La démarche mercatique
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La démarche mercatique Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles • Début du capitalisme : 19ème et début 20ème siècle : Peu de concurrence, Accès d’une minorité à la consommation Production Ventes Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Années 50 Fin des années 1970 : Début de la société de consommation • Hausse du pouvoir d’achat • Renforcement de la concurrence Production Actions commerciales Vente Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Fin années 70 aujourd’hui Concurrence très élargie Beaucoup de marchés à maturité Connaissance du marché et des souhaits des clients Production Gestion de la relation client Ventes La mercatique Définition La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs… La mercatique Définition …et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. [Arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier] La connaissance du marché On peut identifier trois familles de moyens : Veille informationnelle - Rapports officiels - Presse, - Internet, - Écoute des fournisseurs, - Suivi des concurrents… La connaissance du marché - Études quantitatives = sondages Rue, Téléphone, Courrier, Internet… Études qualitatives. La connaissance du marché Études qualitatives Entretien approfondi avec un petit nombre de consommateurs Le marché d’une entreprise L’entreprise doit évaluer la demande qui peut s’adresser à son offre. Elle doit donc évaluer cette demande. Le marché d’une entreprise Non-consommateurs absolus: Pas concernés par l’offre Non-consommateurs relatifs: [1] Pas concernés mais peuvent le devenir Le marché d’une entreprise Clients de la concurrence : [2] Il faut aller les chercher Clients de l’entreprise: [3] Il faut les fidéliser Le marché d’une entreprise Consommateurs actuels : (2) + (3) Marché potentiel = (1) + (2) + (3) Prospects de l’entreprise = (1) + (2) Le marché d’une entreprise Tous les acheteurs potentiels d’un bien ou d’un service ne constituent pas un ensemble homogène. Le marché d’une entreprise La segmentation qui consiste à découper le marché en groupes d’acheteurs dont les préférences sont suffisamment homogènes pour que l’entreprise leur propose une offre commerciale spécifique. Le marché d’une entreprise Critères de segmentation : • • • • • Âge, Sexe, Type d’habitat, Professions et catégories sociales, Styles de vie… Le marché d’une entreprise Une entreprise pourra sélectionner le ou les segments qui l’intéresse(nt) le plus ou qui correspond(ent) le plus à son offre. = Cible(s) de l’entreprise Le plan de marchéage Le plan de marchéage est défini comme l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible. Le plan de marchéage Les variables d’action sur le marché sont au nombre de quatre. • • • • Produit Prix Distribution Communication Le plan de marchéage Produit • • • • Caractéristiques fonctionnelles, Conditionnement, Marques, Après-vente. Le plan de marchéage Prix • Prix de vente, • Remises, • Crédit. Le plan de marchéage Communication • • • • • Publicité, Promotion des ventes, Marketing direct, Force de vente, Relations publiques. Le plan de marchéage Distribution • • • • Canaux de distribution, Techniques de vente, Marchandisage, Logistique. Produit Yaourt Essensis Nourrir la peau Pot 110 g Packaging rosé fuschia Prix Communic Distribution ation 50 Publicité centimes le pot. Plus cher que les autres yaourts Grande surface DANONE - ESSENSIS • • • • Erreurs Concept: yaourt et produit de beauté Consistance du produit Goût Packaging Prix
