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THÈME 6 : CONTRÔLER L’ACTION MERCATIQUE.
CHAPITRE 1 : Le contrôle interne : performance et cohérence.
L’efficacité d’une organisation s’apprécie par sa performance. La performance est mise
en évidence avec la mise en place au sein des organisations de tableaux de bord contenant
des indicateurs commerciaux quantitatifs et qualitatifs.
Le plan de marchéage est repris, mais ce qui nous intéresse ici n’est pas de le définir (ce
point a déjà été abordé dans le chapitre 1) mais de vérifier qu’il est adapté à l’organisation,
qu’il est cohérent et évolutif par rapport à l’environnement. »
I. Le processus de contrôle interne de l’action mercatique.
A. Les éléments d’un plan marketing.
Doc 1 P.278.
Un plan marketing détermine :
– Les objectifs visés par l’organisation.
– Les actions commerciales prévues et le plan de marchéage.
– Le calendrier des opérations, qui doit fixer des délais et nommer les
responsables.
– Le budget alloué.
– Les moyens de contrôle, qui permettront de vérifier la réalisation des
objectifs visés.
Ex : une entreprise lance un parfum. Son plan marketing est le suivant :
– vente de 3 000 flacons la première année, de 7 000 flacons la deuxième et de
10 000 la troisième ;
– le produit sera mis en vente en novembre avant les fêtes de fin d’année,
moment propice aux achats de parfums ;
– le chef de produit du département Parfums sera responsable de ce lancement ;
– le budget alloué pour promouvoir le lancement est fixé à 200 000 € ;
– au bout des trois années, le chef de produit responsable du lancement devra
vérifier si les objectifs fixés ont été atteints et envisager des actions
correctrices si ce n’est pas le cas (augmenter le budget publicité, retirer le
produit du marché, diversifier l’offre…).