Le processus de recherche

© Benoit Duguay, 2014
Plan la séance 2
Le processus de recherche







Données vs information
Processus de recherche
Plan de recherche
Types de recherche
Livrables
Proposition de recherche
Atelier :
 Préparation de la proposition de recherche
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Donnée vs information
Donnée
Mesure
factuelle d’un
phénomène
Information
Présentation
d’une donnée
sous une
forme utile à
la prise de
décision
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Caractéristiques d’une information
de valeur







Pertinente
Précise
Fiable
Temps opportun
Complète
Réduit l’incertitude
Facilite la prise de
décision
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Processus de recherche
Analyse
situation
Plan de
recherche
Objectifs
Information
requise
Recherche
exploratoire
Données
secondaires
disponibles ?
Instrument/
échantillon
NON
Exécution
OUI
Recherche
secondaire
Interprétation
et rapport
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Analyse de la situation
Étude des symptômes
Analyse du contexte
Formulation de la question d’étude
Formulation des objectifs et
hypothèses
Définition des besoins
d’information
Recherche
exploratoire
(optionnelle)
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Étude des symptômes
 Observer les
symptômes
 Diagnostiquer le
problème
 Ne pas confondre
symptôme et
problème
 Par exemple, on
observe une
circulation trop dense
sur une artère
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Analyse du contexte
 Le contexte englobe le macro environnement (légal,
économique, socioculturel, etc.), les secteurs d’activité
(voirie, transports en commun, sécurité publique, etc.),
l’organisation et ses marchés (citoyens, touristes,
entreprises, etc.).
 La connaissance du contexte est importante à la
compréhension du problème
 Dans l’exemple de la diapo précédente, la circulation est
trop dense parce qu’une autre artère parallèle est fermée
par des travaux
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Recherche exploratoire
 Entretiens avec les
gestionnaires et les
experts
 Recherche
documentaire
 Analyse de données
secondaires
 Étude qualitative
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Formulation de la question d’étude
Que veut-on savoir?
Que veut-on changer?
Cadre théorique
Modèle d’analyse
Questionnements
spécifiques
 Objectifs et hypothèses
 Informations requises





Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Cadre théorique
 De quoi est-on certain?
 Consultation de livres et
d’articles
 Permet d’orienter la
recherche et, ultimement,
de choisir une approche
méthodologique
 Certaines théories
peuvent parfois être
remise en cause
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Modèle d’analyse
 Ensemble de variables et
de corrélations
 Modèles verbaux
(principes théoriques)
 Modèles graphiques
(représentation visuelle)
 Modèles mathématiques
(équations)
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Questionnements spécifiques
 Définition du problème
en termes spécifiques
 Quelles réponses le
gestionnaire veut-il
obtenir?
 Par exemple: « La
signalisation est-elle
adéquate dans le
Montréal intérieur? »
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Objectifs
 Comprendre les objectifs de
l’organisation et du
gestionnaire
 Comprendre les attentes des
différents acteurs
 Définition de l’objectif
général et des objectifs
secondaires
 Penser aux aspects cachés
(principe de l’iceberg)
 Par exemple : « Valider
auprès des usagers du
Montréal intérieur les
éléments de signalisation
susceptibles d’être améliorés
dans chacun des secteurs du
Montréal intérieur. »
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Hypothèses
 Solution possible au problème
 Intuition à vérifier
 L’hypothèse principale peut
être la simple reformulation
de la question d’étude
 Des hypothèses secondaires
peuvent être formulées lors
des analyses entre deux
variables
 Par exemple : « La Ville de
Montréal pense que la
signalisation de la ville
intérieure est déficiente et
que ceci nuit aux activités
touristiques de la ville. »
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Informations requises
 Aspects spécifiques à
étudier
 Essentiel à la conception
du questionnaire
 Par exemple : voir
section 4.2 de la
proposition de recherche
du Montréal intérieur
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Processus de recherche
Analyse
situation
Plan de
recherche
Recherche
exploratoire
Objectifs
Données
secondaires
disponibles ?
NON
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Plan de recherche
 Aussi appelé « design
d’étude »
 Doit spécifier deux
éléments :
 Type de recherche (ce
que vise l’étude)
 Méthodologie de
recherche (la façon de
procéder)
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Les types de recherche
 Recherche exploratoire
 Recherche descriptive
 Recherche causale
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Recherche exploratoire
 Recherche initiale
restreinte visant à
défricher une question,
définir un problème ou
formuler une hypothèse :
 Revue de littérature
 Consultation de données
secondaires
 Entrevues individuelles ou
de groupe
 Etc.
 Ne fourni pas d’information
concluante mais des pistes
de recherche
 Recherche subséquente
souvent requise, selon les
objectifs visés
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Recherche descriptive
 Recherche visant à
représenter une situation :




