cas BIC

Quelles futures conquêtes pour BIC ?
Lorsque dans les années 50, Marcel Bich décide de devenir le roi de l’éphémère en
développant un nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le
langage commun pour désigner un stylo bille. Aujourd’hui la marque BIC est la
troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée
essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets.
La société BIC, après avoir connu un développement remarquable
pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques
afin de trouver de nouvelles sources de croissance.
I- Création et développement de la société BIC
L’histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M. Bich, alors patron d’une fabrique
d’encre à Clichy et associé à E. Buffard, lance le stylo bille cristal, après avoir
racheté et amélioré la licence d’un hongrois, Lazlo Biro. Les bases de la stratégie
de Bic sont posées : une idée efficace sur le plan commercial, un rachat de
compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de
masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à
grand renfort de publicité d’un produit de grande consommation, pratique,
bon marché et jetable.
Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953, elle commercialise
ses produits sous la marque du même nom.
Depuis près de 50 ans, la société s’est développée à la fois vers des marchés
internationaux et vers d’autres produits jetables tels que les rasoirs et les briquets.
Aujourd’hui BIC bénéficie d’une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. Son
activité s’articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les
briquets et les rasoirs, son résultat net 2008 est de 144 millions d’euros (en baisse
de 16% par rapport à 2007). .
I- Axes et logiques de développement
La société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes : un accroissement des
marchés (avec l’international) et une diversification technique (en s’appuyant sur son
métier initial).
A- L’international
Dès 1954, la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa
première filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958. En
1957, Bic vend déjà 100 millions de Bic Cristal par an ! La société BIC est aujourd’hui
présente dans plus de 160 pays et dispose de 26 usines dans le monde. (voir annexe 2).
B- La diversification
Parallèlement à cette volonté d’internationalisation, le président de BIC a rapidement compris
que la croissance fondée sur un seul produit, le Bic Cristal, connaîtrait rapidement des limites.
C’est pourquoi dès 1972, la société s’est lancée dans la fabrication et la commercialisation de
briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir orange).
Pendant les années 80, BIC va connaître un échec avec le lancement du parfum « jetable ». Il
s’agissait d’un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les
consommateurs n’ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné en 1991 après
de lourdes pertes). Puis, la société cherchera à élargir son activité en dehors des produits de
masse. La filiale Bic Sport est créée, et même si Bic est aujourd’hui le leader mondial de
la planche à voile, les bénéfices de l’activité sont très faibles.
Constat : les activités Bic Sport et Bic Graphic sont
marginales
C- Le mode de croissance
La groupe BIC fonde son développement à la fois sur la croissance interne (en créant
ses propres filiales) et sur la croissance externe (rachat ou prise de participation dans les
entreprises déjà présentes sur les marchés).
Pour se diversifier, Bic cherche à maîtriser la fabrication de ses nouveaux produits en
achetant des brevets (ou licences) ou en nouant des partenariats.
Le cas de Guy Laroche est celui d’une diversification totale d’opportunité (et de
croissance externe). Bilan négatif.
En parallèle, la société Bic cherche à asseoir sa place de n°1 mondial dans les articles de
papeterie (élargissement ‘naturel’ des stylos et de l’écriture), les briquets et les rasoirs
en rachetant des entreprises présentes sur ces activités et en consacrant plus d’efforts à
la recherche-développement (afin d’accroître la qualité de ses produits).
De plus, afin de maîtriser davantage ses coûts, la société BIC s’est
récemment engagée dans des réorganisations.
Paradoxe :
3 familles de produits permanentes mais les nouveaux produits et les
extensions de gammes ont représenté 25 % des ventes du Groupe en
2008,
Exemple de la participation de Bic Sport :
I- La situation de BIC en 2009
Les réorganisations
Durant l’année 2000, des réorganisations ont été mises en œuvre sur le plan mondial. Le groupe
Bic est à présent une structure matricielle croisant ses trois activités principales : articles de
papeterie, briquets et rasoirs avec quatre grandes zones géographiques :
Europe de l’Ouest,
les Amériques (du Nord, Centrale et du Sud)
Europe de l’Est, Moyen-Orient et Afrique
Asie.
