M Th6 Chap 1

THÈME 6 : CONTRÔLER L’ACTION MERCATIQUE.
CHAPITRE 1 : Le contrôle interne : performance et cohérence.
L’efficacité d’une organisation s’apprécie par sa performance. La performance est mise
en évidence avec la mise en place au sein des organisations de tableaux de bord contenant
des indicateurs commerciaux quantitatifs et qualitatifs.
Le plan de marchéage est repris, mais ce qui nous intéresse ici n’est pas de le définir (ce
point a déjà été abordé dans le chapitre 1) mais de vérifier qu’il est adapté à l’organisation,
qu’il est cohérent et évolutif par rapport à l’environnement. »
I.
Le processus de contrôle interne de l’action mercatique.
A. Les éléments d’un plan marketing.
Doc 1 P.278.
Un plan marketing détermine :
– Les objectifs visés par l’organisation.
– Les actions commerciales prévues et le plan de marchéage.
– Le calendrier des opérations, qui doit fixer des délais et nommer les
responsables.
– Le budget alloué.
– Les moyens de contrôle, qui permettront de vérifier la réalisation des
objectifs visés.
Ex : une entreprise lance un parfum. Son plan marketing est le suivant :
– vente de 3 000 flacons la première année, de 7 000 flacons la deuxième et de
10 000 la troisième ;
– le produit sera mis en vente en novembre avant les fêtes de fin d’année,
moment propice aux achats de parfums ;
– le chef de produit du département Parfums sera responsable de ce lancement ;
– le budget alloué pour promouvoir le lancement est fixé à 200 000 € ;
– au bout des trois années, le chef de produit responsable du lancement devra
vérifier si les objectifs fixés ont été atteints et envisager des actions
correctrices si ce n’est pas le cas (augmenter le budget publicité, retirer le
produit du marché, diversifier l’offre…).
Th6 Chap 1 - Page 1 sur 4
B. Les performances.
La performance d’une organisation s’apprécie principalement par son efficacité,
c’est-à-dire le degré d’atteinte de ses objectifs et de son efficience, qui prend
en compte les ressources qu’elle a mises en œuvre. La mesure des performances
peut se faire grâce à l’élaboration de tableaux de bord.
1. Le tableau de bord.
Doc 2 P.278.
Un tableau de bord est un ensemble d’indicateurs de pilotage, réalisé et
complété périodiquement, afin de guider les décisions et les actions des
responsables en vue d’atteindre les objectifs de performance.
-
Choisir des indicateurs :
Un indicateur est une représentation chiffrée d’un phénomène que l’on veut
mettre sous contrôle.
Dans un tableau de bord commercial, on distingue :
– Les indicateurs quantitatifs : niveau d’activité, marges, coûts, parts de
marché, profitabilité ;
– Les indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété.
-
Construire un tableau de bord :
Le tableau de bord doit être établi à une fréquence suffisante pour permettre
au responsable de réagir à temps. Le responsable dispose, via le système
d’information, d’une masse considérable d’informations. Il doit donc choisir les
indicateurs qui répondent aux besoins du contrôle.
Ex : dans un contexte de lutte contre la concurrence, la part de marché est un
indicateur pertinent.
Les indicateurs, afin d’apprécier leur valeur, sont comparés à des normes
professionnelles, à un objectif fixé par les dirigeants de l’entreprise, à des
prévisions ou des exercices antérieurs permettant de mesurer les progrès.
Th6 Chap 1 - Page 2 sur 4
La présentation du tableau de bord doit être claire et suggestive. Le nombre
d’indicateurs doit être limité.
2. La régulation de la performance.
En cas de non-réalisation des objectifs visés, mis en évidence par le processus de
contrôle, l’organisation doit réagir et proposer des actions correctrices.
Ex : le chiffre d’affaires n’évolue pas au rythme prévu. Il est demandé aux
vendeurs de renforcer leurs efforts, lesquels seront accompagnés par une
campagne de promotion.
II.
La cohérence du plan de marchéage (marketing mix).
A. Définition et composantes.
Le plan de marchéage ou marketing mix est l’ensemble des décisions prises par
les responsables mercatiques concernant les variables d’actions mercatiques
suivantes :
– L’offre proposée au consommateur (quel produit mettre sur le marché ? à
quel prix ? comment le promouvoir ?) ;
– La distribution (par quels moyens distribuer cette offre ?) ;
– La communication (grâce à quels moyens communiquer sur cette offre ?).
Le plan de marchéage est la traduction concrète du plan marketing.
B. Les qualités d’un plan de marchéage.
Doc 3 P.279.
1. Un plan adapté.
Le plan de marchéage doit être adapté à l’organisation, c’est-à-dire :
– A ses objectifs. Ex : une entreprise locale souhaitant mener une campagne
de publicité devra préférer des médias locaux (télévision régionale,
affichage, radios locales) à des médias nationaux.
– A ses ressources. Ex : une PME aura des difficultés à envisager une
campagne de communication basée sur le média télévision, compte tenu des
Th6 Chap 1 - Page 3 sur 4
coûts des spots publicitaires. Elle devra se rabattre sur des médias moins
coûteux (affichage, radio).
2. Un plan cohérent.
Les composantes du plan de marchéage doivent être cohérentes les unes par
rapport aux autres. Les efforts consentis pour chaque variable ne doivent pas
être déséquilibrés.
Ex : lors du lancement d’un produit, il ne faut pas se contenter d’une campagne
publicitaire impressionnante. Il faut aussi que le concept du produit ait été bien
défini et qu’il corresponde aux attentes des consommateurs.
3. Un plan évolutif.
Le plan de marchéage n’est pas une combinaison statique des variables d’actions
mercatiques. Il doit s’adapter en permanence à l’évolution :
– De la demande. Ex : les consommateurs recherchent des produits qui
prennent en compte leur santé, comme l’ajout de vitamines dans les céréales
pour enfants, la lutte contre le mauvais cholestérol…
– De la concurrence. Ex : un constructeur informatique qui sortirait un
nouveau produit devrait aujourd’hui intégrer la technologie Wi-Fi aux
ordinateurs qu’il mettrait en vente sur le marché pour s’adapter à l’évolution
des produits de la concurrence.
– De l’environnement. Ex : la tendance actuelle étant à la réduction des
déchets, les producteurs d’eau minérale ont adapté leur conditionnement :
bouteilles plus légères occasionnant moins de déchets.
TD P.280 : L’analyse d’un tableau de bord.
TD P.281 : Le plan de marchéage de Nutella.
Th6 Chap 1 - Page 4 sur 4