Une définition du marketing

UE Marketing Fondamental /
Marketing International
Jean-Marc Décaudin
[email protected]
1
Une définition du marketing
Le marketing est l’ensemble des
moyens dont dispose une organisation
pour influencer, dans un sens favorable
à la réalisation de ses propres objectifs,
les attitudes et les comportements des
publics auxquels elle s’intéresse.
Denis Lindon
2
L’esprit marketing : un dialogue permanent
Étude du marché / connaissance du marché
entreprise
Proposition d’une offre / réaction
marché
Contrôle de l’évolution du marché
3
stratégie et mise en œuvre :
facteurs explicatifs du succès
• La supériorité de l’offre (produit ou
service) par rapport à ses concurrents.
– Soup’ Creative de Liebig.
• La réponse aux attentes du marché.
– Ba de St Hubert (racheté par Nestlé).
• Le savoir faire marketing.
– parfum Oh my Dog!.
4
stratégie et mise en œuvre :
facteurs explicatifs du succès
• La supériorité du produit par rapport à
ses concurrents.
– Soup’ Creative de Liebig.
• La réponse aux attentes du marché.
– Ba de St Hubert (racheté par Nestlé).
• Le savoir faire marketing.
– parfum Oh my Dog!.
• Le savoir faire technologique.
– Nutella.
5
Des causes d’échec
• Analyse superficielle ou mauvaise du
marché :
– Dryel (Procter & Gamble) et Swift (Henkel) :
sous estimation du taux de machine séchante
en France.
– Sévéa de Danone : yaourt au soja et au lait
(problème d’allergie) pour concurrencer
Sojasun.
– Yaourt Beauté de Juvamine « pour l’éclat de la
peau et des cheveux » : gros succès au Japon
et Juvamine l’a copié pour la France mais
échec. Avenir de Essensis (Danone)?
6
• Manque de ressources financières et
commerciales :
– Bonne Nuit, yaourt au tilleul, miel et plantes
lancé par la Générale Ultra Frais (Mamie Nova)
: pas de budget publicitaire pour un linéaire très
encombré ;
– tentative de relance en 2004 dans un nouveau
packaging (style Actimel). Nouvel échec.
• Des produits mal finalisés :
– Les glaces au Malabar. Un enfant s’est étouffé
avec le Malabar, retrait du produit.
7
• Des erreurs de positionnement :
– K, la bière légère pour les femmes.
– La glace au yaourt (le plaisir de la
glace allié aux bienfaits du yaourt) :
succès aux USA, échec en France.
– Prince Cœur de Lait : me too trop
parfait de Kinder Pingui sur une
niche.
8
Un dernier exemple
d’échec : Dasani.
Dasani / marque d’eau de
Coca Cola (eau purifiée),
• réussite dans des pays en voie
de développement.
• échec en Angleterre (présence
de bromates) en 2005,
renoncement au lancement en
France.
9
Les domaines du marketing
• Les produits de grande consommation.
10
Le marché des PGC
producteur
Trade
marketing
Marketing
consommateur
distributeur
consommateurs
11
Les domaines du marketing
• Les produits de grande consommation.
• Le business to business : un marché de
demande dérivée.
– Action sur l’acheteur final?
12
La demande dérivée
demande
fournisseur
producteur
consommateur
Action marketing
Action sur le marché final ?
13
Les domaines du marketing
• Les produits de grande consommation.
• Le business to business : un marché de
demande dérivée.
• Les services (en grande consommation ou en
business to business) : complexité de la
perception de l’utilisation.
14
Le marché des services
Offre
de
service
Supports
physiques
Personnel
en contact
consommateur
15
Décomposition d’un service
1. Caractéristique indispensable,
source de différenciation négative.
2. Caractéristique fondamentale,
génératrice de différenciation positive.
3. Caractéristique marginale,
génératrice de différenciation positive.
16
Les autres domaines du marketing
• la politique,
– Début du marketing politique aux Etats-Unis
après la seconde guerre mondiale.
– Introduction du marketing politique en France
en 1965 avec la campagne présidentielle de
Jean Lecanuet.
17
Le dirty marketing
• Créé aux États-Unis après la seconde
guerre mondiale.
• Né de l’obligation de passer à la
télévision et des contraintes de ce
média.
• Principe : attaquer l’adversaire pour le
détruire.
18
Le dirty marketing
• Créé aux États-Unis après la seconde
guerre mondiale.
• Né de l’obligation de passer à la
télévision et des contraintes de ce
média.
• Principe : attaquer l’adversaire pour le
détruire.
• Récupération de la technique par les
entreprises : Skip Power.
19
Les autres domaines du marketing
•
•
•
•
la politique,
le secteur social,
le secteur à but non lucratif,
le secteur culturel.
20
Les organisations de
défense du consommateur
• Influence réelle depuis les années 60
aux USA.
• En France, l’INC (60 millions de
consommateurs) et l’UFC (Que Choisir).
• Les mouvements anti-marketing : no
logo, Casseurs de pub…
21
La démarche marketing
analyse d’une situation

diagnostic

objectifs

stratégie marketing

plan d’actions marketing
22
Le marketing mix
version classique, les 4 P :
• product,
• price,
• place,
• promotion.
McCarthy, 1958.
23
Version actuelle du marketing mix :
Produit (service) / marque / packaging.
Prix.
Distribution.
Merchandising.
24
Communication :
• publicité-médias,
• publicité par l’événement,
• relations publiques.
Action commerciale :
• promotion des ventes,
• publicité directe,
• force de vente.
25
Bibliographie indicative
Des ouvrages tels que
• Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz.
• Marketing Management, Kotler, Dubois et Manceau,
Pearson.
• Le Publicitor, Brochand et Lendrevie, Dalloz.
• La Communication Marketing, Décaudin, Economica.
• Pentacom, Malaval et Décaudin, Pearson.
Des revues telles que Marketing Magazine, Stratégies,
CB News, Marketing Direct, LSA, Points de Vente,
Linéaires…
26