*le , la mercatique mix appelé aussi le plan
mercatique met en œuvre les 4 variables mercatiques qui le
fondement de toutes les actions commerciales, ce sont les « 4
P ».
La politique de produit :
Définition des caractéristiques techniques et de la
qualité du produit
Définition de la gamme et de la place du produit dans la
gamme
Choix d’une marque
Définition du conditionnement (packaging) de la stylique
(design)…
Lancement, modification et abandon d’un produit
La politique de prix :
Fixation du prix à partir de la concurrence, des coûts,
de la demande
Etablissement des grilles de tarifs, des remises,
Définition des conditions de vente (livraison,
installation,…)
La politique de distribution
Détermination et rôle de la force de vente
Choix du réseau et des canaux de distribution
Détermination de la politique de marchandisage
Mise en place de la logistique (voir thème
« l’approvisionnement »)
La politique de communication
Choix de la publicité, de la promotion, du parrainage, du
mécénat, de la communication directe, des relations publiques…
L’efficacité du plan de marchéage dépend du dosage et de la cohérence des différentes
actions entre elles, de leur cohérence dans le temps, de leur adéquation à
l’environnement et au potentiel de l’entreprise.
La cohérence interne des actions
Chaque action choisie dans un des 4 domaines doit être cohérente avec les 3 autres. Ex :
une stratégie d’écrémage en matière de prix (prix élevé) doit être cohérente avec le
produit (la qualité doit être sans faille), la communication (choix des médias : cinéma,
TV, presse spécialisée…), la distribution (sélective, formation de la force de vente…)
La cohérence externe des actions
Cohérence avec le potentiel de l’entreprise : capacités en matières humaines
(qualification), financières, de production, d’approvisionnement et de distribution (SAV,
capacités de stockage…)
Cohérence avec l’environnement : bonne appréciation du terrain (besoins des
consommateurs et des distributeurs, état de la concurrence, de la législation).
La cohérence temporelle
La cohérence temporelle de l’action en cours : il faut fixer un délai précis de déroulement
du plan mercatique et savoir arrêter certaines opérations (promotion, par ex)
La cohérence temporelle de toutes les actions de l’entreprise : une image de marque ne
se crée pas en quelques jours ni même en quelques mois. Il faut donc respecter un