La conception du questionnaire

© Benoit Duguay, 2016
Plan la séance 6
Conception du questionnaire





Introduction
Un bon questionnaire
Étapes de la conception d’un questionnaire
Exemples de questionnaires
Atelier :
 Préparation du questionnaire
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
© Benoit Duguay, 2016
Le questionnaire
 Instrument de collecte de
données composé de
questions formelles
 Doit traduire les
informations requises,
identifiées dans le plan de
recherche, en questions
auxquelles les répondants
pourront et voudront
répondre
 Doit minimiser les erreurs
de réponses
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Un bon questionnaire




Complet
Concis
Clair
Coopération des
répondants :
 Paragraphe ou lettre
d’introduction
 Incitatif
 Construction soignée
 Faciliter compilation et
analyse
Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 143 165
© Benoit Duguay, 2016
Étapes de la conception d’un
questionnaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Informations requises
Méthode d’entretien
Contenu des questions
Réduction de nonréponses
Structure des questions
Formulation des questions
Ordre des questions
Aspect physique du
questionnaire
Pré-tests
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
1. Informations requises
 Considérez le problème,
les objectifs, les questions
de recherche, les
hypothèses, etc.
 Quelle est la population
ciblée?
 Quel est le niveau de
connaissance et de
compréhension de la
population ciblée?
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
2. Méthode d’entretien
 Entrevue en personne :
 Grande interactivité
 Questions peuvent être
longues et complexes
 Entrevue téléphone :
 Interactivité
 Questions plus courtes et
plus simples
 Auto-administré :
 Questions simples
 Instructions détaillées
 Internet :
 Contrôle des réponses
 Permet de guider
répondant
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Entrevue en personne
(REMETTRE LES CARTES DES MAGASINS AU RÉPONDANT). Voici une
liste de magasins. Veuillez examiner ces cartes attentivement.
(LAISSEZ DU TEMPS AU RÉPONDANT). Maintenant, examinez à
nouveau ces cartes et sélectionnez la carte du magasin que vous
préférez, celui dans lequel vous préférez effectuer vos achats.
(ENREGISTREZ LE NOM DU MAGASIN ET CONSERVEZ CETTE CARTE).
À présent, examinez les neuf autres cartes. Parmi ces neuf magasins,
dans lequel préférez-vous effectuer vos achats. (RÉPÉTEZ LA
PROCÉDURE JUSQU’À CE QUE LE RÉPONDANT N’AIT PLUS QU’UNE
SEULE CARTE).
Rang du magasin
1.
2.
.
.
.
10.
Nom du magasin
__________________
__________________
__________________
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Entrevue téléphonique
Je vais vous lire des noms de magasin. Veuillez les classer selon votre
préférence à y effectuer vos achats. Utilisez une échelle de 1 à 5, dans
laquelle 1 dénote une préférence très faible et 5 une préférence très
forte. Plus le chiffre est élevé, plus votre préférence est forte.
Maintenant, indiquez-moi votre niveau de préférence pour… (LISEZ UN
MAGASIN À LA FOIS).
Magasin
1. La Baie
2. Simons
.
.
.
10.Wal-Mart
Préférence
très faible
1
1
1
2
2
3
3
4
4
Préférence
très forte
5
5
2
3
4
5
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Auto-administré
Veuillez classifier les magasins suivants selon votre préférence à y
effectuer vos achats. Commencez par le magasin que vous préférez et
inscrivez 1 dans la colonne du rang. Trouvez ensuite le magasin qui
représente votre deuxième choix et inscrivez 2 dans la colonne du
rang. Continuez ce processus pour tous les magasins. Le rang du
magasin pour lequel votre préférence est la plus faible devrait être
10. Vous ne pouvez pas attribuer le même rang à deux magasins.
Magasin
1. La Baie
2. Simons
.
.
.
10. Wal-Mart
Rang du magasin
____________
____________
____________
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Internet
 Pour les questionnaires
administrés par courriel et
par internet, la question
serait très similaire à celle
utilisée pour le
questionnaire autoadministré.
 Il serait toutefois plus
facile de contrôler les
réponses avec un
questionnaire sur internet,
p. ex. le même rang à deux
magasins
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
3. Contenu des questions
 La question est-elle
nécessaire?
 PAS de questions inutiles
 Nombre de questions :
 Nombre requis pour
atteindre objectifs
 Temps raisonnable pour
répondre
 Éviter les questions à
double emploi (voir diapo
suivante)
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Questions à double emploi
Incorrecte
 Pensez-vous que la Ville de
Montréal est propre et
sécuritaire?
Correcte
 Pensez-vous que la Ville de
Montréal est propre?
 Pensez-vous que la Ville de
Montréal est sécuritaire?
© Benoit Duguay, 2016
4. Réduction de non-réponses
 Réduire l’effort à fournir
par le répondant
 Le répondant est-il
informé?
 Le répondant peut-il se
rappeler?
 Le répondant peut-il
formuler sa réponse?
 Le répondant veut-il
répondre?
 Renforcer la disposition à
répondre
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Le répondant est-il informé?
 Utilisez une question filtre
pour éviter que le
répondant soit confronté à
une question à laquelle il
ne peut pas répondre
 Le fait d’inclure «Ne sais
pas» parmi les choix de
réponse réduit les
réponses erronées sans
réduire le taux de réponse
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Le répondant peut-il se rappeler?
Incorrecte
 Combien de fois avez-vous
utilisé l’avion pour un
voyage d’agrément dans
les quatre dernières
années?
Correcte
 À quelle fréquence utilisevous l’avion pour un
voyage d’agrément dans
une année typique?