Dans le domaine industriel, des réorganisations ont également eu lieu. Au delà de l’amélioration
constante des lignes de production, les sites de productions ont été spécialisés par catégories de
produits (par exemple, une nouvelle usine à Marne-La-Vallée est entièrement consacrée aux
produits de papeterie, alors que la fabrication était dispersée dans 5 usines en Europe).
En 2009, les services sont divisés en 3 divisions :
Force de vente et service au clients,
Services logistiques, marketing et administratifs,
Production et R&D
Infos supplémentaires (dossier de presse site Bicnews)
Si des produits type « portable »
venait à se développer, ce chiffre
serait susceptible d'augmenter
Les tendances de ses marchés
Les marchés des articles de papeterie, les briquets et les rasoirs sont des marchés matures avec une croissance
annuelle proche de 5 %. De plus, dans les marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord, le concept de
jetable est de moins en moins compatible avec l’essor des mouvements écologiques. Conscient de la maturité
de ses produits sur les marchés dits développés, le groupe Bic s’est lancé en 2000 dans une politique de
montée en gamme.
Sur les marchés émergents, les possibilités de croissance sont plus importantes et le groupe Bic continue le
développement de ses produits de base.
La montée en gamme
Bic a entamé sa politique de montée en gamme dans les articles de papeterie en
rachetant en 1997 la marque américaine Sheaffer, fabricant et distributeur
d’instruments d’écriture haut de gamme. Toutefois, cette filiale reste déficitaire en
2000.
Le 3 lames
représente 42%
des ventes de
rasoirs Bic non
rechargeables
Sur le marché du rasoir, Bic gère cette politique de montée de gamme par croissance
interne. En effet, le groupe BIC a lancé sur le marché mondial, après l’avoir testé 2
ans en Italie et en Grèce, un rasoir bilame à tête pivotante : le Softwin. Pour
concevoir ce produit, le groupe a considérablement augmenté son budget de
recherche-développement (plus d’1,5 million d’euros d’investissement) et a mené le
projet pendant 5 ans. Les dimensions commerciale et de communication ont
également fait l’objet d’investissements soutenus. Si Bic mise sur cette branche
d’activité, c’est à la fois pour faire face à la concurrence du groupe Gilette (rasoir
Mach 3), mais également parce que c’est celle qui offre le plus de perspectives de
croissance (les briquets par exemple sont menacés par les lois anti-tabac).Bic a
ensuite sorti un rasoir 3 lames pour suivre les évolutions des concurrents, avec
notamment une référence avec manche à lames interchangeable, ce qui est nouveau
pour le champion du jetable.
Eléments de réponse
Définition du métier de Bic :
Le métier de Bic (ensemble des compétences distinctive) est essentiellement la
fabrication et la transformation de produit de consommation de masse, à base de
matière plastique injectée.
Réponse plus précise :
Concevoir et fabriquer des produits de consommation de masse, jetables, à base de
matière plastique injectée.
Des savoirs-faire en découlent :
- R&D
- marketing au niveau mondial
- distribution maîtrisée au niveau mondial
La société Bic a su, en 50 ans, se développer au niveau mondial, grâce à la maîtrise de son
métier et à une stratégie générique claire de domination par les coûts (d'où une
contradiction récente avec la montée en gamme).
Cependant, après avoir trouvé des domaines d’activités stratégiques en harmonie avec son
métier et ses activités précédentes (stylo Bic Cristal, briquets puis rasoirs) le groupe ne
trouve plus de relais de croissance. Ses récentes diversifications ont été des échecs
(parfum ‘jetable’, acquisition de Guy Laroche), ou des semi-échecs (Bic Sport est leader
mondial sur le marché de la planche à voile, mais la filiale est peu rentable).
Le lancement du téléphone portable est trop récent pour connaître les réelles retombées.
FORCES
FAIBLESSES
Marketing
Capacité d'innovation
Marketing
Elargissement de gamme
contradictoire avec image
Excellente image planétaire
Production
Maîtrise de la fabrication plastique
injecté
R&D importante
Usines intégrées
Importance du dév durable dans
process Bic
Distribution
Présence mondiale
Financière
Trésorerie importante
Peu d'endettement (point fort en
période de crise
Pas de risque de rachat (famille
actionnaire)
Risque de cannibalisation avec
produits à lames interchangeables
Plus d'innovations majeures
Production
Usines intégrées dans des pays
développés à forts coûts de
production
Distribution
Disparition des points de vente
« tabac »
MENACES
OPPORTUNITES
Diminution de la consommation de
tabac dans le monde développé
Apparition de nouveaux marchés
(pays émergents comme le Brésil,
l'Inde...)
