cas BIC

Quelles futures conquêtes pour BIC ?
Lorsque dans les années 50, Marcel Bich décide de devenir le roi de l’éphémère en
développant un nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le
langage commun pour désigner un stylo bille. Aujourd’hui la marque BIC est la
troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée
essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets.
La société BIC, après avoir connu un développement remarquable
pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques
afin de trouver de nouvelles sources de croissance.

I- Création et développement de la société BIC
L’histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M. Bich, alors patron d’une fabrique
d’encre à Clichy et associé à E. Buffard, lance le stylo bille cristal, après avoir
racheté et amélioré la licence d’un hongrois, Lazlo Biro. Les bases de la stratégie
de Bic sont posées : une idée efficace sur le plan commercial, un rachat de
compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de
masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à
grand renfort de publicité d’un produit de grande consommation, pratique,
bon marché et jetable.
Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953,elle commercialise
ses produits sous la marque du même nom.
Depuis près de 50 ans, la société s’est développée à la fois vers des marchés
internationaux et vers d’autres produits jetables tels que les rasoirs et les briquets.
Aujourd’hui BIC bénéficie d’une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. Son
activité s’articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les
briquets et les rasoirs, son résultat net 2008 est de 144 millions d’euros (en baisse
de 16% par rapport à 2007). .

I-Axes et logiques de développement
La société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes : un accroissement des
marchés (avec l’international) et une diversification technique (en s’appuyant sur son
métier initial).
A- L’international
Dès 1954,la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa
première filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958.En
1957, Bic vend déjà 100 millions de Bic Cristal par an !La société BIC est aujourd’hui
présente dans plus de 160 pays et dispose de 26 usines dans le monde. (voir annexe 2).
B- La diversification
Parallèlement à cette volonté d’internationalisation, le président de BIC a rapidement compris
que la croissance fondée sur un seul produit, le Bic Cristal, connaîtrait rapidement des limites.
C’est pourquoi dès 1972,la société s’est lancée dans la fabrication et la commercialisation de
briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir orange).
Pendant les années 80, BIC va connaître un échec avec le lancement du parfum « jetable ». Il
s’agissait d’un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les
consommateurs n’ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988,il sera abandonné en 1991 après
de lourdes pertes). Puis, la société cherchera à élargir son activité en dehors des produits de
masse. La filiale Bic Sport est créée, et même si Bic est aujourd’hui le leader mondial de
la planche à voile, les bénéfices de l’activité sont très faibles.

Constat : les activités Bic Sport et Bic Graphic sont
marginales