___ jamais
___ 1 ou 2 fois
___ 3 à 5 fois
___ 6 fois ou plus
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Le répondant peut-il formuler sa
réponse?
 Des répondants sont
incapables de formuler
certains types de réponses,
p. ex. de décrire
l’atmosphère dans un
aéroport
 Fournissez des aides
visuelles aux répondants :
photos, cartes,
descriptions, etc., pour les
aider à formuler leurs
réponses
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Renforcer la disposition à répondre
 Placez les sujets sensibles à la fin du questionnaire
 Utilisez la technique de la tierce personne, comme si le
comportement s’appliquait à quelqu’un d’autre.
 Insérez la question parmi d’autres auxquelles le répondant
voudra répondre
 Formulez des choix de réponse (catégories) plutôt que de
demander une réponse précise, p. ex. pour le revenu
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
5. Structure des questions
 Questions non structurées
 Questions structurées :
 Choix multiples
 Dichotomiques
 Échelles
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Questions non structurées
 Questions ouvertes auxquelles les répondants doivent
répondre dans leurs propres mots
 Les choix de réponses devront être classifiés a posteriori
 Ce type de question peut être utilisé dans les questions à
choix multiples comportant une catégorie «Autre» à
laquelle on peut ajouter la mention «Précisez»
 Indispensable de solliciter des réponses courtes pour les
études de type quantitatif
 P.ex.: «Quelle(s) destination(s) prévoyez-vous visiter lors
de votre prochain voyage?»
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Questions à choix multiples
 Questions comportant un certain nombre de choix de
réponses parmi lesquelles les répondants doivent choisir
 Choix mutuellement exclusifs ou non
 Choix exclusif : «Avez-vous l’intention de voyager dans les
six prochains mois?»
____
Très peu probable
____
Peu probable
____
Incertain
____
Probable
____
Très probable
 Choix non-exclusif : «Quels types de voyages envisagezvous dans les six prochains mois?». Vous pouvez cocher
plusieurs réponses :
____
Voyage d’affaires
____
Voyage de découverte
____
Voyage sportif
____
Voyage d’aventure
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Questions dichotomiques
 Une question dichotomique
présente deux choix : oui/non,
accord/désaccord, sélection ou
non d’un élément,
masculin/féminin, etc.
 On ajoute souvent un troisième
choix neutre : «Ne sais pas»,
«Sans opinion», «Aucune de
ces réponses», etc.
 Utiliser avec parcimonie
 P. ex.: « Avez-vous l’intention
de voyager dans les six
prochains mois? »
_____ Oui
_____ Non
_____ Ne sais pas
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Questions utilisant une échelle
 Préférables aux questions dichotomiques
 P. ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains
mois? »
Très peu
probable
1
Peu
probable
2
Incertain
3
Probable
4
Très
probable
5
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
6. Formulation des questions
 Obtenir une réponse
précise
 Questions déguisées :
 Question dont l’objectif
véritable est caché
 Évitez toute formulation
qui oriente la question
 Utilisez de mots simples et
faciles à comprendre, dont
la signification est claire
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Évitez toute formulation qui oriente
la question
Incorrecte
 Pensez-vous qu’une
personne soucieuse de
l’environnement devrait
utiliser le transport en
commun pour réduire la
pollution maintenant
excessive dans nos villes?
Correcte
 Utilisez-vous le transport
en commun?
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
7. Ordre des questions
 Première question facile et
intéressante
 Types d’information :
1. Base
2. Classification
3. Identification (facultatif
et rare)
 Questions de base difficiles
ou sensibles en dernier
dans ce type de questions
 Enchaînement de
questions en entonnoir :
 Du général au spécifique
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Enchaînement de questions
1. Quels sont pour vous
les critères importants
dans le choix d’un
voyage en formule
tout-inclus?
2. Dans le choix d’un
voyage en formule
tout-inclus, quelle est
l’importance pour
vous d’un choix de
restaurants à la carte?
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Ordre logique
 Regrouper les questions
par sujet
 Questions à renvoi (filtre),
p. ex. «Utilisez-vous
l’avion?» avec la consigne
«Si vous n’utilisez l’avion,
veuillez passer à la
question ‘n’», avant de
poser des questions plus
précises sur l’utilisation de
ce type de transport
 Attention à la clarté des
instructions et des renvois
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
8. Aspect physique du questionnaire
 Forme et disposition doivent
favoriser la clarté et la lisibilité
 Utiliser plusieurs sections et
sous-sections
 Numérotez les questions
 Précodez le questionnaire
 Numérotez les questionnaires :
 Avant/après
 Perte d’anonymat
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Exemple de question précodée
Sur une échelle de 1 à 4, où 1 est « très difficile » et
4 «très facile », comment qualifiez-vous votre accès
à Internet lors de vos séjours à Montréal?
Très
difficile
1
Difficile
2
Facile
3
Très
facile
4
© Benoit Duguay, 2016
9. Pré-tests
 Absolument essentiel
 Compréhension
uniforme des
questions
 Révision par des pairs
 Soumettre à de petits
échantillons
 Révision et retest
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.
© Benoit Duguay, 2016
Exemples de questionnaires
Projets de recherche
d’envergure réalisés
© Benoit Duguay, 2016
Atelier
 Préparation du
questionnaire