Concurrence accrue des pays
émergents pour l'ensemble des
produits avec stratégies de suiveur
Pays émergents sans législation ni
lobbies anti-tabac
Concurrence accrue dans gammes
sans réel avantage concurrentiel
(rasoirs)
Nouvelles réglementations dév
durable privilégiant les fabricants
déjà aux normes
Part de l'écriture diminue parrapport à la saisie clavier
Crise économique, pour le rachat
de concurrents (sauf pour les
rasoirs, Gillette appartenant à
Procter&Gamble)
Crise économique durable (c'est
déjà le cas pour Bic Graphic)
Hausse du prix du pétrole
Ecologie (produits jetables
critiqués)
Baisse du prix du pétrole
Ecologie si recyclage possible et
organisé des produits Bic
FORCES DE PORTER
Papeterie
Intensité de la concurrence
Pouvoir des fournisseurs
Pouvoir des clients
Produits de substitution
Nouveaux entrants
Briquets
Rasoirs
Un DAS (ou domaine d’activité stratégique) est une combinaison produit/marché/utilisation pour
laquelle on peut identifier plusieurs caractéristiques.
Commençons par rechercher les marchés pertinents : en se référant à l’annexe 1, nous voyons que
Bic découpe sa zone de chalandise en Europe, Amérique du Nord et Océanie , Amérique latine, et
Moyen Orient/Afrique/Asie.
Les familles de produits retenues sont : les articles de papeterie, les rasoirs et les briquets.
S'ajoute Bic Sport, très minoritaire, mais que l'on peut ou non prendre en compte.
Si les tendances lourdes indiquent un développement conséquent des sports de glisse, il est pertinent
de retenir un DAS « Sport », d'autant que Bic Sport occupe une position dominante.
Selon ces renseignements, Bic dispose alors de 4 familles de produits commercialisés sur 4 marchés
géographiques pertinents, ce qui fait 16 segments possibles pour ces 2 critères.
D'autres critères sont-ils à prendre en compte ?
Questions préalables à se poser :
- y a-t-il des différences notables entre modes de distribution ? Entre cibles particuleirs et
professionnels ? Entre utilisations ?
Sur la base des annexes, nous pouvons répondre que les critères de distribution, d'utilisation, de
géographie ne sont pas pertinents pour la définition des DAS. Les marchés sont de dimensions
mondiales, avec des utilisations semblables, des concurrents identiques.
Ainsi l’entreprise dispose de 4 DAS principaux :
Articles de papeterie/Monde (DAS 1)
Rasoirs/Monde (DAS 2)
Briquets/Monde (DAS 3)
Sport nautique/Monde (DAS 4)
MATRICE BCG
* nous n'avons pas les PDM des leaders de tous les marchés (nous
savons simplement que Bic occupe 10% du marché mondial de la
papeterie, la 1ère place en briquets, et 20% du marché mondial en rasoirs
jetables)
* nous savons également que la croissance Bic est comparable à celle du
marché en papeterie, supérieure pour les briquets et supérieure pour les
rasoirs.
* nous avons la participation au CA
Papeterie : 47% (diamètre matrice = √47/10 x 5 ~ 0,7 x 5 = 3,5
Briquets : 26% (diamètres matrice = √26/10 x 5 ~0,5 x 5 = 2,5
Rasoirs : 18% (diamètres matrice = √18/10 x 5 ~ 0,43 x 5 ~ 2,1
Sport : 1% (diamètre matrice = √1/10 x 5 = 0,5
Tx
croissance
marché
Sport
nautique
dilemme
vedette
rasoirs
briquets
papet
Vache à lait
Part de
marché
relative
Conclusion matrice BCG :
Portefeuille relativement équilibré mais peu innovant.
Pas assez de lancements réussis pour créer des produits
vedettes.