Sondage d’opinion
Observations
Panels
Etc.
 Décrit les caractéristiques
d’une population ou d’un
phénomène
 Apporte une certaine
compréhension de la
nature du problème
 Étude ponctuelle ou
longitudinale
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Recherche causale
 Recherche visant à déterminer l’effet d’une variable sur une
autre (expérimentation)
 Cherche à établir une relation de cause à effet
 Par exemple l’effet d’un changement dans la fréquence du
service sur l’utilisation du train de banlieue
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Mise en garde sur la causalité
 La relation de cause à effet est impossible à
prouver hors de tout doute
 Les deux variables peuvent simplement varier de
façon concomitante
 Existence d’une troisième variable causale ?
+
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Influence de l’incertitude sur le type
de recherche
NATURE DU PROBLÈME
AMBIGUÏTÉ
ABSOLUE
EXPLORATOIRE
Le taux
d’occupation d’un
hôtel diminue et
nous ne savons
pas pourquoi
CERTAINES
INCERTITUDES
DESCRIPTIVE
Quel est le profil
des usagers de la
clientèle d’un
hôtel ou d’un
restaurant
CERTITUDE
COMPLÈTE
CAUSALE
Quel effet aura la
distribution de
billets gratuits pour
faire connaître un
spectacle sur la
fréquentation future
de ce spectacle?
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Les méthodologies de recherche
Méthodologies
Recherche
qualitative
Recherche
quantitative
Expérimentation
Observation
Entrevue
de groupe
(Focus group)
Entrevue
en personne
Terrain
Humaine
Entrevue en
profondeur
Entrevue
au téléphone
Laboratoire
Mécanique
Étude de cas
Questionnaire
postal
Techniques
projectives
Questionnaire
internet
Tiré et adapté de : Assael, H. 1998. Marketing. Fort Worth (TX) : The Dryden Press.
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Processus de recherche
Analyse
situation
Plan de
recherche
Objectifs
Information
requise
Recherche
exploratoire
Données
secondaires
disponibles ?
Instrument/
échantillon
NON
Exécution
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Information requise
 Déterminer l’unité
d’étude appropriée :
 Individu, famille,
organisation,…
 Sélectionner les
variables pertinentes :
 Information
 Classification
 Identification (rare)
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Instrument de collecte et méthode
d’échantillonnage
 Choisir instrument de collecte de données en fonction du
type de recherche et de la méthodologie sélectionnés :
 Guide d’entrevue, d’observation ou d’animation
 Questionnaire
 Échantillon = collection d’unités d’étude au sein d’un
univers de taille finie ou infinie
 Requiert une liste exhaustive de l’univers (population)
 Représentativité :
 Roosevelt vs Landon (élections ÉU 1936 - Literary Digest)
 Taille de l’échantillon :
 N’est pas fonction de la taille de l’univers
 Erreur statistique vs représentativité
 Marge d’erreur et niveau de confiance
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Méthodes d’échantillonnage
Méthodes
Non probabilistes
Probabilistes
De convenance
Aléatoire
simple
De jugement
Systématique
Boule de neige
Stratifié
Par quota
Grappes
Volontaire
Phases
multiples
Structuré
aléatoire
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Exécution
 Collecte de données
 Questionnaire auto
administré
 Entrevue
 Minimiser erreurs :
 Directives claires
 Formation intervieweur
 Vérification questionnaires
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Processus de recherche
Analyse
situation
Plan de
recherche
Objectifs
Information
requise
Recherche
exploratoire
Données
secondaires
disponibles ?
Instrument/
échantillon
NON
Exécution
OUI
Recherche
secondaire
Interprétation
et rapport
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Interprétation
des données
 Codification, entrée et
compilation des données
 Données manquantes
 Distribution de fréquences
 Mesures de tendance
centrale :
 P. ex. moyenne, médiane et
mode
 Mesures de dispersion :
 P. ex. écart-type et étendue
 Analyse multivariée :
 P. ex. tris croisés et
comparaison de moyenne
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Le rapport de recherche
Parties
du rapport
Sections
préliminaires
Corps du
rapport
Documents
annexes
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
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Les livrables
 Description précise
des éléments à fournir
au client :
 Présentation
 Rapports
 Matériel
 Etc.
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Atelier : La proposition de recherche
 Document contractuel qui décrit la
recherche de façon détaillée
 Doit être approuvé et signé par le client
 Doit entre autres comporter les
éléments suivants :
 Formulation des questionnement, objectifs,
hypothèses et informations requises
 Type de recherche
 Méthodologie
 Unité d’étude
 Instrument et méthode de collecte de
données
 Méthode d’échantillonnage
 Taille de l’échantillon
 Livrables
 Échéancier
 Coûts (forfaitaire, journalier, horaire,
dépenses,…)
 Conditions particulières (P. ex. entente de
collaboration)