTANTE
NOUVELLE ACTIVITE
Portée faible
Nouvelle implantation via l’électronique :
canal complémentaire à celui
traditionnel, facile et peu risqué.
Expérimentation : développer un
nouveau model économique
complémentaire qui n’a pas fait ses
preuves (risque partagé par les
partenaires)
Portée importante
Efficacité de l’approvisionnement :
création de place de marché mettant
pression sur les prix en faisant jouer la
concurrence.
Fournitures de solutions complètes :
notion de « guichet unique » pour
le consommateur. Combiner les B/S
de l’entreprise avec des offres
complémentaires de ses
partenaires pour répondre
pleinement aux besoins du client.
C’est la stratégie des compagnies
aériennes .
4.- La résistance :
• Interdire la vente en ligne ;
• Réorientation du client en magasin ;
• Ne pas concurrencer son réseau de
distributeurs agrées.
Exemple : Rolex qui le stipule dès sa page
d’accueil de son site.
5.- L’indifférence :
• Rien faire en croyant qu’Internet
n’est pas porteur d’avenir.
IV.- Le positionnement des sites de commerce
en ligne :
- Positionnement voulu
- Perçu par le client.
A.- Le positionnement voulu et perçu d’un
site de e-commerce
 Positionnement voulu :
• Position originale = valeurs + vision de L’E.
• Positionnement clair = créateur de valeur.
• Options possibles de positionnement :
–
–
–
–
le meilleur prix,
le sur-mesure,
l’échange entre consommateurs,
les valeurs… ;
 Positionnement perçu :
• Perception de l’internaute p/r au site ;
• Fonction de l’expérience directe (visite, achat sur
le site) ou indirecte (publicité, bouche-à-oreille,
articles de presse…).
B.- Les principaux choix de positionnement
• Positionnement « Prix » :
– offre la moins chère !
• Positionnement « qualitatif » :
– Offre la plus complète, le sur-mesure, la
commodité...
• Par exemple : en termes de voyage :
– Promovacances est positionné sur le prix ;
– Expédia sur le voyage sur-mesure.
1) Les cyberdiscounters
• Se développer dans plusieurs secteurs,
notamment les services;
• Exemple : Cdiscount.fr du groupe Casino ;
Obstacles à la diffusion du modèle discounter :
• acheter à des conditions compétitives et
volumineuses pour vendre à bas prix ;
• prix discount = frein psychologique pour le
client ;
• maîtriser ses prix et ses solutions logistiques
performantes d’où posséder ses propres stocks
ou transmettre automatiquement les commandes
aux fournisseurs (EDI).
2) L’ancrage « achat pratique » :
• Recherche de gain de temps ;
– Ex : Ooshop, le surcoût n’est que de 5€, en
province ;
• Commodité du service : achat 24h/24h.
– Positionnement de hourra.fr, ooshop.com ;
• La qualité du service : ergonomie du site,
rapidité…
3) Le modèle d’audience :
• Offrir des services annexes à la vente.
• Le but =
– développer une audience par un contenu non
marchand ;
– orientée vers l’achat lorsque la relation sera
établie : jeux en ligne, téléchargement de
goodies, de logiciels…
– Modèle des GMS : Fnac, Leroy-Merlin…
4) Un « ventre mou », au positionnement
peu affirmé
• Absence réel de positionnement ;
• Mix des 3 axes précédents ;
• Le créateur d’un site doit se poser la
question :
– « Qu’est-ce que j’apporte de plus par rapport
aux sites concurrents ?
– Qu’est-ce qui me différencie des sites
concurrents ? ».
à suivre….
…Chapitre 3 : La politique
« Produit » on-line