BIC a mené une stratégie de différenciation par les coûts (du
stylo au portable). D'où l'importance de la courbe d'expérience
dans la fabrication de produits à base de plastique.
Les FCS sont :
- la maîtrise des coûts de fabrication
- l'innovation
- la communication et le marketing
- une distribution mondiale
On peut remarquer que les FCS dans le secteur de la parfumerie
ne sont pas les mêmes, d'où l'échec de Bic. De même, sa
possible réussite dans la téléphonie ne pourra se faire que
dans une niche (2ème appareil, faibles revenus...).
Stratégies menées
Le plus souvent, Bic a assuré son développement par une croissance
interne. C'est la R&D qui conditionne les évolutions de produits, et le
marketing/commercial les évolutions géographiques. C'est précisément
son innovation majeure, le stylo Bic, qui a permis le développement rapide
de l'entreprise par ses propres moyens.
La première diversification est technique, avec le briquet jetable. A son
savoir-faire en plastique injecté, Bic doit ajouter celle de l'incorporation
d'une mise à feu. De même pour le rasoir.
Cependant, pour acquérir certains segments marketings et compléter son
offre papeterie, Bic a suivi une croissance externe avec l'achat de Stypen,
(stylos à encre et stylos à bille moyen/haut de gamme), ou Pimaco au
Brésil pour avoir en gamme les étiquettes autocollantes.
Avec Bic Sport, Bic conserve sa maîtrise du plastique mais doit acquérir
un nouveau savoir-faire en distribution, avec une cible qui n'est plus le
grand public.
Cependant, depuis quelques années, Bic s'ssaie à une différenciation qualitative,
avec par exemple des stylos plume (Schaeffer), des briquets plus sophistiqués.
Selon Porter, ce double choix est porteur d'une contradiction. Si Bic a tenté de
gagner certaines parts de marché en élargissant sa gamme, son métier
demeure le jetable pas cher. Même le partenariat avec Citroën concernait un
petit modèle – Citroën Saxo.
On sent également que Bic est porteur d'une image très forte, basée sur le jetable
pas cher, et que ses capacités innovantes marquent le pas. L'avenir est relativement
sombre pour l'enseigne qui affronte des concurrents asiatiques agressifs, sans
parfois pouvoir se diversifier par l'acquisition (marché papeterie notamment très
fragmenté).
De même, si Bic s'oriente vers plus d'innovation, ce sera avec plus de sous-traitance,
et donc une perte en matière de maîtrise de la fabrication.
Stratégies intensives et extensives
Papeterie
C'est le marketing qui permet l'intensification de la consommation (changer de stylo
pour changer de style). Mais il y a peu de cibles nouvelles à toucher. La stratégie
extensive concerne le développement de nouveaux pays.
Briquets
La seule intensification/extension réussie est celle d'ajouter un allumeur de
barbecue. Pour le reste, la consommation/client baisse, la consommation globale
également. L'extension, là aussi, ne viendra que des pays émergents ou en phase
de l'être.
Rasoirs
L'innovation marketing majeure a été la création du segment féminin. Un foyer est
devenu double consommateur Bic. Les produits 2/3 lames cannibalisent une grande
partie des plus anciens. Peu de possibilités dans l'avenir de conquérir d'autres cibles,
seule l'extension aux pays émergents est à envisager.
Recommandations stratégiques (sur la base des informations disponibles)
Sur la diapo suivante, la matrice d'Ansoff permet de placer des vecteurs de
développement possibles.
Les critères de base – plastique injecté – jetable – image mondiale – univers papeterie
– univers soins – permettent d'imaginer des scénarios.
Les produits futurs les plus prometteurs sont, selon nous :
* la gamme Bic Sport avec une diversification dans le snowboard, les accessoires
plastique type casques, éventuellement le vélo.
* l'univers soins et cosmétiques déjà tenté avec le parfum. Pour éviter les mêmes
erreurs, les gammes déodorants (bombe ou stick), ainsi que la mousse à raser
pourraient être intéressantes.
* le secteur des cartes bancaires, notamment avec les pays émergents. La technologie
Bic pourrait intégrer une puce.
BIC et Ansoff
PRODUITS
Actuels
Actuels
MARCHES
Connexes
Nouveaux
Connexes
Nouveaux